Товарная политика

СОДЕРЖАНИЕ

 
Введение 4 
 
Конспект лекций 5 
 
Лекция 1 «Теоретические основы понятия «ТОВАР» 5 
 
Лекция 2 «Товар и его коммерческие характеристики» 7 
 
Лекция 3 «Классификация товаров» 10 
 
Лекция 4 «Управление жизненным циклом товара» 12 
 
Лекция 5 «Управление ассортиментом и номенклатурой» 19 
 
Лекция 6 « Управление конкурентоспособностью товара» 31 
 
Лекция 7 «Российское законодательство в области товаров» 35 
 
Список литературы 41 
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Товарная политика предприятия – дисциплина, рассматривающая деятельность фирмы в области разработки и совершенствования ее товарного предложения. Работа с товаром важный инструмент конкурентной борьбы. 
 
Данный курс необходим для подготовки специалистов в области экономики и управления на предприятии.  
 
Цель курса – дать целостное представление о товарной политике как одном из важнейших элементов комплекса маркетинга фирмы. Основной акцент в рамках курса делается на процесс разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. Особое внимание уделяется вопросам обеспечения качества и конкурентоспособности предлагаемой фирмой товаров. Рассматривается законодательные акты РФ в области товарной политики.  
 
Курс «Товарная политика предприятия» тесно связан с такими дисциплинами, как «Маркетинг», «Логистика», «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Управление конкурентоспособностью». 
 
Задачи товарной политики: 

1.  
   Управление ЖЦТ

•  
  Анализ, планирование и контроль создания новых товаров

•  
  Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ
•  
  Анализ, планирование и контроль снятия товара с производства

2.  
   Управление ассортиментом и номенклатурой

•  
  Анализ и планирование товарного ассортимента
•  
  Анализ и планирование товарной номенклатуры

3.  
   Управление качеством и конкурентоспособностью товара

•  
  Управление качеством продукции
•  
  Решения в области марочной политики
•  
  Решения в области упаковки
•  
  Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

4.  
   Рассмотрение Российского законодательства в области товаров.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

 
ЛЕКЦИЯ 1 -ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ТОВАР» 

1.  
   Определение понятий «товар» и «продукт», в экономической теории и маркетинге.

 
2. Восприятие  и признание товара покупателем. 
1. Определение понятий «товар» и «продукт», в экономической теории и маркетинге. 
 
В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия “товар” и “продукт”. Кроме того, в маркетинге и экономической теории при характеристике товара акценты ставятся по разному.  
 
Дпя представителей классической школы экономики (Д. Рикардо, К. Маркс и др.) термин, «товар» обозначают в первую очередь результат производственной деятельности, выставляемый на продажу для возмещения понесенных издержек и извлечения прибыли.  
 
( продукт труда, произведенный для продажи ) 
 
Общепринятое определение товара остается справедливым и в маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.  
 
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: 
 
ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА= ТОВАР  
 
Расшифруем ее: 
 
Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.). 
 
Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. 
В группу поддержки продукта входят следующие элементы: 

•  
  Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения). 
•  
  Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию продукта, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту). 
•  
  Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона и т.д.) 

 
Инструменты маркетинга.к ним относятся: 

•  
  грамотная реклама компании; 
•  
  налаженный сбыт; 
•  
  эффективное обслуживание; 
•  
  прочные связи с общественностью; 
•  
  гибкая политика цен. 

 
Но конечный потребитель все же приобретает не товар, а продукт, ту ценность, то благо, которое должно удовлетворить его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ - ТОВАР-ПРОДУКТ»). 
 
Таким образом, использовать термин «ТОВАР» с акцентом на потребление и «ПРОДУКТ» равновозможно. 
 
За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта. 

2.  
   Восприятие и признание товара покупателем.

 
Товар в глазах потребителя воспринимается как набор полезных свойств, призванный удовлетворить определенную потребность.  
 
Процесс развития потребностей проходит ряд стадий и, в конечном счете, приводит к покупке. 
 
Выделяется 5 этапов, через которые проходит потребитель: 

1.  
   Осознание проблемы (потребительская мотивация);
2.  
   Поиск информации; 
3.  
   Оценка вариантов; 
4.  
   Решение и покупка; 
5.  
   Реакция на покупку. 

 
Осознание проблемы (потребительская мотивация). Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Главной движущей силой в этом процессе является потребность или потребительская мотивация. Мотив – внутренняя сила, побуждающая к действию. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. 
 
Поиск информации. Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: 

1.  
   Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...: 
2.  
   Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки: 
3.  
   Общедоступные источники - средства массовой информации: 
4.  
   Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара. 

 
Оценка вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т.д. .Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства.. 
 
Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: а) отношение других людей к покупке; б) непредвиденные факторы обстановки.(Например: ожидаемая премия не состоялась, т.е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т.д..) 
 
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей.  
 
Процесс принятия решения о закупках от имени предприятия. 
 
Закупками на предприятиях занимается служба снабжения. Процесс аналогичен процессу принятия решений о покупке частными лицами, но преодолевается большее число этапов ( выявление факторов. Влияющих на объем продаж, осознание проблемы,формаоизованное описание нужды, оценка характеристик товара, определение набора предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика) , и этот процесс более формализован. 
 
ЛЕКЦИЯ 2 -ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (УРОВНИ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА) 

1.  
   Модели представления характеристик товара
2.  
   Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
3.  
   Многоуровневая модель товара В. Благоева
4.  
   Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена
5.  
   Модель 4P+1S (блочная модель)

 
1. Модели представления характеристик товара 
 
Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей необходимо иметь модель товара. 
 
Модель товара — это общая композиция характеристик товара. 
 
Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию характеристик.  
 
Разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует Указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, муль-тиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р+1 S. Все Модели объединяет представление товара как совокупности выгод или как, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точка зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для Потребителя, у разных авторов расходятся. 
 
2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера 
 
В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. 
 
Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром». 
 
Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка. 
 
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. 
 
В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. 
3. Многоуровневая модель товара В. Благоева 
 
Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.  
 
Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.  
 
Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.  
 
Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».  
 
Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда)) Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.  
 
Многоуровневая модель товара удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара.