Реклама как общественная ценность

Метод фиксированного бюджета заключается в выделении на рекламные расходы некой суммы, которая годами остается постоянной вне зависимости от изменений в микро- и макросреде фирмы.

Метод остаточных средств подразумевает, что величина рекламного бюджета рассчитывается с учетом средств, оставшихся после покрытия всех остальных расходов компании.(10)

Метод процента от продаж заключается во введении норматива затрат на рекламу - фиксированного процента от оборота компании в денежном выражении. Для определения рекламного бюджета можно использовать данные о продажах прошлого года, о предполагаемых продажах будущего года или комбинацию первого и второго. Аналогичным является метод процента от прибыли, где в качестве базы для исчисления бюджета берется не оборот компании, а ее прибыль. Величина бюджета находится в прямо пропорциональной зависимости от прибыли предприятия. Зачастую затраты на рекламу формируются с учетом аналогичных у конкурентов, поэтому можно сказать, что данный метод способствует поддержанию стабильности в отрасли. Несмотря на то, что указанный метод наиболее используемый на практике, однако, он в ряде случаев, не позволяет нейтрализовать воздействие факторов внешней среды, которое не всегда можно спрогнозировать.

Метод долевого участия в рынке основан на предположении, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах.

Содержание метода конкурентного паритета состоит в следующем: затраты конкурентов отражают некую «коллективную мудрость» отрасли, при этом сравнение с уровнем рекламных затрат конкурентов помогает избежать вспышек рекламных «войн». Согласно первому варианту расчета по этому методу, компания определяет свой бюджет как среднюю величину, по сравнению с объемами затрат на рекламу фирм-конкурентов. Однако, не следует забывать, что ресурсы, возможности и цели рекламной деятельности у разных фирм настолько различны, что их бюджеты вряд ли можно считать подходящими для сопоставления. Второй вариант применения данного метода заключается в копировании действий основного конкурента. Например, главный конкурент увеличивает бюджет на 5% - расчетный бюджет данной компании также увеличивается на 5% по сравнению с прошлогодним и т.д. (11)

Эффективность рекламной деятельности есть комплексное понятие и имеет динамичную структуру (см. рис 1.). Экономическая эффективность рекламы, которую мы исследовали выше, находится в тесной взаимосвязи с другими видами эффективности, хотя критерии их оценки различны.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Социальная эффективность определяется степенью воздействия на общество в целом и отдельного потребителя. К показателям социальной эффективности рекламной деятельности можно отнести: улучшение условий труда, рост их благосостояния, снижение текучести кадров, положительное общественное мнение о фирме, изменение потребностей.

Коммуникативная эффективность позволяет идентифицировать товар и формулировать его рыночную позицию, подчеркивать качество товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы, привлекая оригинальностью и удачными художественными и текстовыми решениями. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы возможно использование таких критериев как влияние рекламы на изменение знания о товаре, формирование позитивного отношения к нему, намерения приобрести товар.

В условиях модификации конкурентных отношений необходима реклама, которая дифференцирует продукцию, услуги конкурентов, а не продвигает товар или услугу вообще.

Поскольку реклама есть специфический продукт рекламной деятельности, которая может быть представлена как результат и процесс, то представляется целесообразным установить содержание конкурентоспособности рекламного продукта.

Каждая фирма прилагает много усилий для того, чтобы ее продукция на рынке была конкурентоспособной. Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по кредитам, персоналом фирмы, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции, увеличение объема ее реализации, рентабельности продаж и прибыли является актуальной задачей для каждого предприятия.

 Конкурентоспособность  продукта рекламной деятельности  определяется нами как способность  рекламного продукта по новым  качественным и временным аспектам  опередить функционирующих на  рекламном рынке хозяйствующих  субъектов. (12)

Конкурентоспособность означает возможность взаимоувязки всех составляющих ее элементов с целью удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли предприятием. Необходимо структурировать аспекты конкурентоспособности, выделить факторы, четко охарактеризовать состав элементов конкурентоспособности рекламы, выявить их взаимосвязи. Это поможет обосновать эффективные подходы к оценке и анализу конкурентоспособности рекламы, раскрыть имеющиеся резервы и определить стратегические направления ее повышения. Управление конкурентоспособностью рекламы предполагает воздействие на всю систему производственно-сбытовой деятельности предприятия и учет системы факторов конкурентной среды.

В качестве критериев конкурентоспособности рекламы выступают информативность, достоверность, добросовестность, доступность, потребительская новизна, полезность, креативность, социальная адресность. По нашему мнению, конкурентоспособность следует оценивать прежде всего с позиции потребителя, поскольку основная задача рекламы – формирование устойчивого спроса. Однако за создание конкурентоспособного продукта рекламной деятельности ответственны рекламопроизводитель, рекламодатель и даже рекламораспространитель.(13)

            Рисунок 2 -  Модель конкурентоспособности рекламы

 

 

 

 

 

 

Следовательно, реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Основные функции рекламы: экономическая; информационная; коммуникативная; контролирующая; функция управления спросом.

Существуют следующие виды рекламы: товарная, престижная.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

По распространению рекламного обращения реклама бывает: прямая, безличная.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.(14)

 

 

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

2.1.Происхождение рекламы. Развитие рекламы в России

 

Корни рекламы уходят в древность. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедшим до наших дней рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность».

В России развитие рекламного дела относят к X–XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром.

В XIX в. получают широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже и в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII в. Получает распространение и размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах, встречается также реклама на конках и трамваях. Начали издаваться коммерческие газеты.

По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Был издан декрет “О государственной монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством.

Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизнь продолжается, и  с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.(15)

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности – рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.(16)

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров.

Таким образом, для отечественной рекламы, которая начинала развиваться в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность,  формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы.