Стратегии влияния ценообразования на экономическую деятельность предприятия

   "Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на продавцов, являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован; "затратная" цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение"^. [11]

   Можно условно выделить пять вариантов формирования цены, ориентированных на затраты:

-  на основе полных издержек ("издержки +"); 
-  на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат); 
-  на основе дохода с оборота; 
-  на базе рентабельности инвестиций; 
-  с учетом безубыточности. 
     При применении первых двух методов издержки могут быть и фактическими, и нормативными (стандартными). [12]

  Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), то есть рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. [13] Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Также, этот метод позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта, и обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. Этот метод ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д. [14]

    Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности их принято считать переменными расходами. Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты. Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. [15] Применяют его в различных ситуациях. Если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек. Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже чем цены на аналогичный товар, в этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержать на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров. Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений: [16]

-  о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях; 
-  о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте; производить или закупать комплектующие изделия; 
-  о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Метод ценообразования на основе дохода с оборота, также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота. Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

   Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал), используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала. Этот метод является единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов. В торговой деятельности он может применяться для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров. Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях. [17]

   Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. [18]

   Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей. Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль. [19]

  Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

   Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. [19] Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.[20]

3. отечественный  и зарубежный опыт ценообразования

    Наша страна, в силу специфики исторического развития, обладает уникальным опытом ценообразования в самых разнообразных социально-экономических условиях. Этот опыт включает и жесткое централизованное управление всем финансовым хозяйством с государственным установлением цен, охватывающим подавляющую часть товарооборота, и попытки избавиться от денежного хозяйства, отменив деньги, и периоды безбрежной свободы цен. [21] 
   После вступления в первую мировую войну Россия столкнулась с серьезными продовольственными трудностями. Угроза голода широчайших масс населения потребовала введения государственного регулирования цен на продукты питания, а также создания государственной системы регулирования снабжения ими населения и армии. 
   Вступление России в первую мировую войну крайне осложнило ее финансовое положение. Во всех странах, участвовавших в войне, проводились мероприятия по государственному регулированию народного хозяйства, хотя это и встречало большие трудности и не всегда приводило к тем результатам, на которые рассчитывали правительства этих стран. В России же вследствие ее экономической отсталости не было достаточных предпосылок для применения эффективных мер по государственному регулированию хозяйства. Колоссальные расходы, которые потребовала война, оказалось невозможным покрыть за счет имеющихся источников дохода бюджета.

    Возникшая после либерализации цен тенденция их роста крайне отрицательно отразилась на уровне жизни населения. За 1992-1998 гг. потребительские цены повысились более чем в 4 тыс. раз, а номинальные доходы населения - лишь в 1000 раз. Следствием этого стало катастрофическое падение жизненного уровня народа.

    Дальнейшее изменение экономического положения страны, повышение жизненного уровня населения потребуют больших усилий со стороны государства. Эффективность этой работы в значительной степени связана с перспективами улучшения государственной политики в области ценообразования. [26]

   Что касается зарубежного опыта, то практически во всех зарубежных странах действуют механизмы государственного вмешательства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рычаги порой существенно различаются. Большинство стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен. Изучение опыта ценообразования в зарубежных странах необходимо для определения возможностей его использования при формировании ценового механизма в нашей стране. [21]

    Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, местом страны в мировом разделении труда и др.

    Более развитые страны предпочтительнее используют косвенное регулирование, которое проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием. Например, на совокупный спрос воздействуют с помощью налоговой, кредитной, валютной политики, включая эмиссию денежных средств. В результате такого вмешательства государства стимулируется производство и занятость во многих отраслях, что в свою очередь оказывает воздействие на рынок потребительских товаров и объем платежеспособного спроса населения. 
     Кризисное состояние экономики республики в период перехода к рыночным отношениям напоминает период, в котором находились страны Западной Европы после второй мировой войны. Опыт этих стран свидетельствует о том, что внезапный переход от административной экономики к рыночной невозможен. Необходим достаточно длительный переходный период, в рамках которого соблюдается сочетание регулируемых государством цен и свободное ценообразование. В западноевропейских странах либерализация цен и доходов осуществлялась в течение примерно 40 лет. При этом освобождение цен от администрирования происходило в виде циклического процесса, при котором фазы усиления контроля чередовались с фазами его ослабления. [21] 
 
    В 1946 г., например, в Великобритании контролируемые цены составляли до 60 % объема продажи потребительских товаров. Показателен опыт послевоенной Германии в области ценовых проблем, которые решались под руководством Людвига Эрхарда. В 1948 г. вводились каталоги уместных цен, которые вырабатывались совместно торгово-промышленными кругами и профсоюзами на основные предметы потребления. Они определяли, какие цены при правильной калькуляции считаются допустимыми. Действовал также закон, запрещающий произвольное завышение цен. Регулированию подвергались и цены на важнейшие виды сырья: уголь, нефть и др. Цены на остальную продукцию были свободными и формировались исходя из спроса и предложения. Одновременно одной из важнейших задач выступало обеспечение свободной конкуренции, борьба против всяких монопольных объединений. По мере роста производства и общего улучшения дел в экономике ограничения в ценах снимались. [25]

     Опыт развитых стран показывает, что в условиях высокой инфляции регламентация цен всегда считалась необходимой с точки зрения решения социальных проблем, контроля за спиралью "зарплата — цены". В Бельгии, например, в послевоенный период и вплоть до 1993 г. действовал Закон о ценах, требующий установления нормальных цен, т.е. цен, включающих обоснованные затраты и маржу (прибыль). Судебные власти определяли, является ли цена нормальной или нет. Административный контроль за обоснованностью цен осуществляло министерство экономики страны, которое могло устанавливать пределы цен, непосредственно назначать цены, прибегать к их замораживанию. Так, 22 февраля 1988 г. все цены в стране были заморожены после девальвации бельгийского франка.