Реклама как общественная ценность

Эффективной можно считать рекламную информацию, которая создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении рекламируемого товара.

Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования, которые представляют собой систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить недействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

В качестве таких факторов выступают внутренние и внешние факторы, определяющие результативность рекламной кампании.

Содержание внутренних факторов эффективности составляют элементы, связанные с производством рекламного продукта:

1) креативность рекламного  продукта;

2) размер рекламного бюджета;

3) технологичность рекламного  производства;

4) уровень квалификации  рекламного агентства;

5)качественные и количественные  характеристики рекламораспространителя (доля эфирного времени; время  и интенсивность воздействия  и другие).

К внешним факторам эффективности можно отнести:

1) уровень нумерический  дистрибуции рекламы данного производителя - показатель, отражающий отношение количества рекламы, в которых представлена продукция данного рекламодателя, к общему числу потенциальных точек продаж (выражается в процентах); иногда отражает суммарное количество точек, в которых продается определенный продукт;

2) уровень качественной  дистрибуции рекламы - показатель, который описывает качество размещения рекламы. Характеризуется наличием POS- и POP-материалов, доступностью продукции для покупателя и т. д.;1

3) рекламная активность (собственная и конкурентная);

4) маркетинговая активность — собственная и конкурентная (например, выпуск инновационной продукции, товара с новым вкусом, измененного объема и т. д.);

5) влияние сезонных факторов;

6) стабильность качества  собственной продукции и товара конкурентов;

7) специфика конкурентных отношений на рынке;

8) изменение покупательской способности и потребительских предпочтений;

9) государственное регулирование  рынка;

10) демографический, политический, географический, национальный,

психологический факторы.

В связи с этим наиболее актуальна задача: определить, насколько изменится объем реализации продукции данного производителя после проведения рекламной кампании. Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной деятельности. Резюмируя различные точки зрения, можно сделать вывод о том, что эффективная реклама основана на следующих составляющих:

- привлечения внимания  потребителя;

- воздействие на мотивы  и восприимчивость потребителя;

- формирование спроса  на рекламируемый товар или  услугу, а также управление этим  спросом в рамках целевой аудитории.(7)

Многие исследователи рекламы подчеркивают, что происходит уменьшение доли прямой рекламы за счет увеличения бюджетов на прочие коммуникации. Это связано с тем, что реклама существует достаточно давно и в наиболее развитых в экономическом отношении странах, использующих современные технологии, она достигла максимально возможной эффективности. Новым эффективным инструментом продвижения становится непрямая (косвенная) реклама. К числу таких альтернативных видов рекламы можно отнести: «рамочное спонсорство» вне рекламных блоков (динамические заставки, электронные баннеры, устные объявления ведущего программы); product placement – интеграция рекламы в «тело» программы; спецпроекты, производство телевизионных программ для конкретного бренда. В последнее время средства массовой информации используются не столько как средства распространения рекламной информации, а как партнер при проведении различных рекламный акций, в том числе социальных, что еще раз подтверждает специфику экономических отношений на рекламном рынке. В условиях конкуренции и растущих потребительских ожиданий, компании заинтересованные скорее всего в удержании существующих клиентов, чем в привлечении новых. Достижение удовлетворенности потребителя для многих организаций становится главной задачей, которая напрямую связана с конечной целью – формирование лояльности клиентов и получение прибыли. Поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами деятельности предприятия, то представляется необходимым исследовать способы оценки данной взаимосвязи. Об этом свидетельствует тот факт, что с конца 1990 г.г. ряд крупнейших рекламодателей начали оценивать работу обслуживающих их рекламных агентств по новой системе. Теперь размер премии агентства зависит от эффекта, полученного заказчиком, в результате проведения рекламной компании. На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают влияние разнообразные внутренние и внешние факторы, перечисленные выше. Для корректного определения их эффективности в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка необходимо в каждом конкретном случае выявить содержание факторов, воздействующих на рекламную эффективность, выявить их значимость и провести оценку данных факторов по отдельности и в комплексе. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и, соответственно, иметь возможность регулировать их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить фактическое влияние отдельных факторов на эффективность с целью их учета в будущем.

С точки зрения специфики рекламного воздействия все потребители рекламной информации объективно делятся на две группы:

- частные потребители;

- корпоративные потребители.

Каждая из этих групп требует специального подхода при разработке и проведении рекламных мероприятий. Воздействие на частных потребителей оказывается по так называемой схеме business to consumer, или В2С, то есть реклама в этом случае рассчитана на отдельных людей, что предполагает вполне конкретные подходы к рекламному воздействию, определенные объемы рекламы и соответствующий инструментарий воздействия. При осуществлении рекламного воздействия на корпоративных потребителей применяется схема business to business (B2B), что также предполагает собственную специфику. Цели рекламных кампаний в этих двух случаях, разумеется, будут стоять разные, а, следовательно, и эффективность рекламных кампаний, скорее всего, будет пониматься рекламодателями по-разному. Определение содержания и оценка экономической и психологической эффективности рекламной деятельности раскрываются в работах А.Дейяна, Д.Джоунса, Г.Картера, Ф.Панкратова, В.Шейнова, М.Бобылевой и др.(8)

         Рисунок 1 – Структура эффективности рекламы

Экономическая эффективность понимаемая как получение максимальной выгоды при максимальных затратах, реализуется в виде общих и частных показателей деятельности фирмы. К общим показателям можно отнести: объем продаж, прибыль, рентабельность, акционерная стоимость компании, стоимость бренда. В состав частных показателей экономической эффективности входит фондоемкость, потоки чистых

платежей, продажи или прибыль в расчете на одного сотрудника, один квадратный метр и т.д.

Экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. При этом следует учитывать, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В настоящее время в рекламной деятельности используется такие методики определения эффективности как:

- сравнение объема продаж  продукции с расходом на рекламы  в прошедший период, а также  сопоставление затрат на рекламу  с увеличением объемов реализации  рекламируемой продукции;

- сравнение результатов  хозяйственной деятельности однотипных  организаций, одна из которых, проводила  рекламную компанию, другая нет;

- определение дополнительного  объема продаж, достигнутого за  счет возросших уровней затрат  на рекламу.

 Наиболее распространенными  в экономической литературе способами  определения экономической эффективности  являются следующие1:

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс*П*Д/100, (1)

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд*Нт/100-(Зр + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение;

- эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

3. Эффективность затрат  на рекламу может быть определена  с помощью показателя рентабельности  рекламирования:

Р = П*100/3, (3)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 - затраты на рекламу, руб.

3. Экономическая эффективность рекламы может определяться путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (Пф-3)/(По-3)*100, (4)

где Э - уровень достижения цели рекламы, %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

3 - затраты на рекламу, руб.

4. При определении эффективности рекламы особый интерес представляет математическая модель, описывающая изменение товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. На ее основании можно определить величину ассигнований на рекламу, которая обеспечивает максимальную прибыль. Эта модель Видаля - Вольфа, которая гласит, что объём реализуемого товара в период времени есть функция факторов: затрат на рекламу, реакции сбыта на рекламу, уровня насыщения рынка рекламируемого товара, нормы падения объёма реализации при отсутствии рекламы. Основное уравнение модели:

F \ Q = (rA * (M - S) / M) – WS1 (5)

S - объём реализации товаров в период времени, руб.;

F/Q - изменение объёма реализации в период времени, руб.;

А - затраты на рекламу в период времени, руб.;

r - объём реализации, вызванной каждой затраченной на рекламу денежной единицы, в условиях, когда начальный объём реализации равен 0, руб.;

М - уровень насыщенности рынка;

W - доля объёма реализации, на которую он уменьшается за время t пр условии, что объём затрат на рекламу равен 0.(9)

Следует отметить, что экономическую эффективность рекламы оценивают путем измерения ее влияния на товарооборот. Наиболее точно установить содержание эффекта рекламы можно в случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после проведения рекламных мероприятий. Причем возможность такой оценки зависит от специфики продукции. Так, эффект рекламы товара длительного пользования проявляется не сразу, поскольку потребителю требуется время на обдумывание покупки

Традиционно сложилось отношение к рекламной деятельности, как к форме издержек, когда затраты на нее включены в стоимость товара. В последнее время затраты на проведение рекламной кампании рассматриваются не как неизбежные средства производства, а как форма инвестиций, от использования которых зависит получение прибыли в будущем. При этом уровень эффективности рекламных инвестиций находится в тесной корреляции с состоянием конкурентной среды рекламного рынка.

В качестве путей оптимизации рекламной деятельности представляется необходимым проанализировать и оценить основные методы определения рекламного бюджета, теоретически возможные и используемые на практике. Поскольку нашей задачей является исследование рекламной деятельности в конкурентной среде, при этом мы выяснили, что эффективность рекламы в определенной степени обуславливается уровнем конкуренции на рынке, то представляется возможным проанализировать методы определения оптимального размера рекламного бюджета.

Оптимальность и эффективность - этими двумя показателями необходимо руководствоваться при определении величины затрат на рекламу. Ниже раскрываются основные методы расчета рекламного бюджета.