Исследование сбытовой политики предприятия

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

Курсовая работа

 

по теме: Исследование сбытовой политики предприятия

 

Специальность: 080111 – Маркетинг

 

 

Выполнена студенткой  2 курса 

205 группы.

Научный руководитель:                                                                к.с.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Опрятова О.В.

 

 

 

Орел, 2007

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление  обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой  «политики» фирмы в области сбыта.

Проблемой сбытовой политики занимались и занимаются многие ученые, такие как А.П. Панкрухин, Ф. Котлер, В.П. Федько. и Н.Г. Федько проанализировав их работы можно сделать вывод, что наиболее злободневными вопросами формирования и реализации сбытовой политики выступают вопросы принципиального развития спроса на новом качественном уровне, в том числе формирование так называемого изощренного спроса: практическое осуществление прав потребителей, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, а также услуг, общее расширение и рост разнообразия ассортимента, решение проблем сертификации.

        Целью данной курсовой работы является изучение сбытовой политики предприятия и предложение направлений по ее совершенствованию.

         Задачи:

- изучить  сбытовую политику фирмы и ее элементы, виды сбыта;         

- дать общую  характеристику предприятия;

- выявить  этапы формирования сбытовой  политики;

- проанализировать сбытовую политику ЗАО «Провинция»;

- предложить мероприятия по совершенствованию сбытовой политики;

- Обосновать  Эффективность предлагаемых мероприятий.

        Объектом исследования является предприятие по мясопереработке – ЗАО «Провинция», а предметом исследования выступает сбытовая политика данного предприятия.

        Основными методами, используемым в курсовой работе является анализ, обобщение, анализ теоретической литературы.

       Курсовая работа состоит введения, 3-х глав, заключения и библиографического списка.

        В 1-й главе рассматриваются теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия, такие как виды, сбыта, этапы формирования сбытовой политики.

       Во 2-й главе дается общая характеристика предприятия ЗАО «Провинция», анализируется сбытовая политика данного предприятия.

        В 3-й главе приводятся предложения по совершенствованию сбытовой деятельности, и обосновывается эффективность данных мероприятий.

 

Глава 1     Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы – производителя

1.1 Сбытовая политика фирмы, виды сбыта

           В настоящий момент, существует множество определений сбыта, но, проанализировав, их мы приходим к выводу, что сущность этих определений одна. У различных исследователей, таких как Ф. Котлер, В.Н. Наумов, А.П. Панкрухин все сводится к тому, что сбыт включает в себя все операции, начиная с того момента, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивая передачей товара покупателю. А в узком смысле слова сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Определений сбытовой политики так же много, наиболее точное определение представлено у В.П. и Н.Г. Федько: «сбытовая политика – курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров»[20,с.174].

           Сбытовая политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта[4, с.57].

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены[9,с.321].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

      Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1),[1,с.308].

 

 

 

 

Таблица 1 – Виды сбыта

 

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1.  По организации системы  сбыта.	1.1.  Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование  независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2.  По числу посредников.	Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
Признак классификации	Виды сбыта	Схема
	Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

 

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два 

(основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль[3, с.73].

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале[8, с.57].

          Прямой сбыт осуществляют, используя средства принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы – производителя с конечным потребителем[5, с.89].

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю, риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, рисунок 2, рисунок 3),[25,с. 311- 313].

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому  перемещению может сопутствовать  и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

 

 

 

  Рисунок 1- Косвенный канал первого уровня

 

 

 

 

 

 

 

                                  Рисунок 2 - Косвенный канал второго уровня

 

 

.

 

 

 

 

Рисунок 3 - Косвенный канал третьего уровня

 

 

                              

.

 

 

 

 

Рисунок 4 - Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Пример широкого канала сбыта

 

 

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск[11, с.67].