Выбор рекламных средств в туризме

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Марта 2013 в 13:15, курсовая работа

Краткое описание

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Содержание

Введение...............................................................................................................3
ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………..6
1.1. Историческое развитие, понятие и сущность рекламы в туризме………6
1.2. Специфика и виды рекламы в туристической отрасли…………………14
ГЛАВА 2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА……………………………………………………………………..25
2.1. Основная цель рекламной кампании для предприятий туризма………28
2.2. Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в сфере туризма………………………………………………………………….31
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БУТИК-ОТЕЛЕ «ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬ» («SILKY WAY»)……………..39
3.1. История возникновения гостиницы «SILKY WAY»…………………...39
3.2. Служба питания в гостинице как составляющая имиджа отеля……….41
3.3. Рекламно - информационная деятельность……………………………...44
Заключение……………………………………………………………………..46
Список использованной литературы…………………………………………50
Приложение……………………………………………………

Прикрепленные файлы: 1 файл

курсовая работа.docx

— 110.31 Кб (Скачать документ)

Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия  в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама  играет огромную роль в сфере туризма.

В ходе написания данной курсовой работы и изучения соответствующей  литературы, были сделаны следующие  выводы:

  1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.
  2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.
  3. Рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.
  4. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.
  5. Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.
  6. Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.
  7. Для   успешной   реализации   рекламной   политики   требуется

грамотно использовать сочетание  рекламы предприятий в сфере  туризма с рекламой отдельных  услуг и направлений деятельности данных предприятий

  1. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

 

2.1. Основные цели  рекламной кампании для предприятий  туризма

Рекламная кампания — это  комплекс взаимосвязанных рекламных  мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с  целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или  тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной компании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.

Рекламная компания должна быть скоординирована с учетом двух позиций:

во–первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия;

во–вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной компании.

Можно выделить три типа целей рекламной  кампании:

1. Экономические.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого  фирмой рынка, выходе на новые рынки  и т. п. Экономические цели рекламной  кампании являются преобладающими и  основными в деятельности предприятий туризма. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в Приложении 1.

2. Имиджевые. Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса  постановка и достижение имиджевых  целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить  только после их использования и  для привлечения и удержания  клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере  сервиса лежит не в области  ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой  рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством  которых клиент может судить о  качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

3. Социальные. Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и тому подобное.13

Цели рекламной компании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.

Можно выделить следующие основные цели:

1. Создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

2. Предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

3. Формирование благосклонности по отношению к фирме;

4. Создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

5. Формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

6. Побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной  компании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в  заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные  рекламные компании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных компаний.

К долгосрочным целесообразно отнести рекламные компании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные компании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и тому подобное.

Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона.

Краткосрочные рекламные компании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной компании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной компании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

• состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач  предприятие сервиса и туризма  может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий  можно сопоставить рекламную  стратегию, что показано ранее в табл.1.

 

2.2. Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в сфере туризма

Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в

сфере туризма, имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия.

Наличие такого отдела на предприятии  имеет ряд достоинств:

1. Специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

2. Они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

3. Работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной компании.

Однако иногда затраты  на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой  работы рекламного агентства. Кроме  того, эти отделы не всегда состоят  из профессиональных специалистов, а  также не могут обеспечить непосредственно  создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и  видеороликов, полиграфической продукции  и тому подобное. Поэтому организация рекламной компании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной  деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации  рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующие.

 На предприятии предусматривается  должность директора по рекламе  и связям с общественностью.  Его основной функцией является  координация всей рекламной деятельности  предприятия и работа с рекламными  агентствами по созданию и  реализации рекламной компании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

Оценка  эффективности рекламной деятельности на предприятиях туризма. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

 На практике оценка  эффективности рекламной компании  предусматривает:

1. Расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде

отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые

были осуществлены в ходе рекламной кампании;

2. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

3. Оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей;

4. Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения;

5. Определение коммуникативной (информационной) эффективности

позволяет установить, насколько  эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории  сведения или формирует желательную  для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной компании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций.

Число рекламных контактов  зависит от следующих факторов:

•  Выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

•   Среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

• Социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

• Степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

• Числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

• Качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламной  кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:

1. Соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

2. Объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

3. Частота повтора рекламных сообщений;

4. Сезонность;

5. Новизна рекламируемого  предложения, так как при продвижении

нового вида продуктов  или услуг реклама должна формировать новый спрос  и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

6. Для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Информация о работе Выбор рекламных средств в туризме