Бизнес-план "Перекресток"

 

 

 

 

 

3.Разработка стратегии маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 «Дерево целей»

Коммерческая идея:

Обеспечение потребительскими товарами высокого качества по лучшим ценам на рынке в формате «супермаркет» с высоким уровнем обслуживания и условиями для комфортной быстрой покупки.

Имидж:

Внешний имидж

1.Имидж предприятия от  потребителя.

Потребителям нравится:

-бонусная программа.

-Есть приборы,по которым  можно проверить стоимость

-Качество хранение товаров

-Свежие продукты

-Грамотный персонал

-Очень вкусная кулинария

-Широкий ассортимент.

-Очень хорошо подобранная  музыка

-Чистота

Потребителям не нравится:

- часто пробивают в  чеке лишний товар

- часто не совпадает  цена товара с ценником под  этим товаром,либо ценника вообще  нет

- Фрукты-овощи гниют на  прилавках, но никого это не  заботит

-Высокие цены

-Очереди в кассе

2.Бизнес имидж предприятия

-Доверие

-Удобство расположения и поставки товаров

-Надежность

-Высокий уровень престижности предприятия

- Высокий уровень лояльности предприятия к партнерам

-Информационная открытость  предприятия на высоком уровне

3.Социальный имидж.

-Проводимые предприятием социальные акции

-Информационная открытость предприятия

-Соблюдение предприятием экологических стандартов

-Количество предоставляемых рабочих мест

-Представления общественности о заявленной предприятием миссии

Общественности нравятся акции и скидки ,предоставляемые Перекрестком. Но в основном отзывы об этих мероприятиях в большей степени отрицательные и объясняется это обманом .

4.Имидж предприятия для  государственных структур

-Значимость продукции предприятия для региона

-Участие предприятия в социальных программах

-Законопослушность предприятия

У представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ЗАО «Перекресток», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, но удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Внутренний имидж

1.Культура предприятия

-Обучение, профессиональное  развитие;

-Оформление в соответствии  с Трудовым законодательством;

-премии и надбавки;

-Бесплатное питание;

-Скидки на продукцию;

-Перспективы карьерного  роста.

2.Социально-психологический  климат

-Проводимые предприятием социальные  акции

-Информационная открытость предприятия

-Соблюдение предприятием экологических  стандартов

-Количество предоставляемых рабочих  мест

-Представления общественности  о заявленной предприятием миссии[5]

 

 

 

 

 

Таблица 2

«Выбор целевого сегмента»

Критерий	18-25 лет, 30-40тыс	25-60 лет, 30-40тыс	25-60 лет, 40-50тыс	25-60 лет, >50тыс	>60 лет, 30-40тыс
Потенциал	2	3	4	5	1
Доступность	2	3	4	5	1
Существенность	2	3	4	5	1
Возможность освоения	5	3	2	4	1
Комплексная оценка	11	12	14	19	4

 

Целевой сегмент люди в возрасте от 25-60 лет с доходом >50 тысяч рублей.

Я выбираю стратегию концентрированного роста , то есть:

-стратегию усиления  позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

- стратегию развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

-стратегию развития  продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.[2]

Данную стратегию можно реализовать за счет тактики:

-расширения рынка сбыта

-сокращение издержек  обращения

-увеличения числа новых  магазинов

-увеличения комплектности  покупки

-совершенствования ассортимента  и услуг

4. Сведения о конкурентах

ТД Перекресток работает в базовом торговом формате супермаркета и с трех субформатах – супермаркет, мини супермаркет и супермаркет плюс (гмпермаркет). Данные субформаты различаются по таким параметрам, как торговая площадь, широта продуктового ряда, доля непродовольственных продуктов в структуре ассортимента, ценовой уровень и месторасположение.

В настоящий момент торговая сеть Перекрестка состоит из 101 магазина, в том числе 65 магазинов в Москве, 5 магазинов в Санкт-Петербурге и 31 магазин в регионах. Компания имеет 73 супермаркета, 6 гипермаркетов и 22 мини супермаркета. Доля регионов в общей выручке компании в течение 2004 года выросла с 6.4% до 20.2%, а рост товарооборота – 542%, что указывает на эффективность проводимой компанией стратегии региональной экспансии.Доля магазинов, находящихся в собственности ТД Перекресток, составляет в настоящий момент 40%.. Компания не стремится расширять сеть магазинов с использованием франчайзинговых схем, предпочитая развитие собственной торговой сети, так как считает, что подобная стратегия, в случае невыполнения держателями франшиз условий по поддержанию качества продукции, стандартов обслуживания и т.д., может нанести существенный урон брэнду Перекресток в целом. В настоящий момент лишь 7 из 15 московских минимаркетов Перекрестка работают в рамках франшизы.Основной стратегической целью Перекрестка является создание национальной сети магазинов с брэндом Перекресток. В рамках этой стратегической цели перед компанией стоит задача расширения и укрепления своего присутствия в регионах.До конца 2005 года Перекресток планирует открыть еще 8 магазинов в Москве и Мособласти (в том числе 5 супермаркетов и 3 мини супермаркета), 10 магазинов в Санкт-Петербурге (8 супермаркетов и 2 мини супермаркета), 1 супермаркет и 1 гипермаркет в Самарской области, по 2 супермаркета и мини-супармаркета на Юге России, а также 3 супермаркета и 1 гипермаркет в Нижнем Новгороде. В результате данных действий доля региональная выручки в структуре совокупной выручки в 2005 году должна вырости до более чем 30%, а доля в общем размере торговых площадей – до 36.4% (с 30% в 2004 году).Приоритетными направлениями региональной экспансии Перекрестка в течение последующих 3 лет станут Ярославский регион (Тверская, Ярославская и Вологодская области, 2% суммарного розничного товарооборота в РФ), Казанский регион (Татарстан, Башкортостан, Удмуртия, 5.1% российского рынка), краснодарский регион (Краснодарский Край, Ростовская область, Волгоградская область, 7.1% российского рынка), а также другие регионы центральной России и Тюменская область.  В 2006-2007 гг. компания планирует начать региональную экспансию в уральский регион, который является одним из наиболее быстрорастущих потребительских рынков страны с невысокой долей современных форматов в структуре розничной торговли.Необходимо отметить, что региональная политика Перекрестка четко согласуется с логистической моделью компании. Так, в отличие от других ритейлеров, которые зачастую работают на условии прямых поставок продукции в магазины, Перекресток действует методом распределительных центров – РЦ (крупнейший в районе Шереметьево-2, площадью около 25 тыс. кв.м.), который обслуживает магазины ЦФО. Непосредственно в регионах функции региональных распределительных центров (РРЦ) выполняют гипермаркеты, при постройке которых планируются существенные складские площади (50-65% от общей площади магазина). Подобный подход к построению логистики обеспечивает компанию рядом конкурентных преимуществ, основные из которых – это снижение накладных расходов при доставке товаров на отдельные торговые точки и обеспечение эффективной региональной экспансии.

Важной отличительной особенностью Перекрестка является планируемый сдвиг в сторону более крупных торговых форматов, в частности, гипермаркетов. Так, если на конец 2004 года средняя площадь магазина составила порядка 1 150 кв.м., а выручка на магазин - $7.13 млн., то к 2008 году данные показатели должны увеличиться до 1.23 тыс. кв.м. и $$10 млн.В целом, стремление к смещению в сторону гипермаркетов обеспечит полностью согласуется с наблюдающейся в других странах Восточной Европы тенденциями. Как было сказано выше, доля гипермаркетов на рынках Польши и Венгрии составляет от 17 до 22%, что является максимальным показателем среди современных торговых форматов. Привлечение же на развитие крупных форматов профессионала, ранее занимавшегося развитием магазинов Metro в Польше, дает компании неоспоримое конкурентное преимущество в плане постановки бизнес процессов, организации логистики и структурирования работы с персоналом.

Таким образом, мы отмечаем, что основные параметры стратегии Перекрестка, предусматривающие трансформацию компании в полноценного национального ритейлера, соответствуют как реалиями российского розничного рынка, так и опыту восточноевропейских стран, в которых более крупные и дорогие торговые форматы являются на сегодня превалируют

Анализ маркетинговой среды ТД «Перекресток»

Анализ  макросреды супермаркетов ТД«Перекресток»

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупателя. Проникновение на рынок осуществляется посредством посещения различных международных выставок, ярмарок, использования в работе каталогов. Все это позволяет дать значительный творческий потенциал для повышения конкурентоспособности продукции. Маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок. В настоящее время ТД «Перекресток» расширили рынок потребителей, за счет увеличения ассортимента. ТД «Перекресток» создали современную, фирменную упаковку на товар (пакеты, сувенирная упаковка и т.д.), что позволило увеличить товарооборот на 9%. Всю рекламную стратегию супермаркетов «Пятерочка» можно условно разделить на 3 части: цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам; набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей; действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах. Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает. Так как  гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации). ТД «Перекресток» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз ТД «Перекресток» можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу. В настоящее время ТД «Перекресток» является «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы. Если сеть супермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты). Более эффективному продвижению продукции способствует следующие средства коммуникаций: радио, телевидение в магазинах; рекламные плакаты, щиты, проспекты; размещение в печати; рекламная информация на транспортных средствах фирмы. Планируемый объем затрат на рекламу 3% от объема реализации.  
 Анализ  микросреды ТД «Перекресток»

ТД «Перекресток»  работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру  приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как  представители торговой культуры европейских супермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых  маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).На данный момент основными конкурентами ТД «Перекресток» является сеть супермаркетов «Пятёрочка», «О`Кей» средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг.При изучении фирм-конкурентов ТД «Перекресток» особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.

Таблица 3[1]

«Сравнительный анализ конкурентных позиций»

Наименование  магазина	Средняя розничная цена товара	Качест-во прод-ции	Скидки рекламные акции	Ас-т	Удобная парковка	Круг-лосу-точный режим работы	Комфо-ртность  покупат. в ТЗ	Наличие достаточ. кол-ва консуль-тантов в ТЗ
«Пятероч-ка»	Выше   оптовой  на 50 %	Высокое	В среднем 1 раз  в неделю	До 15000 наим-ий товаров	Есть	Есть	высокая	3-5 чел
«Копей-ка»	Выше   оптовой  на 75 %	Высокое	В среднем 1 раз  в месяц	До 7000 наим-ий товаров	Нет	Нет	высокая	2-3 чел.
«О'Кей»	Выше   оптовой  на 50 %	Высокое	В среднем 1 раз  в месяц	До 20000 наим-ний товаров	Есть	Нет	высокая	До 10 чел