Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

     «Ак Барс» (Казань).  Сотрудники казанского клуба стремятся превратить хоккейные  матчи в яркие незабываемые шоу. На "Татнефть Арене" впервые в России стали использовать курсирующие под сводами дворца в перерывах хоккейных поединков воздухоплавательные аппараты – дирижабли. Директор ООО «СКП «Татнефть Ак Барс» Хуснутдинов Ш.Н. отмечает, что клуб стремится «сделать спортивные мероприятия как можно более зрелищными и увлекательными с первой и до последней минуты пребывания болельщика на трибуне»²⁸. Дирижабли используются не только в качестве элементов шоу, придающих особый колорит атмосфере матча, но и как рекламные носители. Их применяют также в ХК «Нефтехимик», ХК «Северсталь» и  других клубах КХЛ.

     «Атлант» (Мытищи). В Мытищах в начале второго  сезона КХЛ открыли абсолютно  новый, единственный в своём роде в Лиге проект – «После сирены». После каждого домашнего матча  «Атланта» всем болельщикам предлагается собраться в баре на арене, посмотреть пресс-конференцию с тренерами по видеомониторам, обсудить игровые моменты и лично пообщаться с хоккеистами «Атланта» (в том числе, с легионерами) и специальными гостями шоу, а также сфотографироваться с ними и получить на память фото от клубного фотографа. Гости рассказывают о своей спортивной и личной жизни, обсуждают наиболее захватывающие и опасные моменты состоявшегося матча, отвечают на вопросы болельщиков. Автор наиболее интересного вопроса вечера получает приз. Выиграть ценные призы от клуба можно, приняв участие в викторине или правильно ответив на вопрос ведущего. В программу мероприятия входит выступление группы поддержки команды «Фреш». Важно отметить, что вход на шоу бесплатный. Для многих болельщиков мытищинского клуба шоу стало неотъемлемой частью домашних матчей.

     СКА (Санкт-Петербург). Одно из самых красочных  открытий матча состоялось в Ледовом  Дворце Санкт-Петербурга во встрече  СКА и уфимского «Салавата  Юлаева». Организаторы устроили запоминающееся лазерное шоу: под сводами дворца на небольшом табло луч света выжигал Исаакиевский собор, Ростральные колонны, набережную Невы. Такое представление создаёт атмосферу праздника, пробуждает патриотические чувства болельщиков команды хозяев, в то же время, использование зелёного цвета (цвет уфимского клуба) приобщает к шоу болельщиков команды гостей. Гимн России исполнила Татьяна Буланова, а символическое вбрасывание было доверено игрокам «Зенита» Быстрову и Анюкову. Приглашение футболистов для продвижения хоккея в Санкт-Петербурге обосновано огромной популярностью ФК «Зенит» в городе, значительно превосходящей популярность хоккея.

     ХК  МВД (Балашиха). Многие клубы привлекают болельщиков во дворцы за полтора-два  часа до игры с помощью конкурсных программ и развлекательных мероприятий. В Балашихе за  полтора часа до начала хоккейного матча против ярославского «Локомотива» на площади у «Арены» играла музыка, выступали артисты, проходили многочисленные конкурсы, а также развлекательные программы для детей. На импровизированной сцене муниципальный оркестр «Ретро» исполнял музыку к песне группы «Любэ» - «Опера», создавая боевое настроение и привлекая болельщиков.

     «Локомотив» (Ярославль). В Ярославле каждый матч начинается с красочного представления  команд с использованием лазерного шоу, презентационных роликов на видео-кубе и звукового сопровождения, создающего торжественную праздничную атмосферу, сплачивающую зрителей. Развлекательная программа начинается задолго до самого матча и представляет собой красочное действо, элементами которого становятся демонстрируемые на льду презентационный ролик клуба, пиротехнические шоу, танцевальная программа группы поддержки «Грация» и др.

     «Северсталь» (Череповец). В Череповце для популяризации  игры и привлечения на матчи не только заядлых болельщиков, но и детей, взрослых, и тех, кто впервые пришел на хоккей, за полтора часа до начала игры в фойе организуются различные шоу, конкурсы, представления, в том числе, для детей. Отличительной особенностью продвижения хоккея в Череповце является присвоение названия матчам, наносимое на билеты и озвучиваемое во время игры (например, «битва титатов» – матч против ХК «Сибирь»).

     В целом, можно сделать вывод о  том, что в клубах КХЛ разрабатываются  и реализуются программы продвижения  хоккея, привлечения зрителей и создания особой атмосферы во время матча. Все они основаны, несмотря на специфику используемых средств и индивидуальность замыслов, на идее развлекательности хоккейного матча, создании шоу-составляющей и формировании культуры поведения болельщиков, что полностью соответствует концепции продвижения КХЛ.

     Телевизионные трансляции являются неотъемлемой составляющей продвижения спортивной лиги и привлечения  зрителей на трибуны, кроме того, они  необходимы для выстраивания бизнес-коммуникаций и создания привлекательного образа КХЛ. КХЛ тесно взаимодействует не только с центральными каналами (основным телевизионным партнёром телеканалом «Россия-2»),  но и с региональными компаниями. Любой региональный телеканал может заключить договор с лигой и показывать как домашние, так и выездные матчи своего клуба, оплачивая при этом только стоимость передачи сигнала. Управляющий директор ООО «КХЛ-Маркетинг» Владимир Широков объясняет такой подход возможностью показывать несколько прямых трансляций одновременно. Несмотря на это, в Череповце не было трансляций (и до сих пор нет прямых трансляций) домашних матчей, потому что, по мнению руководителей клуба и Ледового дворца, они мешают собирать зрителей непосредственно на трибунах. На самом деле, телетрансляция матча – это реклама похода на хоккей, и проявление отсутствия рыночного подхода в организации хоккея в городе противоположно концепции развития КХЛ.

     Трансляции  матчей КХЛ осуществляются на телеканале «Россия-2», региональных каналах ТРК "Новый век" (Казань), ВТС "Нижнекамскнефтехим" (Нижнекамск), ОТС (Новосибирск), НТМ (Ярославль), "ГТРК-Омск", LTV7 (Латвия), БелГосТВ и «ЛАД» (Белоруссия), ТВ100 (Санкт-Петербург), "Губерния" (Хабаровск), БСТ (Уфа), ТВ-ИН (Магнитогорск), ОТВ (Челябинск), ТРК "Нижний Новгород", Канал 12 (Череповец), ТВН (Новокузнецк), европейский каналах Viasat, Viasat Baltic, Nova Sport, Boom Sport и казахстанском KZ Sport, а также на официальном сайте www.khl.ru и телеканале «КХЛ». Канал Viasat транслирует матчи КХЛ на территории: Болгарии, Венгрии, Дании, Латвии, Литвы, Норвегии, Финляндии и Эстонии; канал Novasport – на территории Словакии и Чехии.

     В результате исследования отчётов КХЛ  о телевизионных и Интернет-трансляциях матчей в каждом месяце, нами была составлена общая статистика показанных игр. В регулярном чемпионате КХЛ состоялось 672 матча. Из них транслировалось 595 встреч. Матчи «Ак Барса», «Авангарда» и рижского «Динамо» неоднократно транслировались по всем перечисленным каналам одновременно. Только по одному каналу (преимущественно, на сайте www.khl.ru) 57 встреч: это игры с участием московских и подмосковных команд, а также домашние встречи екатеринбургского «Автомобилиста» и тольяттинской «Лады», не транслирующих матчи на местных каналах. Всего исключительно на региональных телеканалах прошли трансляции 44 встреч. Европейские и казахстанский каналы осуществили 205 трансляций с участием различных клубов КХЛ.

     В play-off состоялось 72 встречи, из которых  не транслировалась только одна (3 матч серии ЦСКА - ХК МВД). Сразу по всем каналам было показано 23 матча (все матчи, начиная со 2 раунда). Европейские телеканалы транслировали 39 встреч.

     Таким образом, во втором сезоне КХЛ было показано 88,5% матчей регулярного чемпионата, 7% транслировалось исключительно  региональными каналами. Были осуществлены трансляции 98,5% матчей play-off, 32% матчей показывались по всем перечисленным выше каналам. Европейские каналы транслировали 54% игр завершающей стадии.

     Для продвижения бренда КХЛ на национальном и зарубежном телевидении в Лиге разработана маркетинговая стратегия продвижения. В целях улучшения качества трансляций подготовлена единая режиссерская верстка трансляций и общие для всех принципы взаимодействия режиссеров, комментаторов и редакторов на трансляциях.

     Совместно с израильской фирмой ORAD, мировым лидером в производстве систем отображения графической информации, КХЛ разработала собственную графику для оформления в едином стиле трансляций на всех телеканалах. Помимо демонстрации графических эффектов, предложенная компанией ORAD система позволяет в онлайн-режиме работать с единой централизованной статистической базой данных КХЛ и в реальном времени информировать зрителя о ходе проходящих одновременно матчей. Специалисты компании ORAD взяли на себя обязательство адаптировать свои системы к техническим условиям каждой арены КХЛ с целью автоматического получения данных от систем видеогол, компьютеров статистиков и судьи-хронометриста.

     Отметим также особенности комментирования  матчей во время телевизионных трансляций. Проанализировав высказывания болельщиков на форумах телеканалов «Россия-2» и «НТВ-Плюс», а также трансляции матчей завершающей стадии чемпионата, мы сделали ряд выводов. Встречи на центральном телевидении обслуживают два комментатора. Кроме того, в студию приглашаются специалисты и эксперты из числа тренеров, судейского корпуса, менеджеров и ветеранов хоккея. Задача телекомментаторов, работающих во время игры, – любой ценой удержать зрителя от переключения на другой канал, поэтому важно сохранять позитивный ритм разговора. Участие двух комментаторов и гостей оправдано, поскольку одному комментатору сложно держать эмоциональный ритм и высочайшую скорость подачи информации на протяжении всего матча. Кроме того, это позволяет придать комментированию форму диалога, сделать его более объективным.  Однако, не всегда манера комментирования и способ подачи информации двух специалистов совместимы. К примеру, комментаторы Роман Скворцов и Леонид Вайсфельд при обсуждении отдельных моментов зачастую вступают в спор, высказывая взаимное несогласие с мнением оппонента, даже высмеивая  друг друга. Напротив, Сергей Гимаев слишком серьёзен в комментариях игр, что лишает трансляцию развлекательности и зрелищности. Многим комментариям не хватает энергии, они переполнены шаблонных фраз. В завершение отметим, что трансляции включают большой аналитический блок (диалоги специалистов в перерывах матчей), что позволяет зрителям воспринимать игру с профессиональной точки зрения, с учётом тактических особенностей команд.

     Важной  имиджевой составляющей КХЛ являются собственные телевизионный канал, печатное издание и Интернет-сайт. Телеканал «КХЛ» – один из основных и наиболее перспективных каналов  коммуникации Лиги с аудиторией. Создание Лигой своего канала стало важным шагом в популяризации хоккея. Телеканал начал вещание 1 октября 2009 года. Он стал первым в России каналом об отечественном хоккее. Главная концепция его политики - освещение деятельности КХЛ на территории России и стран СНГ. В апреле телеканал стал доступен в Канаде и США. Вещательная сетка телеканала включает в себя как прямые трансляции матчей очередного игрового дня Чемпионата КХЛ, так и показ наиболее интересных матчей прошлых лет, аналитические и новостные программы, интервью со звездами КХЛ и ветеранами хоккея, тематические программы, посвященные советскому хоккею.

     Рубрики канала

• «Как это было» — архивные видеоматериалы телекомпаний НТВ и НТВ-Плюс о хоккее и интервью с хоккеистами;
• «Истории встреч»;
• «Хоккейный магазин»;
• «На этой неделе» — биографии хоккеистов, хоккейные события и прогнозы.
• «Хоккей для чайников» - видеоуроки для начинающих любителей хоккея.
• «Лучший момент дня» — лучшие моменты игрового дня в КХЛ определяют пользователи сайта КХЛ, итоги подводят в программе «Голевая передача».
• «События, цифры, факты» — ответы на хоккейные вопросы.
• «Чистый лёд. Спорт без допинга» — серия 45-секундных роликов с мнением популярных хоккеистов КХЛ о допинге.

     На  телеканале осуществляется не менее  двух прямых трансляций и двух трансляций в записи в игровой день, а также активно используется телемост между студией КХЛ и студией Останкино для оперативного освещения событий Чемпионата.

     Программы собственного производства

• «Ледовый континент» — дискуссии в прямом эфире об аспектах деятельности КХЛ. Гости — известные тренеры, специалисты хоккея и представители Лиги;
• «Голевая передача» — итоги игрового дня в КХЛ;
• «Наша игра» — перипетии решающих матчей, жизнь звёзд за пределами ледовой площадки, новшества Лиги и всем тем, что окружает хоккей;
• «Они будут первыми»;
• «Хет-Трик» — обсуждение и показ матчей молодёжной хоккейной лиги.

     Программы выполнены в едином стиле КХЛ  и способствуют реализации концепции  продвижения Лиги. Проанализировав  вышедшие в течение сезона передачи «Ледовый континент» (60 выпусков), «Наша игра» (40 выпусков) и «Хет-Трик» (27 выпусков), выделим их основные особенности, направленные на выстраивание эффективной коммуникации  с целевой аудиторией:

• еженедельная частота выхода позволяет зрителям получать актуальную информацию об играх в обобщённой форме;
• современное оформление студий с использованием логотипов КХЛ и МХЛ способствует позитивному восприятию Лиги и перспектив её развития;
• динамичный характер сюжетов, аудио- и видео- оформления формирует такие элементы образа КХЛ, как стремительность, спортивный накал, интрига;
• использование оригинальных слоганов и  заголовков («Передача о хоккее, который в России больше, чем хоккей», «Программа красиво хлопнет дверью», «По улицам «Ак Барс» водили…») поддерживает интерес к передачам и событиям КХЛ в целом;
• приглашение звёзд хоккея (в программах приняли участие заслуженные мастера спорта, заслеженные тренеры России, арбитры международной категории и действующие игроки Лиги) придаёт статус передачам, повышает их популярность.

     Одним из каналов коммуникации КХЛ является собственное печатное издание – глянцевый журнал «Горячий лёд». Журнал выходит один раз в квартал (в дальнейшем – ежемесячно) и является одной из составляющих бизнес-индустрии КХЛ. В нём освещаются хоккейные события, анализируются процессы, проблемы и реформы КХЛ, приводится информация о работе каждого клуба Лиги, публикуются эксклюзивные интервью со звёздами и архивная информация хоккейной истории России, аналитические обзоры корреспондентов журнала из Северной Америки и Европы, в дискуссионном клубе издания выступают государственные деятели, авторитетные личности из сферы культуры, бизнеса, производства, науки, медицины, спорта.