Принятие решений по ценообразованию с учетом методики анализа безубыточности продаж

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….2

1. Сущность ценовой  политики предприятия на рынке  товаров и услуг

1.1 Понятие ценовой  политики на рынке товаров  и услуг…………………..3

1.2 Факторы, влияющие на  изменение цен предприятиями  на рынке товаров и услуг………………………………………………………………………………5

2. Методика ценовой политики  предприятия на рынке товаров и услуг

2.1 Действия фирмы при  подготовке к выпуску товара на рынок………….7

2.2 Тактика реализации  стратегии в области ценообразования  на рынке товаров и услуг…………………………………………………………………..8

3. Принятие решений по  ценообразованию с учетом методики  анализа безубыточности продаж 

3.1 Методы определения  безубыточного объема продаж  и зоны

 безопасности…………………………………………………………………….11

3.2 Анализ факторов изменения  точки безубыточности…………………….14

3.3 Определение  критического уровня цены реализации…………………..16

3.4 Использование анализа  безубыточности в принятии управленческих  решений………………………………………………………………………….17

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, то есть инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной. Ценовая политика фирмы  представляет собой важный элемент  общей стратегии фирмы, непосредственно  входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так  и тактические элементы. В наиболее общем виде ценовая политика может  быть определена как деятельность руководства  фирмы по установлению, поддержанию  и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей  стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней. Вследствие того, что правильно выбранная и рационально определенная ценовая политика предопределяет весь успех финансово-хозяйственной деятельности предприятия. При анализе ценовой политики важное значение имеет зависимость выручки от реализации от маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа.

1. Сущность ценовой политики  предприятия на рынке товаров  и услуг

1.1 Понятие ценовой политики  на рынке товаров и услуг

Под ценовой политикой  понимаются общие принципы, которых  компания собирается придерживаться в  сфере установления цен на свои товары или услуги. Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению. Выделим три ситуации, которые определяют вид цены. Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая.

1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но и дет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.

2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами. Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг- это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств.

3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - это монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции.

Второй ситуацией, которая  нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной. Она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии. 1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д. 2) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной. 3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.

Третья ситуация, которая  может сложиться на рынке товаров  и услуг,-чистая конкуренция. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана, главным образом, с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров.

 

1.2 Факторы, влияющие  на изменение цен предприятиями  на рынке товаров и услуг

Фирма устанавливает исходную цену, а затем калькулирует ее с  учетом различных факторов, действующих  на рынке. В условиях рыночной экономики существуют две основные группы факторов, влияющих на изменение цен: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления покупателей и продавцов друг к другу складывается так называемая равновесная цена, обеспечивающая соответствие спроса и предложения на тот или иной вид товара или услуги. Предложение товаров или услуг, а также спрос на них, обусловливаются не только уровнем и структурой доходов, но и той социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи, т.е. национальными, культурными традициями, привычками, социальными принципами, формирующими вкусы и приоритеты в обществе, и др. Поэтому рыночная цена - это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, влияющих на них. Среди факторов, действующих со стороны спроса, основными являются следующие. Покупательная способность населения. Она зависит не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между различными группами населения, т.е. от степени дифференциации доходов. Тенденция к уравнительному распределению доходов вызывает расширение спроса на основную массу товаров и услуг. Если производство (предложение) не способно в полной мере удовлетворить спрос, это может привести либо к росту цен, либо к дефициту товаров. Неравенство в распределении доходов способствует, с одной стороны, образованию различных социальных групп населения по уровню среднедушевого дохода и структуре потребления, а с другой - росту сбережений у населения с определенным уровнем дохода. Резкие различия в уровнях доходов могут привести к деформации предложения, ориентации его в основном на высокодоходные группы. При нормально функционирующей рыночной системе основную долю потребителей, которые по существу определяют розничный товарооборот, составляют представители так называемого среднего класса. При этом в современных условиях уровень и структура потребления различных слоев населения не определяется принадлежностью к той или иной социальной группе (рабочие, служащие и др.), а в большей степени зависит от размера среднедушевого дохода. Это приводит к стиранию классовых различий и снижению социальной напряженности в обществе. В условиях жесткой конкуренции и борьбы за потребителя рынок оперативно реагирует на спрос конкретных групп населения, различающихся по уровню среднедушевого дохода. Число покупателей на рынке товаров и услуг. Действие этого фактора в масштабах всей страны связано, прежде всего, с естественным приростом населения, увеличивает спрос в первую очередь на товары и услуги первой необходимости. В региональном аспекте его влияние на динамику цен может определяться миграцией населения, которая зависит от неблагоприятных социально-политических условий или неравномерности экономического развития различных регионов. Прогнозы со стороны потребителей, или потребительские ожидания, которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения. Изменение потребительских вкусов. С расширением предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения, которые вызывают структурные изменения цен в определенных товарных группах. Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. При росте доходов и обеспечении определенного уровня удовлетворения базовых (первичных) потребностей в продуктах питания, одежде, обуви и т.п.) происходит переориентация на другие виды товаров и услуг. Это выражается в первую очередь в соотношении затрат на продовольственные и непродовольственные товары в структуре совокупных расходов. Цены на сопряженные товары или товары-заменители. Существует много видов товаров, взаимодополняющих друг друга. Так, рост числа автомобилей неизбежно вызывает увеличение потребности в бензине, различного рода смазочных веществах, запчастях, услугах по обслуживанию автомобиля и др. Есть и взаимозаменяемые товары: Так, рост цен на мясо может вызвать повышение спроса на рыбу и т.п. Сезонность. В рыночных условиях она существенно влияет на спрос и цены отдельных видов товаров и услуг. Поэтому многие торгующие организации устраивают сезонные распродажи товаров народного потребления по сниженным ценам. Это способствует увеличению скорости денежного оборота, приданию большей динамичности системе рыночного хозяйства. Естественно, что на некоторые виды товаров и услуг цены не изменяются в зависимости от сезона. Среди факторов, действующих на изменение цен со стороны предложения, основными являются следующие. Изменение цен на используемые ресурсы, в том числе и денежные. Это влияет на уровень издержек производства и в первую очередь их переменной части, особенно если фирма не является непосредственным владельцем некоторых видов производственных ресурсов, например, производственных помещений, оборотных средств и т.п. Рост кредитной ставки вызывает снижение спроса на деньги, которое, в свою очередь, может привести к уменьшению объемов производства и росту цен. Изменения в технологии производства. Технологическое совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции, либо для выпуска модифицированных или новых видов продукции. В первом случае цена единицы продукции снижается, во втором - растет в данной товарной группе, но при этом может уменьшаться на единицу потребительского эффекта. Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода издержки производства, поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обусловливающих повышение цен. Льготы же и дотации действуют в противоположную сторону. Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке товаров и услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем больше стимулов к снижению цен. Однако это происходит только тогда, когда производитель не может выступать в роли монополиста, диктующего свои условия на рынке. Действие всех факторов спроса и предложения взаимопересекаются. Например, рост цен на энергоносители в свое время вызвал переход на энергосберегающие технологии. Возможно и обратное, когда внедрение результатов НТП снижает спрос на тот или иной вид производственного ресурса и тем самым способствует уменьшению цен на него. Взаимосвязанное влияние факторов на уровень и динамику цен затрудняет точную оценку роли каждого из них на основе прямого счета. Для решения этой задачи можно использовать экономико-математические методы. Исходя из представленных факторов и их характеристики, видно, какое значение для ценообразования они имеют, и игнорирование какого-либо из них может иметь плачевное последствие для предприятия.

2. Методика ценовой  политики предприятия на рынке товаров и услуг

2.1 Действия фирмы  при подготовке к выпуску товара на рынок

Основной целью фирмы  в области ценообразования является создание условий для получения  стабильной прибыли в достаточно длительном периоде. Однако необходимо помнить, что выпуск нового товара и  услуги есть всегда риск, то есть вероятность  потерпеть неудачу. Поэтому важнейшим  способом, широко применяемым для  снижения риска потерь, является проведением  тестирования цены. Тестирование цены - это выпуск на рынок небольшой товаров, предваряющей основной поток. На рынках развитых стран эту операцию проводят достаточно часто, так как убытки от возможного затоваривания и неприятия покупателем или услуги на порядок могут превысить затраты, связанные с тестированием. В целом тестирование намного снижает ценовой риск, дает возможность предприятиям и фирмам лучше изучить все особенности рынка их товаров, позволяет в какой-то мере спланировать и спрогнозировать его. Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара на рынок является учет экономистами фирмы в цене фактора инфляции. Особенно это становится важным при формировании среднесрочных прогнозов выпуска товаров. Наиболее широко предприятиями применяются три метода включения инфляции в цену. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы, имея информацию о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде.Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены. Метод прогнозного включения инфляции. Метод предполагает хорошие владения статистическими методами, в частности регрессионным анализом. Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и рентабельностью продукции. Более простым является элементарное увеличение уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.

2.2 Тактика реализации  стратегии в области ценообразования  на рынке товаров и услуг

Тактические аспекты ценовой  политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера. То есть, можно  сказать, что это набор действий фирмы в конкретных условиях места  и времени, реализующих ее основную цель. Представим основные тактики, используемые наиболее часто на рынке. Тактика проникновения и закрепления на рынке. Уже из ее названия можно понять, что ее цель- проникнуть на рынок и сделаться его равноправным партнером. Чаще всего эту тактику берут на вооружение, если хотят завоевать новые рынки или расширить уже существующие. Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах. Использование «цен проникновения» то есть снижение цен на 15-20% от среднего сложившегося на данной территории уровня. Цены проникновения широко используются при открытии новых магазинов, кафе, баров и т.д., чтобы покупатели пришли, ознакомились с ассортиментом, уровнем обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо новому предприятию «заявить о себе». В среднем «цены проникновения поддерживаются 1,5-2 месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего уровня и предприятие должно перейти к другой тактике. Понижение цены одного, наиболее массового ведущего товара - тактика «падающего лидера». Она наиболее широко меняется в торговле продуктами питания при большом качестве близко расположенных магазинов. Основная цель тактики - привлечь покупателей в свой магазин. Покупатель приходит в тот магазин, где цена ведущего товара наиболее низкая, а заодно покупает и другие необходимые ему товары. Организация системы скидок за повторное посещение магазинов и покупку товаров. Придя повторно в магазин и предъявив в кассу купон из бланка со скидками, покупатель на 10-15% дешевле приобретает товар. Цель тактики, как и в предыдущем случае, состоит в привлечении покупателя, который, приобретая один товар по льготной цене, вместе с ним купит и другие товары, увеличив товарооборот Организация комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей многие магазины в Западной Европе и, США организуют в одной торговой точке продажу практически всех товаров повседневного спроса: продуктов питания, лекарств и медицинских товаров и т.д. Это очень привлекает вечно не имеющего времени покупателя, удобно и намного увеличивает товарооборот. Тактика ступенчатых цен. Данная тактика используется для обоснования изменения цен товара при переходе от одной социальной группы населения к другой, что стратегически важно для российских фирм, так как разброс в уровне доходов богатых и бедных составляет десятки, а то и сотни раз. Суть ее сводится к тому, чтобы цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная от самых богатых и кончая беднейшими слоями. Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет цены за счет маневрирования рентабельностью, в любом случае стараясь получить ее средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к новизне, наиболее часто применяется тактика «снятия сливок». Для категории покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми в приобретении товара: задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т.д. - цена может быть наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая вышла на рынок с модным или необычным изделием, спрос на которое очень велик, подобная ситуация может встретиться при распродаже изделий после показа моды. Однако, действие ее непродолжительно и связано с быстрым насыщением рынка. После этого всегда встает проблема уровня снижения цены, и здесь, как правило, используют прием перехода по сегментам - пропорционально потенциальной доле покупателей. Необходимо исходить из того, что фирма всегда стремится получить среднюю рентабельность, поэтому излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше среднего уровня, компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его. Тактика убыточного лидера. Очень широко используется в двух случаях: для обеспечения комплексности поставок; для закрепления покупателя за данной фирмой и обеспечения ее стабильного спроса на продукцию на достаточно длительный срок. Суть тактики в первом случае заключается в снижении цен основного изделия за счет того, что часть стоимости его переносится на комплектующие изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие получает нижний или средний уровень рентабельности. Еще одним вариантом этой тактики является выдача «бесплатно» одного, как правило, самого дешевого, комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным, а его стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие части. У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или предприятие маневрирует с основным изделием и запасными частями к нему, продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики заключается в том что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно дешевого основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые обязательно будут приобретаться через определенный промежуток времени. Преимущество этой тактик заключается в том, что она «привязывает» покупателя к продукции данной фирмы на срок функционирования основного изделия, заставляет его платить любые деньги за дорогие запасные части, которые и возмещают дешевизну основного изделия. Тактика быстрого возмещения затрат. Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить замороженные в запасах товаров денежные средства или освободиться от излишних запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая партия изделий, которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма меняет ассортимент продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и обуви к весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в) заканчивается срок годности изделий или они скоро начнут портиться; г) закончилась предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела вовремя продать всю партию. Идея тактики состоит в том, что фирма старается получить доход не ниже нижнего предела цены, т.е. обеспечить существующую рентабельность и тем самым не снижать эффективности производства или продаж. Эта идея служит главным ориентиром для расчета уровня снижения цены. Данную тактику российские предприятия используют не очень часто, так как стремятся и надеяться получить как можно больший доход и не хотят расставаться с товаром, даже если срок годности его заканчивается, за «малые» деньги (этому также способствует то, что некоторые фирмы в обход закона могут торговать фальсифицированным, просроченным товаром). Тактика «гонки» за лидером. Данный вид тактики используется в 2-х случаях: 1) при лидирующей или доминирующей олигополии, когда участники рынка решили снизить долю лидера, как бы частично освободиться от его диктата; 2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего, пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на показателе эластичности продаж от изменения цен. Тактика спокойной работы Существует еще один вид тактики - тактика спокойной работы. Тактика спокойной работы применяется, когда в стране или на какой-либо территории наблюдается благоприятная экономическая конъюнктура, установились нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится ажиотажного роста или падения спроса, то есть идет спокойное экономическое развитие. Как правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий уровень цен с рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на свою продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени.

 

 

 

 

 

3. Принятие решений  по ценообразованию с учетом  методики анализа безубыточности  продаж 

3.1 Методы определения  безубыточного объема продаж  и зоны безопасности

В финансовом менеджменте  при анализе ценовой политики важное значение имеет зависимость выручки от реализации от маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа. Цель анализа безубыточности состоит в том, чтобы установить, что произойдет с финансовыми результатами при изменении уровня производственной деятельности (деловой активности) организации. Анализ безубыточности основан на зависимости между доходами от продаж, издержками и прибылью в течение краткосрочного периода. По существу анализ сводится к определению точки безубыточности (безубыточного объема продаж, критической точки, точки равновесия) такого объема производства (продаж), который обеспечивает организации нулевой финансовый результат, т.е. предприятие уже не несет убытков, но еще не имеет и прибылей. Для вычисления точки безубыточности применяются три основных метода:

1) математический  метод (метод уравнения);

2) метод маржинального  дохода (валовой прибыли);

3) графический  метод.

Математический  метод (метод уравнения). Для вычисления точки безубыточности сначала записывается формула расчета прибыли предприятия. Выручка от продаж продукции (работ, услуг) - Совокупные переменные расходы - Постоянные расходы = Прибыль

или

Цена единицы  продукции х Х - Переменные расходы на единицу продукции х Х - Постоянные расходы = Прибыль где Х - объем реализации в точке безубыточности, шт. Затем в левой части уравнения за скобку выносится объем реализации, а правая часть - прибыль - приравнивается к нулю (поскольку цель данного расчета - в определении точки, где у предприятия нет прибыли): Х х (Цена единицы продукции - Переменные расходы на единицу продукции) - Совокупные постоянные расходы = 0. При этом в скобках образуется маржинальный доход на единицу продукции. Далее выводится конечная формула для расчета точки равновесия: X = Совокупные постоянные расходы / Маржинальный доход на единицу продукции, шт.

Метод маржинального  дохода (валовой прибыли) является альтернативным математическому методу. В состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные издержки. Вышеупомянутая организация так должна реализовать свою продукцию (товар), чтобы полученным маржинальным доходом покрыть постоянные издержки и получить прибыль. Когда получен маржинальный доход, достаточный для покрытия постоянных издержек, достигается точка равновесия. Альтернативная формула расчета имеет вид: Совокупный маржинальный доход - Совокупные постоянные расходы = Прибыль Поскольку в точке равновесия прибыли нет, формула преобразуется следующим образом: Маржинальный доход на единицу продукции х Объем реализации (шт.) =Совокупные постоянные расходы