Товарная политика

 
2. Особенности  жизненного цикла услуги как  товара особого рода. 
 
 
Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий: 

1.  
   Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2.  
   Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3.  
   Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4.  
   Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

 
Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара.  
 
3. Управление жизненным циклом товара 
 
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.  
 
Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; 
 
во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. 
 
Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. 
 
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления:  

•  
  инновация товара;
•  
  модификация;
•  
  э лиминация товара.

 
 
 
3 .1Создание инновационных товаров 
 
В  настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ( сказывается влияние НТП), поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров .Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. 
 
3.1.1.Подходы к определению новизны товара 
 
Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях: 

1.  
   Товары подлинной новизны или подлинные новинки – это товары, новые для мира, не имеющие аналогов предлагающие качественное новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара
2.  
   Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам
3.  
   Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка
4.  
   Товары, новые для производственной программы предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами
5.  
   Новинки – модификации – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующего товара.

 
Таким образом, инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. 
 
3.1.2Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок. 
 
Только около 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров. 
 
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. 
 
Процесс инновации товара включает шесть этапов:  

1.  
   поиск идей о новых товарах; 
2.  
   отбор идей; 
3.  
   экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4.  
   разработка товара; 
5.  
   испытания товара в условиях рынка, тестирование; 
6.  
   вывод, внедрение товара на рынок (рисунок 1 ).

 
 
Поиск идей 
 
 
 
отрицательный положительный 
 
 
Отбор идей 
 
 
 
 
 
 
 
Экономический анализ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Разработка товара 
 
 
 
 
 
 
Испытание товара в условиях рынка 
 
 
 
 
 
Внедрение на рынок 
 
 
 
 
 
Рисунок 1. Стадии разработки нового товара. 
3.1.3. Диверсификация как разновидность стратегии инновации 
 
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Это кроме того способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска. 
 
При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.  
 
Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес- коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров. 
 
Различают три типа диверсификации: 

•  
  горизонтальная, 
•  
  вертикальная,
•  
  концентрическая.

 
Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.  
 
Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников. 
 
Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники. 
 
На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) . 
 
Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения. 
3.2Создание модифицированного товара 
 
Создание модифицированного товара или модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. 
 
Продлить жизненный цикл товара можно путем модификации самого товара, модификации рынка, модификации комплекса маркетинга.  
 
3.2.1 Модификация комплекса маркетинга 
 
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.  
 
Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем: 

•  
  Изменения цены
•  
  Изменения мест продажи товара
•  
  Изменения позиционирования
•  
  Использования инструментов стимулирования сбыта
•  
  Изменения рекламной кампании
•  
  Изменения, марочной политики
•  
  Изменения упаковки

 
3.2.2 Модификация  товара 
 
Создание модификаций товара возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации).  
 
Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. 
 
Вариация используется производителями в тех случаях, когда: 

•  
  нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
•  
  старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
•  
  изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
•  
  новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

 
Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: 

•  
  физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); 
•  
  эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
•  
  рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); 
•  
  дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

 
В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка.  
 
Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент. 
3.2.3 Модификация рынка 
 
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новых сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка. 
 
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя. 
 
Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой.  
3.3 Снятие товара с производства (элиминация ) 
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара.  
 
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении «стареющих» товаров .. При разработке стратегии возможны следующие решения: 

•  
  выявление "стареющих" товаров;
•  
  разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада ( разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукции, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции, увеличение применения товар существующими пользователями);
•  
  изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
•  
  снятие товара с рынка

 
Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: 

•  
  продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); 
•  
  ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; 
•  
  обслуживание бывших потребителей 

ЛЕКЦИЯ 5 – УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И НОМЕНКЛАТУРОЙ 

1.  
   Понятие ассортимента и номенклатуры
2.  
   Классификация ассортимента товаров
3.  
   Показатели ассортимента
4.  
   Управление ассортиментом
5.  
   Факторы формирования ассортимента
6.  
   Принципы формирования ассортимента
7.  
   Методы анализа ассортимента
8.  
   Оптимальный ассортимент с точки зрения анализа ЖЦТ

 
 
1. Понятие  ассортимента и номенклатуры 
 
Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. 
 
Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования ( применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. 
 
Ассортимент товаров согласно ГОСТ Р51303-99 – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. 
 
Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.  
 
Товарная номенклатура —совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой 
 
Номенклатура характеризуется: