Выбор рекламных средств в туризме

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать  или расширить рыночную долю, существенно  увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую  ситуацию на рынке. Существует понятие  оптимальной рыночной доли, которая  обеспечивает необходимый уровень  прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача, либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно  пострадать качество предоставляемых  туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

1. Занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

2. Осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

3. Фирмы–конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;

4. Фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная компания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

1. При удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

2. В случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

3. В ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют  крупные фирмы - монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной компании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и тому подобное. В этом случае необходимость в рекламной компании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую эффективность  рекламных компаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• Они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

• Создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

• Квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.²

Рекламное обеспечение отдельных видов  услуг:

 Гостиничный бизнес. Реклама услуг туризма должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса предприятия предоставляющего данные услуги и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике данного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы привлечь как можно больше клиентов, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах различных авиакомпаний. Также необходимо размещать рекламу в специализированных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

При рекламе отеля или  ресторана обязательно нужно  сочетать его фирменный знак. В  рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные  моменты, включая месторасположение, автостоянку, возможность аренды автомобиля, наличие залов для конференций и так далее.

Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью  поиска новых клиентов и, соответственно, задействования рекламы.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в  сети Интернет.

Активными пользователями рекламы  в Интернет являются туристические  агентства. В настоящее время  имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет  активно развиваться. Кроме того, как современное средство рекламы  необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности  отеля.

Анализ показывает, что  успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристическом и  гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать  гостю такой комплекс услуг, чтобы  он чувствовал себя комфортно и спокойно. Так как наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Россию с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, так как ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и так далее).

Относительно косвенной  рекламы. Почти все отели международного класса претендуют на то, чтобы быть не только "местом для ночлега", но и стремятся к "паблисити". Атмосферу и престиж отеля  создают события, проводимые в его  стенах, а также рестораны. Среди "светских" мероприятий гостиницы  можно отметить юбилеи и презентации  известных артистов и банков в  ресторанах. Список подобных мероприятий  следует расширять (например, показ  мод, проведение аукционов, конкурсов  красоты и другое). Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Привлекательным рекламным  ходом может быть: небольшие подарки  с символикой отеля в честь  национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя  и так далее, бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера.

Большие резервы повышения  имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления:

1. Нужно отказаться от искусственных цветов;

2. Обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и так далее в интерьерах;

3. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным;

4. Необходимо изучить варианты рождественского и прочего оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление.

Рестораны. В настоящее время во всем мире функционирует большое количество ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.

Опыт рекламирования ресторанов показывает, что в рекламном обеспечении  данного направления можно выделить:

1. Комплексную рекламу (в рамках общей рекламы гостиницы) оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям);

2. Рекламу какого-то одного специального блюда ресторана;

3. Есть смысл рекламировать ресторанные услуги с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов;

4. Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать (в России):

• Печатную рекламу: журнал "Капитал", газеты "7 дней" (для рекламы специальных предложений), "Moscow Times", "Moscow Tribune".

• Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по Москве. Например: "Все рестораны Москвы", "100 лучших ресторанов Москвы", "Справочник делового человека", "Moscow Express Directory";

• Прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.)

• Рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

• При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Работа  со средствами массовой информации. При осуществлении рекламно-информационной политики предприятий туризма важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в данных предприятиях они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку гостиницы, как места проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция. Очень важно поддерживать стабильные отношения с Международным пресс клубом, так как его мероприятия регулярно освещаются в прессе.

 

 

 

 

ГЛАВА 2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

В СФЕРЕ ТУРИЗМА

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в  сфере туризма. По мере развития товарного  производства возрастает экономическая  роль рекламы, благодаря которой  потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя  процесс купли-продажи, оборачиваемость  капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую систему  в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной  предпринимательской деятельности являются создание и производство новых  конкурентоспособных товаров. Новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.

Однако нельзя считать  рекламу панацеей от всех бед и  использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том  случае, если она включена в общий  процесс создания продукции и  ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия  недостаточно эффективны даже при высоком  качестве рекламы.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Наилучшим подходом к рекламе  в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. То есть разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма, работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Правильно спланированная компания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться.