Сбытовая политика предприятия

• оптовые базы и различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные) системы Министерства торговли;

• районные, межрайонные, областные и республиканские базы Белкоопсоюза ;

• оптовые базы системы рабочего снабжения;

• отделы сбыта крупных промышленных предприятий.

Оптовую торговлю осуществляют также различные коммерческие фирмы, торговые агенты товаропроизводителей и брокеры. Однако участие последних в оптовой торговле незначительно.

Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;
• складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а). личный отбор товара на складе;

б). по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в). через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г). с помощью активных звонков из диспетчерской;

д). торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Основные решения оптовиков

Оптовики принимают самые различные решения, направленные на обеспечение эффективной торговой деятельности. Среди этих решений основными являются:

• установление целевого рынка, т. е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

• определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого оптовика, так и его покупателей;

• выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

• установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

• обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

• установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.

 

4. Розничная торговля: понятие, функции, классификация предприятий  розничной торговли

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

Функции розничной торговли:

• удовлетворение потребностей населения в товарах;
• доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
• поддержание баланса между предложением и спросом;
• воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;
• совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;
• исследование конъюнктуры рынка товаров и услуг;
• определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;
• формирование ассортимента товаров и услуг;
• целенаправленная продажа этих товаров и услуг конечному потребителю;
• рекламные, информационные, торговые и послепродажные услуги;
• организация закупок и завоза товаров;
• оплата поступивших товаров;
• осуществление операций по хранению, маркировке и установлению цен на товары и услуги;
• выполнение расчетов с покупателями.

По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности торговые предприятия подразделяются на:

• хозяйственные товарищества в форме:
• полного товарищества,
• товарищества на вере,
• хозяйственные общества (50%) в форме:
• с ограниченной ответственностью,
• с дополнительной ответственностью,
• акционерных обществ (15%);
• унитарные предприятия (менее 10%);
• потребительские кооперативы;
• индивидуальное предпринимательство (~ 20%).

По типам (форматам):

• универмаг;
• универсам (супермаркет);
• гипермаркет;
• гастроном;
• мини-маркет (продукты);
• магазин-склад;
• магазин товаров повседневного спроса;
• специализированные и узкоспециализированные магазины;
• комиссионный магазин;
• дом торговли;
• промтовары;
• фирменный магазин;
• стоковый магазин;
• магазин-салон;
• магазин типа «бутик»;
• магазин «секонд хенд»;
• магазин «Кэш энд керри»,
• дисконтный магазин.

По методам продажи товаров:

• индивидуальное обслуживание (через прилавок);
• открытая выкладка;
• продажа по образцам;
• самообслуживание;
• по предварительным заказам.

По ценовой политике:

• ниже прожиточного минимума — дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;
• соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса: магазины «Кэш энд керри»;
• превосходящие прожиточный минимум (элитные):
• продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;
• непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По размерам торгового предприятия:

• крупные (более 150 м2);
• средние (до 150 м2);
• мелкие (до 50 м2).

По виду реализуемого ассортимента:

• универсальные;
• специализированные (узкоспециализированные);
• неспециализированные:
• со смешанным ассортиментом,
• с комплексным ассортиментом.

По формам интеграции:

• горизонтальная:
• корпоративная,
• добровольная;
• вертикальная:
• розничные предприятия с изготовителем,
• розничные и оптовые предприятия,
• смешанная интеграция.

По уровню территориальной концентрации:

• изолированные;
• сгруппированные:
• торговый комплекс,
• торговый центр,
• молл,
• торговая галерея.

По виду здании:

• в отдельно стоящем здании;
• встроенное в жилое здание;
• встроено-пристроенное;
• пристроенное.

По видам оказываемых услуг:

• связанные с покупкой товара;
• связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров;
• связанные с созданием благоприятной обстановки при посещении магазина.

По особенностям размещения (месту расположения):

• регионального значения (региональный торговый центр);
• общегородского значения (центральный деловой район);
• районного значения (районный торговый центр);
• жилого (местного) значения (торговый центр микрорайона).

По форме обслуживания:

• салонное обслуживание;
• индивидуальное обслуживание.

 

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

1. Характеристика рекламы
2. Характеристика прямого маркетинга
3. Характеристика личной продажи
4. Характеристика стимулирования сбыта
5. Характеристика PR
6. Характеристика выставок и ярмарок

 

1. Характеристика рекламы

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Виды рекламы:

• информативная

(преобладает на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит  задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия  товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

• увещевательная

(значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает  задача формирования избирательного  спроса. Часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за  счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

• напоминающая

(важна на этапе зрелости для  того, чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

Выделяют также:

- товарную рекламу (призвана  стимулировать продажу отдельных  товаров);

- институциональную рекламу (направлена в основном на создание  имиджа фирмы);

- сравнительную рекламу (призвана дать сопоставление  основных параметров двух или  более товаров);

- конкурентную рекламу (обеспечивает показ преимуществ  товаров фирмы по сравнению  с аналогичными товарами конкурирующих  фирм);

- другая реклама.

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

- рекламу в прессе;

- печатную рекламу;

- аудиовизуальную рекламу;

- радио- и телерекламу;

- рекламные сувениры;

- прямую почтовую рекламу;

- рекламу в Internet.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

1. Постановка задач рекламной деятельности
2. Разработка рекламного бюджета
3. Разработка рекламного обращения
4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения
5. Оценка эффективности рекламной деятельности

 

2. Характеристика прямого маркетинга

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Это определение включает пять компонентов:

 Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная  системы, то есть потенциальный  клиент и маркетолог вовлечены  в процесс общения.

 Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

 Третья  характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и  продавцом, который не ограничен  розничным магазином или торговым  агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

 Четвертый  элемент, являющийся первостепенным  стратегическим преимуществом прямого  маркетинга, заключается в измеримости  отклика. Прямой маркетинг позволяет  маркетологу точно определить  конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.