Управление качеством гостинечных услуг

Компаниям сферы обслуживания необходимо проводить консультации с потре­бителями и изучать опыт конкурентов для того, чтобы разработать шкалу оценки или измерителей качества, которая должна включать четыре стандарта качества:

1)    своевременность;

2)    целостность;

3)    предсказуемость;

4)    удовлетворенность клиента.

Своевременность предоставления услуги можно разбить на три вида:

1) время доступа к услуге время, затраченное клиентом на получение внимания со стороны ком­пании;

2) время ожидания в очереди (зависящее от длины очереди);

3) время действия (время, затраченное на предоставление необходимой услуги).

Целостность касается полноты обслуживания и должна определить, какие эле­менты необходимо включить в услугу, чтобы потребитель мог считать ее товаром, удовлетворяющим его потребностям. Этот же стандарт должен точно определить, какие характеристики являются неотъемлемой частью услуги.

Предсказуемость относится к постоянству услуги и частоте спроса на нее. Стан­дарты предсказуемости определяют соответствующие процессы и процедуры, которые необходимо выполнить.

Наконец, удовлетворенность потребителя предназначена для постановки целей, которые касаются качества специфичной услуги и которые могут основываться на относительном положении компании на рынке. Речь не идет о создании какой-то специальной маркетинговой системы управления качеством в рамках предприятий гостиничного бизнеса. Собс­твенно, как было показано вначале параграфа, вся предлагаемая ISO система менедж­мента качеством проникнута идеями (философией) маркетинга. Для эффективного вовлечения маркетинговой службы компании в эту систему управления качеством необходимо четко определить те задачи, которые она должна решать. Эти задачи касаются прежде всего, внешней маркетинговой среды компании и ее внутренней маркетинговой среды.

Выбор одной из возможных маркетинговых стратегий (рисунок 5) задает направ­ление соответствующему уровню качества гостиницы. Маркетолог представляет руко­водству информацию для принятия стратегического решения по качеству, отвечающему требованиям соответствующего сегмента рынка. Это решение послужит основанием для выбора класса или категории гостиницы, определяет место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе и качестве услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса.

Все, что происходит во внешней маркетинговой среде, отслеживается и анали­зируется маркетинговой службой компании. Это касается и всех качественных ас­пектов. Решения, принимаемые руководством по поводу качества, основываются на маркетинговой информации. Таким образом, можно заключить, что роль маркетинга в управлении качеством услуг в гостиничном бизнесе огромна.

Стандарты, которые задаются международной и национальной системами клас­сификации гостиниц, касаются деятельности всего отеля, иногда даже вплоть до ме­лочей — качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал, открытия дверей и др. Но любая гостиница должна придерживаться внутренних стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Стандарты обслуживания, равно как и описание технологических процессов предоставления обслуживания, являются своего рода know-how каждой гостиницы, обеспечивающей ей конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг.

Служба маркетинга не рассматривается в качестве тотального контроле­ра качества, но разработка и использование показателей качества гостиничных услуг и проведение оценки соблюдения стандартов и самое главное проведение оценок удовлетворенности клиентов - ее прямые обязанности. Оценка степени удовлетворен­ности клиентов обслуживанием проводится, прежде всего, с помощью анализа жалоб и предложений, проведения регулярного анкетирования для сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставленных собственных услуг.

Время от времени также целесообразно проводить внешний аудит качества: в сво­ей гостинице многие недостатки не видны, а сами сотрудники часто делают вид, что все прекрасно и нужная информация просто не доходит до руководства гостиницы. Важно сделать гостиничное обслуживание привлекательным и ненавязчивым, а для этого необходимо периодически ставить себя на место гостя, оценивать его глазами все детали, определяющие уровень сервиса.

Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это­го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по­лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно­шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на­правлением. Сильный положительный настрой - высокая сте­пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица­тельный настрой - высокая степень неудовлетворенности, низ­кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв­ляется оценкой качества.

Совершенно ясно, что у владель­цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.

Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен - по своим, гор­ничная - по своим, портье - по своим и так далее.

К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюда­ет в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отра­жают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рисунке 7.

При восприятии и оценке качества получаемого обслужива­ния гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персо­нал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руко­водства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматри­ваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Вла­дельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документа­ции требования к работе персонала.

Рисунок 7 - Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги

При анализе схемы влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги (рисунок 7) следует обязательно обратить внимание на наличие обратной связи между потребителем и руководством. Она неизбежна в любом случае, как при надлежащем исполнении персоналом гостиницы своих обязанностей, так и в ситуации недовольства гостя качеством предоставляемых услуг.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству макси­мальную оценку, если:

-         совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу  обслуживания - клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;

-         в полном соответствии с совпавшими ожиданиями пер­сонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному пред­приятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребите­ля. Количественная характеристика этого эмоционального на­строя - его сила, выраженная положительным или отрицатель­ным числом в соответствии с определенной шкалой - это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Дан­ное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пре­бывания в гостинице - на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания - единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полу­ченного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса по­лучаемого обслуживания. При этом первичен процесс воспри­ятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конст­рукцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие та­кой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопостав­лять оценки качества обслуживания различными заинтересован­ными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руко­водством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляет­ся оценка близости функций качества заинтересованных сторон.

Роль маркетинга в управлении качеством услуг в индустрии гостеприимства огром­на. Целью качественного обслуживания является способность гостиницы обеспечить удовлетворенность потребителю. Однако основное внимание в попытках повысить качество гостиничных услуг вначале связывалось с отбором и подготовкой персонала, находящегося в непосредственном контакте с клиентами. Вопросы измерения качества и улучшения процессов создания услуги поначалу руководителями гостиничных хо­зяйств в значительной степени не учитывались. Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений.

В данном параграфе рассматривается, какие измерения качества обслуживания не­обходимы для гостиничного предприятия, стремящегося использовать все принципы системы менеджмента качества, и как в полной мере воплотить их в маркетинговой практике.

1.3    Современное состояние рынка гостиничных услуг в Казахстане

Индустрия гостеприимства, одна из крупнейших отраслей мировой экономики, бурно развивается. Во многом это происходит благодаря социальному, экономическому и политическому прогрессу - за последние несколько лет ту­ризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получили инфраструктура туризма и ее ос­новной компонент - гостиничный сектор.

Отели стремятся получить свою до­лю бизнеса и всячески пытаются убедить туристов истратить деньги на приоб­ретение предоставляемых ими гостиничных услуг.

Понятно, что гостиничный бизнес напрямую зависит от уровня расходов своих клиентов. В современных условиях, особенно в крупных мегаполисах, гостиницы, буквально вынуждены бороться за «место под солнцем». Чтобы не только сохранить бизнес, но и развиваться, гостинице необходимы средства, получить которые можно только у клиента.

Следовательно, предприятие этой сферы бизнеса должно уметь не только привлекать, но и стимулировать клиента приобретать гостиничные услуги.

Классификация отелей по размерам позволяет сравнивать результаты деятельности однотипных отелей. Кроме того, размер гостиницы свидетельствует, как правило, о полноте и качестве сервиса (объеме и качестве дополнительных услуг), а также косвенно характеризует другие параметры.

Для современного Казахстана характерно интенсивное развитие гостиничного хозяйства. Если на 1 января 1997 г. в стране функциониро­вало 58 гостиниц, то по состоянию на 1 января 2007 г. их количество достигло 465 [15].

Увеличение за 1996-2007 гг. количества гостиничных предприятий в 8 раз и числа обслуженных посетителей в 3,1 раза связаны с развитием туризма, повы­шением инвестиционной привлекательности республики, обновлением и ре­конструкцией их материально-технической базы (рисунки 8 и 9).

Единовременная вместимость гостиниц составила 43045 мест, число номе­ров 18838. На одну среднестатистическую казахстанскую гостиницу приходит­ся 40,5 номера на 92,6 места. Средняя вместимость одного номера 2,3 гостничных места.

Рисунок 8 – Динамика изменения количества гостиничных предприятий Республики Казахстан за 1997-2007 гг.

Рисунок 9 - Динамика количества обслуженных посетителей за 1997-2007гг.

Данные из рисунков 8 и 9 указывают на стремительный рост количества предприятий гостеприимства и соответственно количества обслуженных посетителей на период с 1997-2007 гг. Такая динамика обусловлена, в первую очередь введением рыночных, капиталистических правил хозяйствования, постепенным интересом государства к перспективам развития малого бизнеса. Кроме того, инвестиционная привлекательность Казахстана также сыграла огромную роль в формировании национального и присутствии международного гостиничного рынка.

По сравнению с 2000 годом увеличилась единовременная вместимость гостиничных предприятий в 2,6 раза, число номеров на 9714 единиц, т.е. в 2 раза. Наиболее крупные по размерности номерного фонда гостини­цы расположены в городах Алматы и Астаны. Алматинские гостиницы насчитывают в среднем 67,9 номера на 130,4 места, в г. Астана - 34,2 номера на 56,4 места.

В 2007 г. общая площадь гостиничных предприятий составила 1185,3 тыс. кв.м., по сравнению с 2005 г. увеличилась почти в два раза, а с 2006 г. - на 57,1%. Из общей площади гостиничных предприятий большая часть падает на Восточно-Казахстанскую область (27,4%), затем на г. Алматы (21%) и г. Астана - 9% . На 1 января 2007 г. площадь одной гостиницы составила 3078,6 кв. м., по сравнению с 2004 г. увеличилась на 22,9% .