Стратегии влияния ценообразования на экономическую деятельность предприятия

    Правительства зарубежных стран продолжают и сейчас использовать различные формы прямого регулирования и контроля цен. В их числе:

·   непосредственное административное установление цен или их пределов на продукцию, услуги (электроэнергетики, связи, транспорта, медикаментов, некоторых видов продовольствия, сырья и др.);

·   принятие законов о ценах, "нечестной торговле", о минимальных ценах, рыночных приказов и др. Например, ряд штатов США имеют законы о "нечестной торговле", которые запрещают розничным фирмам продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс установленный предел, возмещающий предприятиям накладные расходы и прибыль. Таким образом крупные компании не могут снизить цены ниже установленного уровня, чтобы устранить своих часто небольших конкурентов: [25]

·   запрещение ценовой дискриминации. Например, в США Закон Робинсона-Патмана запрещает производителям и оптовикам в торговле с различными оптовыми покупателями — участниками каналов сбыта продукции "схожего качества" — использовать разные цены, поскольку это может нанести ущерб конкуренции. Цены должны объективно определяться условиями реализации и быть в равной мере доступными для всех конкурирующих участников сбыта;

·   ограничение возможности соглашений о ценах в рамках антимонопольного законодательства по горизонтали и вертикали. Горизонтальные соглашения могут заключаться между несколькими производителями, оптовиками или предприятиями розничной торговли по установлению цен. Вертикальные соглашения имеют место в случаях, когда производители или оптовики контролируют конечные розничные цены своих товаров или услуг;

·   соглашения государственных органов (администраций) об уровне цен или их динамике с производителями или конфедерациями предприятий;

·   антидемпинговые законодательства, направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка.

     Всеми странами активно используется ценовой контроль, который осуществляется главным образом в виде наблюдения за динамикой цен и соблюдением ценового законодательства. При нарушении законодательства по ценам и других нормативных актов, регулирующих вопросы ценообразования и конкуренции, во многих странах установлены жесткие экономические санкции.

   На государственном уровне часто разрабатываются стандарты допустимого поведения в ценовой рекламе, включающие различные правила [21] 
    В США в условиях развитой конкуренции подавляющая часть цен устанавливается компаниями под влиянием спроса и предложения. Сфера прямого регулирования цен в последние годы достаточно ограничена. Государством регулируется 5—10 % цен. В прошлом государство неоднократно прибегало к различным формам контроля и регулирования цен. Так, в 1971 г. по инициативе администрации Р. Никсона в США впервые в послевоенные годы был установлен централизованный контроль над ценами. В краткосрочном плане прямое регулирование цен способствовало определенной стабилизации экономики страны: через год снизились темпы повышения оптовых и розничных цен, увеличилась занятость, стал расти валовой национальный продукт. Однако одновременно стали появляться и такие отрицательные последствия подобных мер, как снижение деловой активности, ограничение межотраслевого перелива капиталов, сдерживание инвестиционной политики.[27] 
         Контракты стабильности государство заключало с предприятиями, по которым последним давалось право повышать цены на одни товары, одновременно снижая их на другие. В целом обеспечивался стабильный общий уровень цен. 
      Программные контракты способствовали эволюции цен в соответствии с условиями международной конкуренции. Такому государственному регулированию подлежали товары и услуги, которые по "контрактам стабильности" ранее подвергались контролю. Выпускающие их предприятия должны были предоставлять государству информацию о своих инвестиционных программах, финансовом положении, занятости, перспективе вьгхода на внешние рынки, а также информацию по формированию цен, анализ рынка и конкуренции, показатели технико-экономического уровня продукции, производительности труда и др.

   Контракты против повышения цен заключались между государственными органами и предприятиями с целью замедления инфляционных процессов и повышения уровня конкурентоспособности французских товаров. Если предприятия принимали условия неповышения цен, правительство обещало не применять к ним меры, способствующие росту издержек производства. [27]     В отличие от других государств в Японии последние годы наблюдается дефляция потребительских цен, а цены производителей снижаются с 1991 г. Государством регулируется около 20 % потребительских цен, в том числе на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду, тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость образования и медицинского обслуживания. Несмотря на то, что прямое вмешательство государства в ценообразование минимально и проводится курс на ограничение любых форм контроля над ценами, правительство все же воздействует на цены отдельных товаров в интересах ведущих промышленных и торговых компаний, фермеров и их объединений. [27]

    Функции регулирования экономики и цен в Японии осуществляют министерства и ведомства, которые в известных пределах наделены не только исполнительной, но и законодательной властью. Прямое регулирование цен осуществляется через систему общественных предприятий, в первую очередь, в базовых отраслях — угольной промышленности, атомной энергетике, черной металлургии, а также в сфере коммунальных услуг, на транспорте и на предприятиях связи; в финансовой сфере; в сельском хозяйстве; в области здравоохранения и системе образования. Из 180 законов, которые регламентируют в стране хозяйственную деятельность предприятий различных отраслей, почти половина затрагивает вопросы ценообразования.

Глава II. Анализ стратегии ценообразования на примере предприятия ОАО «Хлебный дом»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

   Государственное предприятие было основано 28 октября 1928 года. Открытое акционерное общество «Хлебный дом» (в дальнейшем ОАО «Хлебный дом»), зарегистрированное 29.09.96 г. является его правопреемником.

  ОАО «Хлебный дом» является специализированным предприятием хлебопекарной промышленности по выпечке хлебобулочной и бараночной продукции, а так же кондитерских изделий.

   Уставной капитал ОАО «Хлебный дом» в 1997 году составил 16422000 руб.

   Количество акционеров - 384.

   Выпущено 32202 шт. обыкновенных акций стоимостью 500 рублей за единицу и 1642 привилегированных акций стоимостью 500 рублей за единицу.

   Производственный корпус - одноэтажное здание, где и размещены хлебный цех и макаронный цех. Хлебный цех работает в 2 смены по скользящему графику, который предусматривает выпуск продукции круглосуточно. Хранение муки бестарное, в металлических бункерах, снабженных указателями нижнего и верхнего уровней муки. Замес теста производится на тестомесильных машинах «Стандарт».

  В тесторазделочном отделении запроектировано 4 тесторазделочные линии:

1 - для изготовления  батонов;

2 - для изготовления  хлеба;

3 - для выработки  булочек;

4 - для выработки рожков, макарон.

  Выпечка хлебобулочных изделий производится в 4 печах марки ПАС-25.

  Передвижение экспедиции при помощи податных тележек с мукой платформой. Отправка продукции в торговую сеть производится в лотках.

  Макаронный цех работает в одну смену. Была установлена линия по выработке кратко резанных макаронных изделий (Линия Итальянская).

   Булочное производство сосредоточено на 1 линии по производству мелкоштучных булочных изделий, одна печь ПХС - для хлеба, одна пекарная камера «Белогорье». Недавно была установлена еще одна электрическая печь.

   Предприятия производит хлебобулочные изделия и макаронные изделия, где динамика производства данных изделий представлена в табл. 1.1.1.

  Таблица 1.1.1. Динамика производства продовольственных товаров на предприятии ОАО «Хлебный дом» за 2006-2009 гг.

   Кроме того, в 2009 г. происходит снижение объемов производства хлеба на 20% (по сравнению с 2008 г.). по группе макаронных изделий в 2009 г. отмечен рост производства на 9,4% по сравнению с 2008 г. На протяжении анализируемого периода хлебозавод производил следующие товарные группы: хлеб и хлебобулочные изделия (28,1% от общего объема производства всеми предприятиями г. Улан-Удэ); макаронные изделия (36,4%), которые представлены в табл. 1.1.2.

   В заключение отметим, что реализация экономических реформ наиболее отчетливо проявляется на рынке потребительских товаров, особенно продовольственных. В этих условиях возрастает значение информационных, методологических и других связей между практикой и научной деятельностью при решении проблем формирования рынка.

   Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Хлебный дом» представлены в следующей таблице 1.1.3.

   По данным показателям можно заметить, что хозяйственная деятельность предприятия превзошла желаемых результатов. В связи с этим по данным предприятия в 2009. было заключено 132 договора и тем самым был увеличен выпуск ларьков по гУлан-Удэ в 2 раза и в данный момент насчитывается 13 ларьков. В этом году предприятие стремится расширить свою деятельность, где главной задачей станет не только удовлетворение первоначальных запросов потребителей, но и:

ассортимент хлебобулочных  и макаронных изделий;

расширение  рынка сбыта;

осуществлять  контроль над качеством производимой продукции.

2.2 Ценообразования  на предприятии ОАО «Хлебный дом»

   Стратегия ценовой  дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

  Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.

   Те же тарифы  на электроэнергию служат примером  и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

   Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

   Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

   Стратегия ценообразования  с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

   Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

   Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.

   Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной зависимости от доли продавца в этих расходов. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран.

   Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере ОАО.

   Таким образом, продукция проходит обычно три стадии товародвижения: