Выбор рекламных средств в туризме

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена  целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов  и услуг оказывают воздействие  такие факторы, как объем платежеспособного  спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние  рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и так далее. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного  потребителя представляет собой  своеобразный черный ящик, и часто  мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более  того, одни и те же стимулирующие  воздействия, в том числе и  реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична  и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех  или неудачу в продвижении  туристского продукта.

 В связи с вышесказанным  абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина»²¹.

 Виды эффективности рекламы:

1. Экономическая. Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и тому подобное Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, то есть от коммуникативной эффективности.

2. Коммуникативная. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной компаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения.

В частности, оно позволяет  выяснить:

• Идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, то есть с конкретной фирмой;

• Правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

• Достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

• Вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

• Достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа  рекламных сообщений можно использовать специальные методы, в том числе  методы:

• Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

• Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

•Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

• Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение,

опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации. При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост.

Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы  предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и тому подобное, поэтому их использование в турфирмах ограничено.

 Социальная эффективность  рекламы связана с формированием  новых потребностей, совершенствованием  вкусов, искоренением вредных привычек  и тому подобное. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать.

    Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери не дозвонившихся клиентов.

     Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона.

При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет. Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.⁵ 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БУТИК-ОТЕЛЕ  «ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬ» («SILKY WAY»)

3.1. История возникновения  гостиницы «SILKY WAY»

Великий Шелковый путь, одно из наиболее значительных достижений в истории мировой цивилизации.

Великий Шелковый путь, как  торговая магистраль возник в 3-м веке до нашей эры и просуществовал до 16-ого века.

Разветвленные сети караванных дорог пересекали Европу и Азию от Средиземноморья до Китая и служили  в эпоху древности и средневековья  важным средством торговых связей и  диалога между культурами Запада и Востока.

Исторические хроники  подтверждают факт местонахождения  постоялого двора на месте бутик - отеля  «Silky Way» при правлении Екатерины 2. География этой местности является одним из участников знаменитого Шелкового пути более позднего времени, той частью, которая связывала Восток со странами Скандинавии (рис 1,см. Приложение).

  Бутик-отель «Silky  Way » (рис.2) относится к категории мини-отелей и представляет собой трехэтажное здание оригинальной формы. В нем предусмотрено 29 номеров, ресторан, кафе-бар, конференц-зал, сауна, бильярдная и фитнес - зона.

   Оформление. Внутренний декор отеля – эклектика. Еще в 19 веке европейцы заметили, что восточные элементы гармонично вписываются в любой стиль и придают пространству особый шарм.

   Контроль обслуживания. Гордостью отеля смело можно назвать систему удаленного слежения за всеми зонами общего пользования отеля. Так, например, руководитель отеля,  даже находясь в загранкомандировке, может подключиться к системе и посмотреть, как обслуживают гостей в ресторане или как общается портье с прибывшем гостем. Эта система позволяет увидеть отель в режиме настоящего времени и быть в курсе происходящих там событий. Для  каждого подразделения отеля разработана специальная форменная одежда.

  Номерной фонд отеля состоит из 29 номеров:

• 5 VIP номеров:
• Люкс "Султанский";
• Люкс "Японский";
• Люкс "Китайский";
• Полулюкс "Ост";
• Полулюкс "Вест";
• 24 стандартных номера.

 

Люкс  «Султанский». Номер отличается внутренним, пышным     убранством, дорогим текстилем, наличием балдахина над большой кроватью (Рис 3,см. Приложение).

Люкс  «Японский». Номер отличает склонность к живой простоте форм и ассиметрии (Рис. 4,см. Приложение).                                        

Люкс "Китайский". Особой изюминкой китайского номера является кровать и резная ширма. В декоре преобладает красный и белые тона (Рис 5,6,см. Приложение).

  Стандартные номера. В стандартных номерах есть возможностью двухместного проживания (Рис 7,8,см. Приложение).

   Во всех номерах работает система кондиционирования.

  Номера оснащены жидкокристаллическими телевизорами со встроенными часами и возможностью будильника. Цифровая система интерактивного телевидения позволяет гостю смотреть платные и бесплатные каналы высокого качества изображения, слушать радио, просмотреть ресторанное меню, проверить состояние своего счета.

   Стоимость размещения (за сутки):

• Single (одноместный стандартный) –  3 500 руб.
• Single King Size (одноместный стандартный номер с   

кроватью King Size) при одноместном размещении -  4 300 руб.

• Single King Size (одноместный стандартный номер с кроватью King

Size) при двухместном проживании размещении - 5 300 руб.

• Double (двухместный стандартный номер) при одноместном размещении – 5 100 руб.
• Double (двухместный стандартный номер) при двухместном размещении – 5 800 руб.
• Deluxe (полулюкс) «Ост» и «Вест» при одноместном размещении –  7 100 руб.
• Deluxe (полулюкс) «Ост» и «Вест» при двухместном размещении - 7 900 руб.
• Люкс «Японский» - 8 300 руб.
• Люкс «Китайский» - 9 900 руб.
• Люкс «Султанский» - 14 400 руб.

 

3.2. Служба питания в гостинице как составляющая имиджа отеля

Ресторан и  бар. Ресторан расположен в центральной части отеля на первом этаже и представляет собой уютное помещение на 40 посадочных мест и банкетный зал на 80 посадочных мест.

Декор ресторана удачно сочетает смешение восточных культур.   Драпировка стен, расписной потолок, удивительно красивое освещение. Резные светильники с рассеивающим светом переносят посетителей в восточную  сказку.

Не смотря на название и  интерьер ресторана, кухня очень  демократична. Кроме восточных яств, здесь присутствуют наиболее любимые  европейцами блюда (Рис 10,см. Приложение).

Зал ресторана оснащен  стерео режимом – специальной акустической системой, обеспечивающей ровное покрытие звука.

 Любой гость, сидя в ресторане, может воспользоваться беспроводным выходом в Интернет.

 Стоимость аренды банкетного зала на день – 10 000 руб.

 Кафе-бар «Арабский дворик» - является безусловным украшением бутик - отеля «Silky Way». Наличие большого количества растений, ниспадающего водопада и настоящих уточек, купающихся в воде, создает неповторимую атмосферу покоя и умиротворения. Так и хочется посидеть, подумать, поиграть в нарды или выкурить кальян и вспомнить о том, что жизнь прекрасна (Рис 11,12,см. Приложение).

Во главе ресторана  стоит директор Хотченков И.А.. Под  его руководством находятся два  метрдотеля, которые выполняют следующие  функциональные обязанности: