Анализ ценообразования

Ценностный подход основан  на том, что установлением цены на товар занимаются специалисты по сбыту. В условиях современной экономики  ценностный подход набирает все большую  силу. Данный подход связан с понятием экономической стоимости для потребителя, которая представляет собой монетизированные и приведенные в стоймостную оценку выгоды от приобретения товара. Для покупателя реальная стоимость складывается из соотношения полученных от приобретения выгод и цены, уплаченной за товар. Сторонники такого подхода предлагают устанавливать цену на товар таким образом, чтобы она соответствовала ожиданиям потребителя, но и не была слишком низкой. Установление цены следует соотносить с этапами жизненного цикла товара и утвержденной маркетинговой стратегией. Даже  если долгосрочная стратегия соответствует захвату доли рынка, то не стоит устанавливать слишком низкую цену на товары, поскольку впоследствии ее будет тяжело повысить. При захвате доли рынка и установлении невысокой цены на товар предприятие рискует упустить значительную часть прибыли.

 Поскольку в каждом  из подходов есть свои плюсы  и минусы, рекомендуется использовать  следующую последовательность формирования  и установления цен [3,c157]:

1. Постановка целей и задач ценообразования
2. Определение характера спроса и предложения
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены.

 

1.3.1. Постановка  целей и задач ценообразования.  Принципы ценообразования

 

Ценообразование предприятия  преследует следующие цели (задачи):      

1. Обеспечение выживаемости предприятия – такая цель возникает в случае большого числа конкурентов или неверной сбытовой политики, когда происходит затоваривание складов. В таких случаях предприятие сбрасывает цену до тех пор, пока она не покроет часть постоянных и переменных затрат. [1, c33]

1. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - добиваясь лидерства по этому показателю предприятие стремится к максимальному снижению цен, исходя из предположения о том, что при завоевании большей доли рынка у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
2. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - устанавливая  высокую цену на продукцию, объясняя это высоким ее качеством, предприятие параллельно сформирует престижный спрос на нее.
3. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – в краткосрочном периоде предприятие может использовать благоприятно сложившуюся рыночную конъюнктуру и установит с ее помощью максимально низкую цену на свою продукцию для достижения наибольшего объема сбыта.
4. Ограничение потенциальной конкуренции
5. Обеспечение стабильного положения предприятия на рынке
6. Обеспечение платежеспособности предприятия.

 

Ценообразование предприятия должно следовать следующим принципам:

1. Научная обоснованность цен – необходимость использования объективных экономических законов при установлении цен. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при установлении уровня цен.
2. Целевая направленность цен – организация самостоятельно решает,  какие социальные и экономические задачи оно будет решать с помощью выбранного подхода к ценообразованию.
3. Непрерывность процесса ценообразования – согласно этому принципу продукция имеет свою цену на каждом этапе изготовления.
4. Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен – означает государственный контроль за ценами предприятий – монополистов и теми предприятиями, которые выпускают предметы первой необходимости.

Определение характера  спроса и предложения

 Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж. С другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.[8,c 106]

При изучении спроса и предложения  выработалась определенная последовательность действий:

• определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);
• отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
• устанавливается круг источников необходимой информации;
• осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
• проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;
• разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;
• принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Вместе с тем знание характера спроса и предложения  еще не гарантирует, что товар, произведенный  предприятием, будет куплен. Здесь нужно внимательно рассматривать пожелания и потребности потребителя для стимулирования их к покупке.

 Оценка издержек

При установлении цены на товар  продавец учитывает затраты производства. Они являются уровнем, ниже которого, при нормальных условиях, не может  упасть цена товара. Реализуя свой товар, продавец желает не только окупить  свои расходы, но и получить определенную прибыль. При свободной конкуренции желаемая прибыль не поднимется выше определенного предела.

Основным показателем  стоимостной оценки изготовленной  продукции является себестоимость, рассчитанная через процедуру калькуляции.

 Анализ цен  и товаров конкурентов

На рынках с большой  конкуренцией разброс цен обычно существенен. В зависимости от колебаний спроса и изменения своих издержек более мелкие фирмы могут рассчитывать свою цену в зависимости от цены лидера, делая на нее скидки или наценки.

3. Методы ценообразования

Методы ценообразования  отражают стратегию ценообразования, принятую предприятием при формировании цен. Метод ценообразования должен быть экономически целесообразным и  оптимальным, для того чтобы учитывать  цели и позиции ценовой политики предприятия, обеспечивать возмещение производственных затрат, получение  определенной прибыли. Российские экономисты подразделяют методы ценообразования на 3 группы [1-4,6-13]:

1. Затратные методы, к ним относят:
1. Метод полных издержек – заключается в отнесении прямых и косвенных расходов на единицу изделия. Главной отличительной чертой этого метода считается различный подход к отнесению прямых расходов на себестоимость (пропорционально затратам труда, материалов, переменным издержкам). Применение разных методов отнесения прямых расходов ведет к различной себестоимости, и, следовательно, цене.

1.2 Метод предельных издержек (метод прямых затрат) – этот метод основан на учете затрат, которые непосредственно могут быть отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам прибавляется определенная норма прибыли, а постоянные расходы возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство. Данная разница называется маржинальной или добавленной прибылью.

1.3 Метод безубыточности – в его основе лежит поиск цены, обеспечивающей  точку безубыточности и заданный объем прибыли. При этом методе менеджеры предприятия рассматривают разные варианты цены на продукцию, сопоставляют их с объемами производства и возможной прибылью и выбирают оптимальный вариант. При таком методе важно правильно разделить затраты на переменные и постоянные, что не всегда представляется возможным.

2) К эконометрическим методам ценообразования относят:

2.1. Метод удельных показателей – используется для установления цены на товар, который отличается от остальных каким – либо качеством, которое в основном и определяет цену этого товара. Данный метод применяется для небольших групп изделий. При использовании этого метода определяют удельную цену продукции по формуле:

Ц_уд = Ц_б:П_б  (1) , где

Цб – цена базисного периода

Пб – величина параметра  базисного изделия

Затем рассчитывают цену нового изделия:

Ц_н = Ц_уд*П_н  (2) , где

Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Недостатком данного метода считают отсутствие учета спроса и предложения, других значимых свойств продукции.

2.2. Балловый метод – основан на экспертных оценках значимости параметров изделия для потребителей. Каждому параметру присваивают определенное количество баллов, которые затем суммируются, что в итоге и дает оценку технико-экономического уровня продукции.

При этом методе сначала  рассчитывают цену одного балла по формуле:

Ц^/ = Цб: (Бб_i*Vi) (3), где

Цб – цена базового изделия

Бб – балловая оценка i – го параметра базового изделия

Vi – весомость параметра.

Затем рассчитывают цену нового изделия по следующей формуле:

Цн = (Бн* Vi)*Ц^/ (4), где

Бн – балловая оценка i – го параметра нового изделия.

2.3. Агрегатный метод – применяется при определении цен товаров, состоящих из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов, а так же товаров, продающихся вместе. Согласно этому методу, суммируется стоимость конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных деталей, затрат на сборку и нормативной прибыли.

2.4 Метод регрессионного анализа – позволяет определить  зависимость цены продукта от его  технико-экономических параметров, относящихся к данному ряду, от  построения и выравнивания ценностных отношений. Цена при данном методе будет равна:

Ц = f (x₁, x₂,…, x_n) (5), где

f – функция;    x₁, x₂,…, x_n - параметры изделия.

Уравнения регрессии могут иметь не только линейный вид, они так же могут быть степенными, квадратическими, логарифмическими и т.д.

3) Экономические методы ценообразования – основаны на исследованиях маркетингового отдела предприятия. К этой группе относятся:

3.1 Методы, основанные на анализе спроса – в отличие от затратных методов учитывают спрос. Потребители по – разному относятся к товарам, они сравнивают его внешний вид, цену, уровень сервиса и т.п., поэтому в методике анализа спроса нельзя упускать психологический фактор. Следующим этапом в формировании цены становится определение чувствительности потребителей к ценам, т.е производится прогноз спроса и рассчитывается эластичность спроса. Для этого используются следующие показатели:

1. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене – показывает,  насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1 %. Он рассчитывается:

Е_с = V₀:Ц₀ (6), где

V₀ – относительное изменение объемов спроса

Ц₀ – относительное изменение цены.

Относительное изменение  спроса показывает насколько изменилась величина спроса по сравнению с прежним, средним или настоящим его значением.

Относительное изменение  цены показывает насколько изменилась величина спроса по сравнению с прежним, средним или настоящим его  значением.

В соответствии с законом  спроса, цена и спрос движутся в  разных направлениях, следовательно, Ес имеет отрицательный знак. Возможны различные значения коэффициента эластичности спроса по цене:

1. Ес = 0 – спрос не чувствителен к цене
2. Ес = 1 – спрос абсолютно эластичен, т.е. любое даже незначительное увеличение цены приведет к снижению спроса
3. Ес < 1- спрос неэластичен
4. Ес>1 – спрос является эластичным, т.к. увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%.

2. Коэффициент спроса по доходу (Ед) – характеризует изменение 1% спроса при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1% . Данный коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

Ед = Vо:До (7) , где

До – относительное изменение доходов потребителей.

Анализ спроса по доходу очень важен для предприятия, поскольку позволяет судить о  росте или снижении платежеспособности потребителей и дает возможность  их группировки по доходам.

Коэффициент спроса по доходу  имеет положительный знак, т.к при росте доходов спрос тоже возрастает. Как и в случае с коэффициентом прямой эластичности спроса по цене, коэффициент спроса по доходу имеет свои значения:

а) 0< Ед <1 – спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Такое значение связано с товарами первой необходимости.