Товарная политика

9.  
   Оптимальный ассортимент с точки зрения теории ЖЦТ

 
В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента. 
 
Рекомендуется выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла . Стадии жизненного цикла товаров и услуг предптавлены на рисунке3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
О бъем  
 
реализации 
 
услуг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Зрелость и  
 
Разработка Внедрение Рост насыщение Спад 
 
Стадии жизненного цикла товаров и услуг 
Рисунок 3- Модель ассортимента товаров и услуг 
 
Группу А принято называть основной. В нее входят услуги и товары, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями. 
 
В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения. 
 
Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде. 
 
Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль 
 
является реальным доказательством рыночной привлекательности 
 
услуги. 
 
Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса. 
 
В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания. 
 
В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки' для его увеличения в перспективе. 
 
Сбалансированный товарный портфель содержит набор товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом прибыль, получаемая за счет товаров, находящихся на стадии роста и зрелости, должна обеспечивать разработку новых товаров и безболезненное снятие с рынка товаров, переходящих в стадию упадка.( наиболее неблагоприятна ситуация, когда все товары , входящие в товарный портфель, находятся одновременно в стадии упадка. ) 
 
Рациональное построение ассортиментного ряда товаров требует определения целесообразного соотношения структурных групп. В частности, принято считать, что ассортимент услуг и товаров соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах. 
 
Для балансирования товарного ассортимента часто предлагают использовать Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ). 
 
Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рисунок .4).  
 
В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик. 
 
Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как существенной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту. 
 
По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в стадии внедрения. 
Темпы расширения рынка 
 
Высокий II I 
 
 
Низкий III IV  
 
 
Сильная Слабая Рыночная позиция  
 
Рисунок 4- Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы 
Зона II — «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях, расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.  
 
Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсутствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в результате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной дифференциации жизненного цикла). 
 
Зона IV — «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции. 
 
Производство этих услуг снижается или с целью постепенного ухода с рынка и полного прекращения производства, или с целью ограничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса. 
 
Для услуг этой группы характерна стадия спада. 
 
Сбалансированным ассортиментом можно считать такой, который обеспечивает чистый доход от «дойных коров», достаточный от покрытия убытков от «трудных детей», и перевода наиболее 
 
 
ЛЕКЦИЯ 6 - УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА 

1.  
   Понятие конкурентоспособности товара
2.  
   Управление качеством продукции
3.  
   Марка и марочная политика
4.  
   Упаковка
5.  
   Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания
6.  
   Этапы оценки конкурентоспособности товара 

 
1. Понятие  конкурентоспособности товара 
 
Конкурентоспособность товара – это степень привлекательности товара для потребителя ( совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами) 
 
В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. 
 
Управление конкурентоспособностью включает: 

•  
  Управление качеством продукции
•  
  Марочную политику
•  
  Решение по упаковке товара
•  
  Решение в области сервиса и гарантийного обслуживания.

2.  
   Управление качеством продукции

 
Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара. 
 
Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. 
 
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара. 
 
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению. 

2.  
   Марка и марочная политика

 
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других. 
 
Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для определения товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов. 
 
Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя. 
 
Фирменный стиль 
 
Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля включают: товарный знак, логотип, оригинальные оформительские контрасты, комплект рифтов, выбранный цвет, оригинальный бланк. 
 
Права собственности на марку 
 
Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор.закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров ли- 
 
цензиатора. 
 
Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше. 
 
Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).Критерии выбора марочного названия  
 
Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию. Обычно выделяют следующие критерии выбора марочного названия: адекватность содержания, уместность в различных ситуациях, легкость произношения, запоминания, узнавания, индивидуальность, надежность (охраноспособность), практичность. 
 
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкого отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать па некоторые свойства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «OMO-intelligent», «Fresh» — на характер действия. 
 
Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка. 
 
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки. 
 
Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп. 

2.  
   Упаковка

 
 
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Задачи решаемые упаковкой: предоставление информации, представление товара потребителю в наиболее удобной форме, создание образа торговой марки и поддержания имиджа фирмы, привлечение внимания потребителя, защита от разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, демонстрация социальной ответственности производителя. 
 
 
5. Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания 
 
Подкрепление товара 
 
В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии. 
 
Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке. 
 
Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель. 
 
Сервисное обслуживание 
 
Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих 'решение характеристик товара. 
 
Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Обычно выделяют три большие группы сервисных услуг : предпродажный сервис ( проверка функционирования товара, консервация для хранения, комплектация, подготовка инструкций и прочей документации), сервис при продаже ( демонстрация товара потребителю, проверка комплектации и документации, доставка), послепродажный сервис ( монтаж, проверка, регулировка, наблюдение за товаром в эксплуатации, текущий и основной ремонт, обучение клиента правильной эксплуатации, поставка запчастей). 
 
Производителю до организации продаж товара необходимо определить, какие услуги будут предложены потребителям, на каких условиях (гарантийные услуги — бесплатно),-в какой форме. Формы исполнения сервиса могут быть следующими:  

•  
  сервис обеспечивается звеном канала распределения, который находится ближе к потребителю;
•  
  сервис полностью осуществляется производителем через свои центры;
•  
  сервис осуществляется независимой организацией, с которой производитель заключает договор;
•  
  сервис осуществляется производителем только в гарантийный период, дальнейшее обслуживание по инициативе потребителя;
•  
  сервис производителем не предлагается.

 
Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара. 
6. Этапы оценки конкурентоспособности товара  
Для оценки конкурентоспособности товара выделим несколько этапов. 
 
1. Определение параметров, которые потребитель считает важными при покупке 
 
а) показатели назначения товара ( мощность , производительность и т.д.) 
 
б) оценочные консументные показатели: 

•  
  Показатели надежности и долговечности
•  
  Эргономические показатели ( гигиенические, психологические, физиологические)
•  
  Эстетические- характеризуют внешнее восприятие товара (цвет, форма ит.д.)
•  
  Функциональные (совершенство выполнения основной и вспомогательной функции, универсальность применения)

 
в) экономические : 

•  
  Цена продажи
•  
  Цена потребления ( затраты на доставку, монтаж, наладку, обучение, освоение, эксплуатационные расходы, затраты на утилизацию и т.д.)

 
г) маркетинговые показатели: 

•  
  Уровень сервисного обслуживания
•  
  Имидж товарной марки
•  
  Удобство упаковки