Интернет как современная форма коммерции и электронного маткетинга

Многие Интернет-компании очень далеко заходят по пути сбора информации о посетителях своих сайтов. Они собирают и классифицируют буквально всю информацию, которая "оседает" на сервере в результате тех или иных действий клиента на сайте. Это может быть информация о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.) или иная информация, необходимая компании. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователей.  

 

4.3. Точная фокусировка  рекламы на целевые группы  пользователей 

 

Возможность сбора  информации о пользователе, описанная  в предыдущем разделе, позволяет  доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными  характеристиками. Как правило, в  наибольшей степени эта возможность  используется при организации рекламных  кампаний, но часто применяется и  для доведения до определенных групп  пользователей узкоспециализированной информации нерекламного характера, которая другим пользователям не интересна. Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям:

-       по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, например, на Московскую область, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из Московской области;

-       по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или "откручивая" баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;

-       по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Кроме того, возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях. В ряде случаев показ определенной рекламы может происходить в ответ на введение клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта;

-       по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто.

Кроме указанных  критериев для фокусировки могут  быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей  и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования  пользователей). В отличие от фокусировок  по приведенным выше критериям, рекламодатель  не всегда может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной  рекламной площадкой. 

 

4.4. Высокоэффективные средства  для анализа результатов рекламных  акций 

 

При анализе эффективности  традиционных форм рекламы используются опросы покупателей, имеющие целью  установить, какой именно вид рекламы  привлек данного покупателя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся товарами и услугами компании, и некоторым  другим признакам.

Для анализа эффективности  Интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты. В сборе информации о ходе рекламной кампании участвуют и рекламная площадка, и рекламодатель.

Рекламодатель фиксирует  визиты пользователей на свой сайт. При этом LOG-файлы сервера, на котором  расположен сайт рекламодателя, содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (на какой рекламный  носитель он отреагировал, перейдя  по нему на сайт рекламодателя).

Рекламная площадка или баннерная сеть со своей стороны ведет учет количества показов рекламного носителя посетителям, количества переходов по нему и некоторых других параметров.

Анализируя полученную информацию, рекламодатель может  в режиме online оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в ход кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах, менять фокусировки и другие параметры).

В соответствующих  разделах данной главы подробно рассмотрена  процедура анализа эффективности  Интернет-рекламы, средства управления рекламной кампанией и методы ее оптимизации.  

 

5. Стимулирование  сбыта в Интернете 

 

Стимулирование  сбыта (продаж), как форма продвижения  товара или услуг представляет собой  маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно  применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным  по природе видом продвижения  товара. Поэтому его применение оправдано  в тех случаях, когда требуется  относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или  потребителя. Однако с его помощью  не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых  покупателей для последующего постоянного  взаимодействия.

Широкому распространению  методов стимулирования сбыта в  Интернете способствует ряд факторов:

Интернет является достаточно новым каналом сбыта  продукции, и многие потребители  осторожно относятся к приобретениям  через него. Как следствие, для  увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным  методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;

-       растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;

-       информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;

-       снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;

-       в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.  

 

5.1. Виды мероприятий стимулирования  продаж 

 

В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия  на процесс реализации товара:

-  содействие производителю;

-  содействие посреднику;

-  содействие потребителю.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних  служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей  этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста  объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров  на поставку, поощрение обмена передовым  опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении  заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или  услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого  одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок  и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д. 

 

5.2. Основные решения в  сфере стимулирования сбыта 

 

Решив прибегнуть к  стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые  средства стимулирования, разработать  соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных  мероприятий. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете (табл. 2).

Таблица 2.

Основные  средства стимулирования сбыта

Средства	Описание	Примеры
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Предложение бесплатного  товара или услуги. Один из самых  эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов  или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия.	Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно  скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader - программы распознавания текстов
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения  интереса к новым торговым маркам.	Магазин дубленок и  кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.
Товар по льготной цене (скидки)	При предложении  товара на его ценнике размещается  предложение о снижении обычной  цены.	Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 %
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара.	Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры в подарок предлагает фото-штатив Canon
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки  или участия в лотерее предоставляется  возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.	Сайт mags.ru предлагаем принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина

Каждый из названных  приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства  и недостатки, что необходимо учитывать  при обосновании их использования (табл. 3).

Таблица 3.

Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Инструмент  стимулирования	Достоинства	Недостатки
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Расширение представления  покупателя о товаре; вовлечение новых  клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы (для физических товаров)
Купоны	Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при  стимулировании потребления новых  товаров	Высокие затраты; небольшой  охват потребительской аудитории
Скидки с цены	Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании	Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного программного обеспечения
Премии	Стимулирование  роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение  дополнительного контингента покупателей	Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов - недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

6. Связи  с общественностью в Интернете  

 

Связи с общественностью  наряду с рекламой и стимулированием  сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание  благоприятного имиджа фирмы, на убеждение  общественности в необходимости  деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметь конструктивные отношения  не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под  которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или  неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность. Работа с общественностью, как и  реклама, является инструментом коммуникативной  политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности  и сотрудничества.