Интернет как современная форма коммерции и электронного маткетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Марта 2012 в 08:57, реферат

Краткое описание

Вторая половина 90-х годов стала временем проникновения технологии WWW, Всемирной информационной сети, во все сферы человеческой активности. Обмен письмами, пользование библиотеками, конференции по определенным тематикам, общение в режиме реального времени, базы данных, развлечения, политическое противоборство и, наконец, разного рода коммерческие операции - все это стало более дешевым, удобным и общедоступным благодаря переселению в «мировую паутину».

Содержание

Введение. 3
1. Интернет как современное средство маркетинга и электронной коммерции. 4
2. Понятие «электронная коммерция». 7
3. Сущность интернет-маркетинга. 8
4. Особенности Интернет-рекламы.. 12
4.1. Интерактивность. 13
4.2. Возможность сбора информации о каждом пользователе. 14
4.3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей. 14
4.4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций. 16
5. Стимулирование сбыта в Интернете. 16
5.1. Виды мероприятий стимулирования продаж.. 17
5.2. Основные решения в сфере стимулирования сбыта. 18
6. Связи с общественностью в Интернете. 20
7. Рынок услуг, оказываемых через Интернет. 22
Заключение. 24
Список используемых источников. 26

Прикрепленные файлы: 1 файл

Содержание.docx

— 57.75 Кб (Скачать документ)

Еще раз подчеркнем разницу между двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между  потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т. д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий - группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция  является только одной из составных  частей электронного бизнеса, которая  ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет. 

 

3. Сущность  интернет-маркетинга 

 

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление  и бурный рост электронной коммерции  стали основой для появления  нового направления в современной  концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг  понимается теория и методология  организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно  отличающимися от характеристик  традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Рис. 1. Возможности  использования Интернета в системе  маркетинга предприятия 

 

Кроме того, роль, выполняемая  Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также  включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального  электронного рынка.

Рис. 1. иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Использование Интернета  привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1) Переход  ключевой роли от производителей  к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2) Глобализация  деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб  в среде Интернета также значительно  отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты  также приводят к значительному  сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового  маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному». 

 

Таблица 1 

 

Сравнение массового  маркетинга и маркетинга «один-одному»  

 

Массовый  маркетинг

Маркетинг «один к одному»

Усредненный покупатель

Отдельный покупатель

Анонимность покупателя

Характеристики  покупателя

Стандартный продукт

Специальное маркетинговое  предложение

Массовое производство

Специальное производство

Массовое распределение

Индивидуальное  распределение

Массовая реклама

Индивидуальное  обращение

Массовое продвижение

Индивидуальные  стимулы

Одностороннее обращение

Двусторонние обращения

Масштабная экономика

Целевая экономика

Доля рынка

Доля покупателей

Все покупатели

Потенциально прибыльные покупатели

Привлечение покупателей

Удержание покупателей


4) Снижение  трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним  из способов снижения трансформационных  издержек может быть сокращение каналов  распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения  является возможность для фирм взять  на себя функции, традиционно выполняемые  специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более  эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения. 

 

4. Особенности  Интернет-рекламы 

 

Бизнес в сети, как и обычный off-line бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с  основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и  в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки  в печатных изданиях статичны, а  их сетевые аналоги (баннеры) часто  бывают анимированными (содержащими  движущиеся элементы). И, наконец, главное  отличие состоит в том, что  реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно  взаимодействовать с ней. Чаще всего  для этого он должен щелкнуть мышью  на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход  пользователя на сайт рекламодателя, где  он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и off-line реклама.

Рассмотрение отличий  Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).  

 

4.1. Интерактивность 

 

Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в  случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать  с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним  развернутые сведения, общаясь с  авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими  пользователями и т. п.

Вполне естественно, что свойством интерактивности  обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию-производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее.

Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые  товары и услуги. Даже если ассортимент  компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот  товар, который его интересует, и  получить о нем всю необходимую  информацию.

4.2. Возможность сбора информации  о каждом пользователе 

 

Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени  утрачивает анонимность. Если он не применяет  специальных средств (обычно это  прокси-серверы), то серверам, которые  он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютеру пользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров.

Помимо IP-адреса сервера  для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет- компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами.

Информация о работе Интернет как современная форма коммерции и электронного маткетинга