Экономическая эффективность выставки

 

Введение

Контрольная работа по дисциплине: Технология выставочной деятельности

Тема: Экономическая эффективность  выставки

Объект работы: экономическая  эффективность выставки

Предмет: Выставочная деятельность

Каждый год в России проводится огромное количество выставочных  мероприятий, проходят конгрессы, тысячи экспонентов выезжают на зарубежные выставки.

Некоторые из мероприятий  государство поддерживает административно (без выделения денежных средств), некоторые – финансово, выделяя  на проведение мероприятий бюджетные  средства по линии различных министерств  и ведомств.

Формат, объемы финансирования, способ выбора объектов для поддержки, и, наконец, оценка эффективности подобной поддержки – все это неоднократно обсуждалось на множестве совещаний  и встреч и, тем не менее, по-прежнему, вызывает множество вопросов в профессиональной среде.

Стоит ли поддерживать те или  иные выставки и конгрессы государственным  структурам? А если поддерживать –  то  какие и как? Что реально дает то или иное мероприятие отрасли, городу, региону и стране, какова его реальная эффективность?

Выставка является уникально  многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности, — они просто не знают, как это сделать! Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Выставка. Чем измерить эффективность

Одним из основных критериев  отношения к выставкам всегда была их эффективность для экономики  – отдельных регионов и России в целом. Но как трактуется этот термин? И есть ли его единое понимание?

На поддержку участия  российских экспонентов в выставках  за рубежом из бюджета ежегодно  выделяется порядка 1,4 млн. долларов. Деньги не самые большие (в Германии на те же цели уходит 30 млн. евро), но, тем не менее, вполне «живые». Впереди – такая же процедура по выставкам российским. Встает вопрос – кому помогать?¹ 

Каков традиционный подход? Выставка считается эффективной, если предприятия в своих отчетах  подтверждают конкретные результаты участия (и цифры эти весомы): проведено 247 переговоров, подписано 156 протоколов о намерениях,  заключено 27 контрактов на сумму 6,34 миллиона долларов, продано 3 трактора. В итоге, на один рубль вложений пришлось десять рублей прибыли².

Цифры есть, подписи стоят, – выставка эффективна.

Подход понятный, закономерный, но – не отражающий реальное состояние  дел.

И тому есть три основные причины.

Во-первых, подобные подсчеты невозможно провести хоть сколько-нибудь репрезентативно. Нельзя заставить  всех экспонентов делиться конфиденциальной информацией о своем бизнесе. Отсутствуют механизмы проверки предоставленных сведений. Велика вероятность их искажения: одни «скромничают», уходя от налогов, другие, наоборот, говорят о несуществующих успехах, дабы посильней «надуть щеки» перед конкурентами.  Между тем любое исследование, по результатам которого принимаются серьезные решения, требует адекватной выборки.

Во-вторых, количество протоколов, договоров и контрактов напрямую никак не связано с характеристиками выставки: если экспонент выставляет товар заведомо худшего качества и по более высокой цене, чем  конкуренты, не может обеспечить его  дистрибуции, говоря иначе, представляет продукцию очевидно не конкурентоспособную, – выставка не поможет.

И третье, последнее. Эффект от участия может (и должен) сказываться  в течение трех–пяти лет. Неслучайно многие выставки №1 (лучшие в мире) в  Германии, Италии и других странах  проходят раз в два, три, а то и  четыре года.

Необходимо признать, что  эффективность выставок не может  измеряться количеством контрактов, которые, в свою очередь, являются следствием сложения сотни объективных и  субъективных факторов (состояние рынков, наличие и «вес» конкурентов, качество продукции, профессионализм  менеджеров и т.д.)³.

Организатор не несет ответственности  за продвижение товаров экспонентов, его задача совершенно иная: обеспечить удовлетворяющее участника количество и качество выставочных контактов.

Производитель масла должен точно знать, сколько у его  стенда окажется руководителей и  топ-менеджеров компаний-дистрибуторов, принимающих решение о закупках (а вот как их пригласить на стенд и провести переговоры – вопрос другой). 

И это – не благое пожелание, не мечта, а самая обычная практика, к примеру, в Германии. Большая  часть немецких выставок проходит через  процедуру независимого контроля статистических показателей FKM – «Общества добровольного  контроля статистических данных ярмарок  и выставок Германии»⁴. 

Проверяется все, что так  или иначе нужно экспоненту, чтобы  он мог обоснованно планировать  финансовую эффективность своего участия  в выставке.  
Также как на упаковке колбасы пишут, сколько в ней сои и красителей, в описании выставки указывают количество экспонентов и объем арендованной площади, число и детальный состав посетителей-специалистов, а также и другие сведения, главное из которых – сам факт прохождения независимого контроля, подтверждающий, что приведенные цифры даны не организатором, а профессиональной аудиторской структурой, которой безусловно верит все бизнес-сообщество и государственные органы.

Любая выставка, прошедшая  контроль FKM, рассматривается как  товар с заранее известными потребительскими свойствами, причем не только в Германии, но и во всем мире, включая Россию. Неслучайно холдинг MVK организовал  контроль своих московских выставок по процедуре FKM. Теперь потенциальные экспоненты выставки «Росупак» в Канаде, Бельгии или Уганде не задают вопроса о том, что она из себя  представляет⁵.

Необходимость разработки специального положения по определению эффективности  выставок для экономики страны становится все более очевидной. Но на чем  оно должно базироваться?

В первую очередь, на истине, никем и никогда не оспариваемой: выставка, эффективная для экспонента, эффективна и для экономики.

Критерием же эффективности  выставки для участника могут  служить лишь конкретные статистические характеристики мероприятия (с динамикой  их изменения по годам), подтвержденные независимым от организатора аудитом.

К основным таким показателям  необходимо отнести:

–  количество нужных экспоненту посетителей-специалистов (число потенциальных контактов, обеспеченных устроителем);

–  состав посетителей: происхождение, специальность, уровень компетентности и т.д.;

–  нетто-площадь экспозиции (общая, закрытая, открытая);

–  количество экспонентов;

–  состав экспонентов: происхождение, специальность, уровень компетентности, другие параметры.

Решение о том, что вся  выставочная статистика должна подтверждаться независимым аудитом принято  на последнем Собрании Международного Союза выставок и ярмарок (МСВЯ) в  Санкт-Петербурге 17-18 декабря 2004 года. Утверждена первая и пока единственная компания-аудитор – «Русском Ай-Ти Системс».

Бумажно-отчетная эффективность  не должна иметь прав на существование, мол, пусть выставка небольшая, непредставительная и с пустыми залами, но: устроители – свои люди, на бумаге все в порядке, цифры прописаны, подписи и печати стоят, надо поддерживать.

Поезд сдвинулся. Независимый аудит, результаты которого являются наиболее полной и объективной характеристикой эффективности выставки – и для экспонента, и для  экономики (а значит, и для государства), станет историческим шагом в развитии всего выставочного бизнеса России. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка окупаемости инвестиций

Очевидным вариантом может  показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая  форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует  в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ)⁶.

Обычно КОИ включает в  себя следующие показатели:

Затраты на установленные  контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных  контактов.

Затраты на впечатление: Объем  инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей  стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может  быть больше, чем вы оценивали).

Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных  контактов.

Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных  контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний  коэффициент передачи (среднее число  людей, видевших одну копию одного издания  публикации, обычно принимается в  среднем 1,5 — 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или  контактов, маркетинговые цели могут  не быть столь конкретны. Они могут  включать осведомленность о рекламной  кампании, обеспечение освещения  в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут  понадобиться другие методы измерения  успеха в этих областях⁷.

Процент решенных задач.

Возможно использование  следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие  поставило перед участием в выставке, были решены, — считать участие  эффективным. Такой вариант требует  от фирмы-экспонента только наличия  списка задач. Список задач необходим  в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия  в конкретной выставке. Дополнительные параметры оценки выставки:

Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать  графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком  много сувенирной продукции или  арендован слишком большой зал  для презентации) и по которым  финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала  из-за недостаточного размера размещенных  модулей).

Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых вами рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем  можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).

Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать  все замечания и отзывы посетителей  стенда, определить, какая продукция  вызвала наибольший интерес, был  ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов).

Анализ работы конкурентов. Во время выставки вы можете собрать  уникальную информацию о ваших конкурентах, в том числе и об их выставочной  политике. Естественно, нет необходимости  пытаться в дальнейшем копировать более  успешных конкурентов, более эффективно — найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.

Анализ отработки перспективных  контактов. По мере отслеживания контактов  с выставки возникает потребность  в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие  вопросы и по возможности в  дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки.

Анализ технологической  цепочки в целом. После анализа  отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно  еще раз проследить взаимосвязь  между ними. Фактически, участие  в выставке — это технологический  процесс, в котором задействовано  большое количество сотрудников  вашего предприятия и сторонних  организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя. Как правило, именно в процессе анализа цепочки в  целом обнаруживаются ошибки, приведшие  к неудаче (например, проблемы логистики  и страхования, не сделанный во время звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.).