Гедонистические индексы на рынке атиквариата

 

 

 

 

 

Роскошь и стоимость

Рис. 1 Влияние назначения продукта и возможности его демонстрации на размер ценовой премии.

Схема, приведенная на рисунке  1, показывает, каким должен быть элитарный продукт, которому можно присвоить высокую наценку. Чем сильнее ориентация продукта на сферу удовольствий и чем сложнее скрыть его потребление, тем больше за этот продукт может заплатить потребитель.

Обозначив эти два фактора, мы получаем универсальное правило, определяющее то, какой продукт может  стать элитарным, то есть продаваться  в десятки, а то и сотни раз  дороже своих собратьев, а какой  нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет  – не одно и тоже. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как роскошный продукт – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно равняется другому, впрочем, случаев пересечения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.[4]

Если вы хотите сделать  продукт статусным, его потребление  должно быть демонстрируемым. Если же роскошным - потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. По отдельности, эти факторы могут сделать продукт дорогостоящим, но вместе, они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте, продукт и бренд есть суть одно и тоже. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположены внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, которые есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенные в этой статье.

Понимание этих правил позволяет  избежать достаточно большого количества ошибок, которые осуществляют предприниматели  и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» - то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна абсурдность этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую, создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности, как самого важного инструмента работы на современных рынках.

Говоря о предметах, которые  уже являются элитарными, то обозначенное выше и есть основные причины их покупки. А вовсе никакие не «вечные» ценности или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы  элитарности можно подстроить очень  многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все  же прочие характеристики самих продуктов  – ручная работа, XIX век, долгая история  качества и прочее, есть лишь аргументы, которыми потребитель сам себе объясняет  свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе  не в них. А значит – этими аргументами  можно управлять, манипулировать ими, внушать их. Что позволяет создавать  и выводить на рынок свои собственные  Luxury- продукты или бренды. Или эффективно продвигать новые продукты, пришедшие в Россию из-за рубежа.[17]

 

 

I.3. Гедонистические оценки и их влияние на ценообразование на рыне антиквариата.

На основании данных о  частных трансакциях, а также  о публичных аукционах предлагаются оценки картин, художников и отдельных  сегментов. Расчеты индексов осуществляются посредством гедонистической оценки стоимости. Гедонистический метод  представляет собой специальный  метод корректировки признаков, в котором с помощью регрессионного анализа влияние свойств объекта  искусства математически отделяется и освобождается от чистых колебаний  цен. Это является решающим преимуществом  по сравнению с расчетами средних  значений, ибо каждое произведение искусства является единственным в  своем роде.  
Результатом является индекс, отражающий фактическое развитие цен в соответствующем сегменте или на соответствующего художника. Этот метод используется сегодня в США или в Германии в многочисленных официальных ценовых статистических данных (например, в индексах розничных цен). Основываясь на наших индексах, составляются калькуляции соответствующей доходности и риски капиталовложений в отдельный сегмент искусства или отдельного художника.  

Кроме того, наши индексы  скорректированы на инфляцию и на валюту. Валюта может оказывать большое  влияние на колебание цены, например, при совершении трансакций в США, которые затем пересчитывают  в евро или в швейцарские франки. [22]

Так как приобретение произведений искусства сильно зависит от эмоций и весьма часто лишь во вторую очередь  от финансовых рассуждений, гедонистический  метод при индивидуальной оценке объектов (определение цены картины  с помощью Painting Calculator) дает первичные индикативные результаты. Таким образом, вычисления, основанные на исторических данных сделок арт-рынка, ни в коем случае не гарантируют будущих цен закупки или цен продажи картин, или их доходов. Кроме того, возможность пользования статистически важными индивидуальными отчетами в нашей базе данных ограничена заранее заданным минимальным числом трансакций по каждому художнику. Ликвидность и прозрачность рынков произведений искусства значительно ниже ликвидности и прозрачности финансовых рынков.

Определение цены картины

С помощью Painting Calculator можно проводить оценку стоимости отдельных картин в режиме «он-лайн». Соответствующие художники указаны в перечне (предложение постоянно расширяется). На основании Ваших данных, введенных в маску поиска (около 10 критериев), Вы получите оценочный результат с разбросом +/- 10% на актуальную дату. Если Вы не обнаружите в перечне желаемого художника, мы предлагаем Вам индивидуальную оценку в течение 48 часов. Затраты на всеобъемлющие оценки, например, целых коллекций или в целях страхования, ранжированны соответствующим образом .[22]

Представленность художника

Вы можете выбрать художника  и получите индекс «представленности художника» за определенный период времени. На основании этого индекса определяется соответствующий годовой доход, а также риск вложения денег в соответствующего художника. Кроме того, мы предоставляем среднюю общую доходность за весь период времени. Если желаемый художник отсутствует в перечне, то мы предлагаем Вам составление индивидуального индекса. Достоверные индивидуальные расчеты доходности в большинстве случаев возможны, но только при наличии в нашей базе данных достаточных сведений о трансакциях с соответствующим художником или в желаемом сегменте. Наша база данных постоянно актуализируется и расширяется.

Представленность категории

Вы можете выбрать сегмент  искусства (ценовой сегмент или  направление в искусстве) и получите индекс представленности за определенный период времени. В качестве сравнения можно использовать индексы бенчмаркинга ценных бумаг и недвижимости. На основании этого индекса определяется соответствующий годовой доход, а также риск вложения капитала в соответствующий сегмент. Кроме того, мы предоставляем усредненный общий доход за весь период времени. Если желаемый сегмент отсутствует в перечне, то мы предлагаем Вам составление индивидуальных индексов.

 

Ценообразование на большинство  экономических благ, производимых путем  серийного производства, исходит  из затратного метода. Затратное направление  теории ценообразования основывается на трудовой теории стоимости, разработанной  А. Смитом, Д. Рикардо, К. Марксом, Дж. Миллем. Сторонники трудовой теории стоимости полагали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, т.к. имеют общую основу. Необходимое условие обмена - различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров (Однако потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные являются количественно несоизмеримыми). Данной теоретической позиции относительно ценообразования на рынке предметов изобразительного искусства придерживаются Смит Ч. и Бекер Г. Предметы изобразительного искусства являются исключениями из данного правила, т.к. предложение неэластично, а значительные отклонения фактически уплаченной покупателем цены предмета изобразительного искусства от фактически понесенных его автором издержек на создание регистрируются при продаже предметов изобразительного искусства постоянно. В этом смысле, предметы изобразительного искусства характеризуются нехваткой «естественной» цены в классическом смысле [4].

В настоящее время в  теории экономики культуры существует два

В настоящее время в  теории экономики культуры существует два принципиально различных  метода ценообразования на предметы изобразительного искусства [5]. Первый предполагает, что для предмета изобразительного искусства невозможно наличие какой-либо постоянной, фундаментальной цены. А цена спроса колеблется между максимальным и минимальным значениями, при этом ни автор, ни коллекционер и ни эксперт не могут точно сказать, высока ли данная рыночная оценка или нет, и точно так же они не могут сказать, какой должна быть равновесная рыночная цена предмета изобразительного искусства. Спрос на предметы изобразительного искусства подвержен сильным колебаниям благодаря так называемым «причудам» богатых коллекционеров и инвесторов в связи с чем поведение рыночных цен на предметы изобразительного искусства практически непредсказуемо. [5]

Второй подход к ценообразованию  на рынке предметов изобразительного искусства также признает, что  рыночная оценка предмета изобразительного искусства зависит от оценки, выставленной рынком, в большей степени, чем  от фактически понесенных автором предмета изобразительного искусства затрат, но вместе с тем предполагает, что  эти оценки признаны рынком и благодаря  этому может быть определена фундаментальная  цена предмета изобразительного искусства. Уровень рыночных цен может дать необходимую информацию о «равновесном» значениях цены, кроме того, цена предметов изобразительного искусства должна быть связана с ценой других активов. Конечно, данный подход допускает на рынке предметов изобразительного искусства наличие колебаний спроса, связанных с гедонистическими оценками отдельных коллекционеров и инвесторов.

...Раз есть спрос на  предметы изобразительного искусства  и предметы изобразительного  искусства являются редкими, то  они имеют стоимость. И, как  и для любого другого товара, она определяется спросом и  предложением. [6] Предметы изобразительного искусства по периоду их создания можно разделить на 3 категории": В первую категорию входят работы основателей школ и направлений, т.е. тех авторов, которые создали новые направления в изобразительном искусстве, являлись основоположниками новых школ (Например, Макс Бекманн, Фрэнсис Бэкон, Поль Сезанн, Пабло Пикассо и т.д.);

Вторая категория состоит  из работ первых учеников и продолжателей  авторов, вошедших в первую категорию, которые смогли дополнить данное направление изобразительного искусства  чем-то новым (например, Андре Дерен - ученик М. Вламинка и А. Матисса, Рауль Дюфи - ученик К. Моне, К. Писсарро, П. Сезанна);

Третья категория включает работы авторов, которые по существу не открыли ничего нового, но добротно и качественно подражали стилю  работы великих мастеров и за счет большого количества работ или же за счет качественного иродюссирования [7] смогли войти в список предметов изобразительного искусства инвестиционного уровня.

В зависимости от институциональных  характеристик предметов изобразительного искусства, от их принадлежности к конкретной категории и от рынка, на котором  они обращаются, можно выделить 3 вида цен (данная классификация видов цен характерна не только для рынка предметов искусства, но и для практически любого другого рынка экономических благ):

«Престижная» цена;

Цена «снятия сливок»;

Цена «входа на рынок».

Зависимость вида цены от категории  предмета изобразительного искусства но автору и но рынку обращения представлена в Таблице №2.

Таблица № 2. Зависимость вида цены от категории предмета изобразительного искусства по автору и по рынку обращения.

 

 

 

 

I.4. Российский рынок антиквариата.

Объем антикварного рынка в России оценивают по-разному. Кто в 700 миллионов, кто - в миллиард, а кто и в два миллиарда долларов в год. При этом доходность произведений искусства и антиквариата превышает 15% в год. Это наводит на мысль, что вложение средств в "старье" является одним из самых высокодоходных способов размещения капитала.

Однако надежным антикварный рынок назвать пока нельзя. Эксперты утверждают, что этот статус он сможет получить не раньше, чем станет прозрачным, ликвидным и доступным. Пока же, по словам генерального директора Государственного музейно-выставочного центра «РОСИЗО» Евгения Зяблова, "об этом говорить достаточно трудно, поскольку антикварный рынок в России пока отличается закрытостью, «диалоговым» стилем отношений, а также недостаточным количеством представленных на нем предметов".[9] Тем не менее, процесс, как говорили когда-то, пошел.

Где купить и где продать

На российском рынке самым  крупным и постоянно действующим  аукционным домом начиная с 1998 года является антикварно-аукционный дом «Гелос». Здесь производятся оценка и экспертиза, продажа в галереях, салонах и с аукционов (в том числе интернет-аукционов), происходит формирование личных и корпоративных коллекций. [9]Кроме того, произведения искусства можно приобрести в антикварном салоне и галереях старинной и современной живописи, организованных этим аукционным домом.

Антикварно-художественное объединение "Магнус Арс" также реализует и приобретает произведения изобразительного искусства, проводит аукционы старинной живописи. Есть и частные арт-галереи (например, галерея Айдан Салаховой, занимающаяся современным и актуальным искусством, и галерея «Дача», где можно приобрести антикварную и дизайнерскую мебель, уникальные посуду и ковры, а также живописные произведения XIX - начала ХХ веков).

Произведения искусства  можно приобретать и у арт-дилеров (на них приходится 49% объема мирового рынка искусства). Правда, как правило, арт-дилеры работают на определенных направлениях в искусстве, и на каждого из них приходится небольшой объем продаж. Помогают частным лицам в формировании коллекций и выборе предметов искусства для инвестирования средств и различные художественные объединения, арт-галереи, консалтинговые фирмы, специализирующиеся на инвестициях в предметы искусства.