Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Тульский государственный университет»

 

Кафедра социологии и политологии

 

 

 

Контрольно-курсовая работа по дисциплине

«Методология и методика социологического исследования»

 

 

Применение формализованного интервью

в маркетинговых исследованиях

 

 

 

 

Студент гр. 820401 _____________________________________Рыбкина А.А.

(подпись)

 

Науч. рук.: канд.социол. наук, доц.________________________ Щербакова В.П.

(подпись)

 

 

 

 

 

Тула 2012

План

 

Введение

1. Маркетинговые исследования.
1. Цели и задачи маркетинговых исследований.
2. Методы маркетинговых исследований.
2. Понятие формализованного  интервью.
3. Формализованное интервью в маркетинговых исследованиях.

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределенность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях в настоящее время является популярным и востребованным методом исследования необходимой информации. применение социологического метода в маркетинговых исследованиях представляет широкую возможность получения необходимой информации как для специалиста маркетолога, так и для социолога.

Объект ККР – формализованное интервью.

Предмет ККР – применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях.

Цель ККР – рассмотреть сферу и способы применения формализованного интервью в маркетинговых исследованиях.

Задачи ККР:

1. Рассмотреть понятие маркетингового исследования.
2. Выявить цели и задачи маркетинговых исследований.
3. Ознакомиться с основными видами маркетинговых исследований.
4. Рассмотреть понятие формализованного интервью.
5. Выделить особенности применения формализованного интервью в маркетинговых исследованиях.
6. Рассмотреть конкретный пример маркетингового исследования с применением формализованного интервью.

Источниковой базой при написании данной контрольно-курсовой работы стали публикация из журнала «Практический маркетинг» под названием «Применение глубинных интервью  в маркетинговых исследованиях», а так же работы таких авторов как Голубков Е.П., Алексеева А.Н., Багиев Г.Л., Добреньков В.И., Кравченко А.И. и Батыгин Г.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования.
1. Цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации, их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фирмы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно применяться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Европейское сообщество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высококлассных специалистов из 100 стран мира.1

Современные организации все больше интересуются информацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать, что из себя представляют их клиенты?

Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управленческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор товаров и их моделей, производитель вынужден был повысить стандарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги покупателя или клиента. Промышленники столкнулись с необходимостью не только предлагать лучший, чем у конкурентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилучший способ, как обнаружили профессионалы, — это адресное распространение — сосредоточение усилий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому предназначен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупателей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точнее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.2

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследования разными методами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500—750 млн долл.) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фирмы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых маркетинговые исследования никак не отражены.

Согласно статистике: специальный отдел маркетинговых исследований существует в 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Как и в любом другом типе социологического исследования, в нем выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируются проблема и гипотезы исследования, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, создается инструментарий, проводится полевой сбор информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графиках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

В качестве предмета исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конкретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбирается на стадии формулирования проблемы. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — анализ документов, прежде всего экономико-статистических.

 

2. Методы маркетинговых исследований.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. 3

Количественные исследования  обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Наиболее популярными количественными методами сбора информации являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. В зависимости от степени стандартизации этого "диалога" выделяют три основных вида интервью:

- формализованные  интервью (беседа по детально  разработанной программе, включающей  в себя последовательность и  конструкцию вопросов, варианты  возможных ответов).

- фокусированные  интервью (подробное обсуждение  какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее  ознакомлен, предусматривающее получение  ответов на фиксированный круг  вопросов);

- свободные  интервью (длительная беседа по  общей программе, но без уточнения  конкретных вопросов с минимальной  детализацией поведения интервьюера).

В отличие от интервью опрос (или анкетирование) является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы. При проведении опроса роль интервьюера по сути дела ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения анкеты.

Существует масса разновидностей выборочных методов.4

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Этот метод сбора информации имеет массу преимуществ. Он отличается простотой организации, так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой. Почтовый опрос позволяет "добраться" до самых отдаленных регионов. Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. К тому же почтовый опрос относится к достаточно дешевым методам сбора информации.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.

Еще одной популярной формой сбора маркетинговой информации являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Однако, следует иметь в виду, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Качественные исследования  включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.