Реклама как общественная ценность

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ…………………....5

1.1. Понятие, цели и функции рекламы………………………...…5

1.2. Виды рекламы…………………………………………….…....8

1.3. Выбор средств распространения  рекламы ……………..….18

1.4. Структура эффективности рекламной деятельности……....20

2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ…………………....35

2.1. Происхождение рекламы. Развитие рекламы в России .…..37

2.2. Анализ рекламы в России…………………………………….40 

2.3. Отношение общества к рекламе……………………………..45

2.4. Перспективы развития рекламы в России…………………..48 

2.5. Выводы и предложения……………………………………….53 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
        
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ

 

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Для каждого предприятия необходимо, чтобы самые широкие круги потребителей на рынке знали марку предприятия, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.(2)

Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.(1)

Актуальность данной работы заключается в том, что в условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя. Кроме того, реклама обладает еще одним уникальным свойством. Действуя в рыночной среде, реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования на динамичные изменения на рынке.

Объектом работы является рекламные услуги в РФ

Предметом исследования-: экономические показатели рекламы.

Цель работы: рассмотрение экономической эффективности рекламы и интересов общества в ней.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

- определить понятие, цели  и функции рекламы;

- рассмотреть виды рекламы;

- рассмотреть выбор средств  распространения рекламы;

- определить экономическую  эффективность рекламы;

- провести анализ рекламы  в России;

- изучить отношение общества  к рекламе;

- рассмотреть перспективы  развития рекламы в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие, цели и функции  рекламы

 

«Реклама – это и свеча зажигания,

и смазочное масло в механизме экономики,

создающем изобилие для потребителей.

И в качестве таковых ее задача

заключается в информировании…

Но это задача – не просто информировать.

Функция рекламы – продавать.

Продавать товары. Продавать идеи.

Продавать образ жизни.»

Альфред Дж. Симен.

 

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (1)

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.(1)

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Особенности рекламы:

- реклама одновременно  достигает большого числа потребителей  и относительно дешева на одного  клиента;

- реклама публична и  это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит  осуждения со стороны общественности;

- реклама позволяет многократно  повторять обращения;

- реклама выразительна, так  как воздействует на органы  чувств человека.

Недостатки рекламы:

- реклама безлична и  не требует ответной реакции;

- стоимость рекламной  кампании в целом может быть  достаточно высокой;

- реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама разнообразна по форме и способу ее доведения до потребителя. Она выступает в роли раздражителя, вызывающего желание купить товар.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров. (3)

В качестве маркетинговой функции рекламы следует отметить формирование и управление спросом с целью его оптимизации в соответствии с возможностями производителя, стимулирование и оптимизацию сбыта, закрепление приверженности к товару, формирование имиджа и т.п.

В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос возможно, используя рекламу, связывая ее с жизненным циклом товара.

Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, реклама является важнейшим инструментом конкурентных отношений. Обоснованное использование средств и методов рекламной деятельности позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или продукции, закрепления предпочтений, увеличения доли данного предприятия на рынке. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет исследовать стратегию и тактику конкурентов, их ценовую политику, методы реализации товара.

 Информационно-коммуникативная  функция рекламы предполагает  передачу знаний о производителях  и их товарах, генерирует поток  «обратной» информации с рынка, позволяя быстро реагировать  на изменения состояния потребительского  спроса.

Реклама играет образовательную роль, так как с ее помощью люди узнают о новых товарах и способах совершенствования своей жизни, а также способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям, начинаниям.

Не следует забывать, что реклама в отдельных случаях оказывает негативное влияние на потребителей и общество в целом, предоставляя бесполезную, вводящую в заблуждение, надоедливую и низкокачественную информацию.

В этом случае возникает необходимость государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.

Реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в общественных и государственных интересах. Аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью творцов и производителей рекламы.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой. В связи с этим появляется много новых форм и видов рекламы, количество которых неуклонно растет.(4)

Выбор той или иной рекламы осуществляется, прежде всего, с учетом целей рекламы, которые можно разбить группы и представить в виде следующей таблицы:

 

 
 
1.2. Виды рекламы

 
Таблица 1 - Виды рекламы в зависимости от основных целей рекламы

Основные виды рекламы	Цели, на которые направлена реклама
-стимулирующая реклама	1)формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге; 2)побуждение потребителя  обратиться к данной фирме; 3)побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы; 4) стимулирование сбыта  товаров; 5) ускорение товарооборота
-имидж-реклама	1)формирование у потребителя  определенного образа фирмы; 2)формирование потребности  в данном товаре; 3)формирование у других  фирм образа надежного партнера
-реклама стабильности	1)побуждение потребителя  обратиться к данной фирме; 2)стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  данной фирмы; 3)формирование у других  фирм образа надежного партнера
-внутрифирменная реклама	1)побуждение потребителя  обратиться к данной фирме; 2) ускорение товарооборота; 3)стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  данной фирмы
-увещевательная реклама	1)формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге; 2)формирование потребности  в данном товаре; 3)побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы
-сравнительная реклама	1)побуждение потребителя  обратиться к данной фирме; 2)побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы
-информирующая реклама	1)формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге; 2)формирование у потребителя  определенного образа фирмы; 3)стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  данной фирмы

 

 

      
 
 
 
Таблица 2п- Классификация рекламы как системного образования

Критерий классификации	Виды рекламы
1. По объекту	реклама товара, средства его индивидуализации, производителя или продавца товара, результата интеллектуальной деятельности, мероприятия
2. По целям	коммерческая, социальная, политическая реклама
3. По этапам жизненного  цикла	реклама на этапе внедрения, роста, насыщения, спада
4. По широте охвата	локальная, региональная, общенациональная, международная реклама
5. По заказчику	реклама фирмы-производителя, предприятия оптовой или розничной торговли, реклама частных лиц и общественных институтов
6. По средствам распространения	кинореклама, видеореклама, печатная, телевизионная, наружная реклама, радиореклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на месте продажи, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки и др.
7. По источнику финансирования	реклама, оплачиваемая производителем или продавцом товара, совместно производителем и продавцом
8. По времени воздействия	разовая, серийная, сезонная реклама
9. По способу воздействия	рациональная (предметная), эмоциональная (ассоциативная) реклама
10. По периодам интенсивности	скачкообразная, прерывистая, непрерывная реклама
11. По числу каналов  распространения	одноканальная и комплексная реклама
12. По задачам коммуникации	информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая реклама
13. По степени открытости	прямая, косвенная, скрытая реклама
14. По добросовестности	добросовестная и недобросовестная реклама
15. По степени достоверности	достоверная и недостоверная реклама

 

 

 

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно будет опубликовано.

Существуют следующие виды рекламы:

- товарная (информирует покупателя  об особенностях и достоинствах  товаров и услуг; пробуждает к  ним интерес);