Стратегии влияния ценообразования на экономическую деятельность предприятия

Предприятие - оптовая  торговля;

Оптовая торговля - розничная торговля;

Розничная торговля - потребители.

   Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен:

Оптовая цена;

Отпускная цена;

Цена в торговле.

   Оптовая цена на продукцию «хлебный дом» - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

   Отпускная цена «хлебный дом» - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в%.

   Цена в торговле - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

  Рассмотрим ассортимент «хлебный дом» и цены на хлебобулочные изделия.

 Таблица 2.2.1.

   Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены - ценообразованию. Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар, который состоит из следующий этапов:Рис. 7. Этапы процесса ценообразования.

   Во многом решения по установлению той или другой цены определяется причинами - внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «Границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

   Основные факторы «Границ свободы» в ценообразовании предприятия

   Потребители. Вспомним все, что мы уже знаем о потребителях, их видах и формировании спроса.

   Рыночная среда. Необходимо вспомнить, как себя вести в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

   Для производства хлебобулочной продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя, сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом к потребителю.

   Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние «на входе».

  Ситуация 1. Поставщик основного сырья хлебобулочной промышленности повышает цену, что приводит к росту затрат производителя данной продукции (ваших затрат). Компенсировать возросшие затраты возможно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать сырье и т.д.), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие издержки на потребителя. На «хлебный дом» выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и розничные.

    В связи с повышением цен на основное сырье: муку в/с, минимальной з/платы, прочих расходов, изменением развеса мучнистых кондитерских изделий, производится отпуск по свободно отпускным ценам.

   А вот каково влияние каналов товародвижения уже «после выхода» товара с предприятия.

   Ситуация 2. Оптовая торговля решила увеличить торговую наценку на хлебобулочную продукцию. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены или цены в торговле. Однако непосредственно на ценообразование производителя хлебобулочных изделий это влияние не окажет. Значит ли это, что изменение цен изделий после выхода с предприятия безразлично производителю?

   Конечно, нет. И ситуация 1 и ситуация 2 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» - спрос. Увеличивая цену мы в конце концов обязательно столкнемся с ограниченностью спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Правда такой вывод будет полностью верен для ситуации 1 и 2.

   В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком случае потребитель требовать повышения з/платы? Несомненно. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет? Да. А объем производства? В лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса (она возникает тогда, когда мультипликационный эффект от повышения цен коснется и заработной платы). В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены - заработная плата».

   Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции (бич российской экономики в 90-х годах!).

   Так на «хлебный дом» из-за ограничения спроса на некоторые виды продукции приводит к значительному замедлению реализации продукции, что привело производителя принять крайние меры для покрытия производственных затрат на данную продукцию, т.е. продать изделия по себестоимости.

   Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

    Государство может с той или степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а) государство  может установить предельный уровень  цен на отдельные товары.

  Цена розничная.  цена предельная

   На «хлебный дом» ограничивают цены на хлеб 1 сорта. Таким образом, установив предельный уровень цен на хлеб 1 сорта - пять руб. означает, что производители, по согласованию с торговлей могут установить любой уровень цен (5 руб., 4 руб. 50 коп., 4 руб., …, руб.), но розничная цена хлеба не должна быть выше 5 руб.

б) Государство  может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным  ценам прейскуранта.

    Цена розничная = цена прейскурантная + предельная надбавка

в) Государство  может верхний предел розничной цены не устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенный налогов, которыми облагаются товары.

   После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

«хлебный дом» ставит перед собой следующие  цели:

 Сбыт - максимизация сбыта.

 Текущая прибыль - максимизация текущей прибыли.

 Выживаемость - обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.

  Качество - обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.

  Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость «хлебный дом». Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.

   Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности комбината за предшествующий период времени. К примеру, сравнивает стоимость фактически выпущенной продукции за отчетный период (2009 г.) и за предыдущий год (2008 г.).

  Таблица 2.2.3. «хлебный дом» за 2008-2009 г.

2.3 Анализ  ценовой стратегии ОАО «хлебный дом»

   Из рассмотренных в I главе данной работы основных методов установления исходной цены «хлебный дом» принимает, так называемый, метод «сладкого чая», т.е. затратный метод.

   Многие из нас, несмотря на предупреждение докторов о том, что сахар - белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому - две, третьему - четыре и т.д. Причем при изменении размера посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

   Данный принцип положен в основу Затратного метода ценообразования, или метода «Сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли.

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли

    Рассмотрим выборочно калькуляция на хлебобулочные изделия «хлебный дом». В полную себестоимость предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы.

   На предприятии ведется учет расхода электроэнергии каждого месяца.

Таблица 2.3.1. Калькуляция

Себестоимость на 1 т Батон «Зебра» в/с - 0,3 кг

Таблица 2.3.2. Калькуляция

Себестоимость на 1 т Хлеб 1 с - 0,750 кг

   Так как на предприятии используется 1 метод ценообразования отметим его плюсы и минусы:

   Плюсы затратного метода:

  Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

   Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

  Минусы затратного метода:

  Данный метод не связан с текущим спросом.

  Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

   После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменилась цена? Росла ли? Падала ли? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо    разрабатывать стратегию ценообразования.

   Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

   Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель  предприятия	+	Метод установления исходной цены	+	Движение  исходной цены	=	Стратегия ценообразования

   Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. В стратегии установления цен на уже существующие товары «хлебный дом» использует установление скользящей цены. Суть его состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

   Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Необходимо использовать ценовую тактику или корректировать цену. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

  Какие же решения должен принять производитель хлебобулочных изделий?

  Решения о продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен).

 «хлебный дом» выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные изделия.

  «хлебный дом» выпускает около 25 наименований изделий. Они будут продаваться не по одной цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Заключение 

   Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одного из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических моделей рыночной экономики. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

   С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

   Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

   Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.         

   Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

   Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.