Применение формализованного интервью в маркетинговых исследованиях

Особенно часто специалисты по маркетингу используют фокус-группы. Этот метод представляет собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей. При этом сама беседа фиксируется на видео- (или аудиопленку).

Метод экспертных оценок применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Что касается техники получения информации от экспертов, то здесь применяются все возможные способы - от почтового и телефонного опроса до свободных дискуссий.5

Несмотря на целый ряд неоспоримых преимуществ метод наблюдения не очень часто используется российскими маркетологами. Однако, в отличие от более распространенных опросных методик, именно наблюдение позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли, а также учесть влияние окружающей ситуации на поведение респондента.  Конечно, при помощи данного метода невозможно исследовать процессы массового характера, к тому же результаты исследования во многом зависят от субъективного восприятия наблюдателя. Тем не менее эти недостатки не умаляют значения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

В маркетинге анализ документов используется на всех этапах исследования, но особенно на стадии предварительной проработки проблемы. Что же относится к документальной информации? Официальные (правительственные материалы, архивы, данные государственной и ведомственной статистики, текущие документы различных организаций и учреждений, финансовая отчетность и т.п.) и неофициальные (личные записи граждан, заявления, дневники и т.п.) документы, материалы средств массовой информации, данные социологических исследований и т.п. Этот метод в основном представляет собой анализ вторичной информации - разнообразных сведений, собранных ранее для иных целей.

Методы анализа документов чрезвычайно многообразны. Чаще всего в маркетинге используют два основных направления анализа:

Традиционный (классический) анализ представляет собой не просто прочтение документов, а их аналитическое восприятие и интерпретацию имеющихся сведений с точки зрения конкретной исследовательской проблемы.

Контент-анализ (формализованный анализ) документов заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы:

- понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.);

- тема, выраженная  в целых смысловых абзацах, частях  текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной  способности населения или внедрение  на российский рынок товаров  иностранного производства);

- названия  крупных фирм или торговых  марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Panasonic, Довгань, Дионис-клуб, холодильник и т.п.).

2. Понятие формализованного интервью.

На практике встречаются две разновидности формализованного (стандартизированного) интервью — с закрытыми и открытыми вопросами.                                                                                 

Формализованное интервью с закрытыми вопросами — самая распространенная и строгая его разновидность. В нем общение интервьюера и респондента строго регламентировано при помощи детально разработанных вопросника и инструкции. Интервьюер задает вопросы, организует и направляет беседу с каждым опрашиваемым, фиксирует полученные ответы согласно инструкции.                                                                                         

Респонденты с трудом отвечают на большое количество вопросов, даже если их 20—25, включая вопросы по демографическим характеристикам. Интервьюер должен либо ускорить темп работы, либо уговорить отвечающего продолжить интервью, либо пожертвовать точностью формулировки вопросов. Помимо того что нетерпеливость респондентов вынуждает исследователя жертвовать глубиной проработки изучаемых проблем, возникает еще и проблема неконтролируемых отклонений в процедуре сбора информации6.

Видимо, правы зарубежные социологи, которые в формализованном интервью стараются давать максимально простые альтернативы к любому вопросу. Например, к вопросу «Если бы это зависело от Вас: что было бы лучше — получить деньги за скот наличными или по переводу?» предлагаются варианты: «наличными; по переводу; не имеет значения»7.

В противоположность им отечественные социологи нередко громоздят сложные варианты ответов, каждый из которых фактически является завуалированной формой исследовательского вопроса.

Например, в исследовании жилищной проблемы к вопросу «Как, на Ваш взгляд, необходимо распределять квартиры?» предлагались следующие ответы:

♦   бесплатно;

♦   посредством выкупа своей квартиры через членство в ЖСК;

♦   то же самое, но предприятие оплачивает полностью или частично сумму первого взноса;

♦   квартиры, построенные за счет средств предприятия, предоставлять в долгосрочную аренду без права выкупа;

♦   другое;

♦   затрудняюсь ответить8.

В тех случаях, когда в закрытых вопросах предусмотрен длинный перечень вариантов ответов (который плохо воспринимается респондентом на слух), применяются специальные карточки. Они даются респонденту после того, как интервьюер задает вопрос: «На этой карточке перечислены разные виды занятий в свободное время. Скажите, пожалуйста, какими из них Вы обычно занимаетесь, когда у Вас бывает свободное время?» Чтобы в последующем карточки было легче соотнести с вопросом, на них проставляются номера. Формулировки вопросов рассчитаны не на чтение, а на беседу, поэтому план интервью разрабатывается не в письменном, а в устном стиле.

Если в ходе опроса возникает потребность объяснить респонденту неясное слово или смысл вопроса, интервьюер не должен давать собственное толкование, пускаться в пространные разъяснения или как-либо еще отклоняться от сути первоначальной формулировки вопроса. Методические стандарты требуют соблюдения следующего правила: «Вопросы следует задавать слово в слово так, как они сформулированы. Если респондент не понял вопроса, то хороший интервьюер не будет пояснять вопрос, а просто повторит его»9.

Количество альтернатив к каждому вопросу должно быть минимальным. Как показывает практика исследований, даже выбор из пяти вариантов создает для респондента немало трудностей: ему сложно воспринимать вопрос в целом, подумать над каждой альтернативой и выбрать правильный ответ. Часто он начинает отвечать, не дослушав список закрытий до конца. Если интервьюер настаивает на том, чтобы были услышаны все варианты, респондент стремится выбрать из крайних альтернатив, пропуская средние значения. Разработчики плана интервью должны учитывать и особенности человеческой психологии, которая в сильнейшей степени обременена культурной спецификой.

В Скандинавских странах беседа идет неспешно, рефлексивно. Напротив, для России, как считают специалисты, больше присущ импульсивный тип общения. Следовательно, от интервьюера требуется исключительная добросовестность, ибо он может зафиксировать первые ответы и не настаивать на более внимательном отношении к другим вариантам. На подобное поведение его провоцирует не только желание быстрее выполнить свою работу, но и стремление к поддержанию контакта с респондентом. Если же он настаивает на прочтении полного списка ответов, то вольно или невольно может повлиять на выбор. Человек, не имевший опыта ответов по формализованной анкете, считает, что его первоначальный ответ не понравился «человеку с анкетой» и стремится угадать «правильный» ответ».

В формализованном интервью влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму, а надежность получаемой информации доведена до максимума. Вводная беседа с респондентом, переходы от одного раздела беседы к другому подробно разрабатываются исследователем и точно воспроизводятся интервьюером.

Таким образом, в формализованном интервью специалисту отводится второстепенная, чисто исполнительская роль. Интервьюер обязан помнить, что при формализованном анкетировании его вообще не было бы. Так что оставаться незаметным — лучшая форма участия. В свою очередь респондент должен внимательно выслушать вопрос и выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из набора, заранее продуманного исследователем. В этой форме опроса влияние интервьюера на качество данных должно быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от его добросовестности и пунктуальности.

Вопросы в формализованном интервью должны зачитываться так, как они сформулированы в опроснике, и произноситься в одной и той же манере. Такова аксиома этого вида опроса. Нарушение принципа единообразия задаваемых вопросов лишает исследователя возможности впоследствии формализовать данные. Качество работы интервьюера во многом определяется качеством вопросника и инструкции к нему, разработанных исследователем.

Формализованное интервью с открытыми вопросами предусматривает меньшую степень стандартизации поведения респондента и интервьюера. Иногда такое интервью путают с другой разновидностью — свободным интервью, где нет даже плана предстоящей беседы. Открытые вопросы — не повод для свободы, но лишь еще большее ограничение для интервьюера, у которого возрастает риск повлиять на мнение респондента. Самодисциплина и ответственность в этом случае должны только повышаться.

Строго обязательными здесь являются план интервью, последовательность вопросов и их формулировки в открытой форме (варианты ответов не нормируются). Интервьюер воспроизводит вопросы без каких-либо отклонений от заданных исследователем формулировок, а респондент дает ответы в свободной форме. Однако регистрируют их не как попало, а в стандартном и предусмотренном инструкцией виде. Если вы пришли на беседу с магнитофоном, то можно сделать дословную запись с сохранением лексики опрашиваемого, но позже ее все равно придется закодировать и оставить от нее только абстрактные символы. Иногда применяется непосредственная кодировка ответов в ходе опроса. В этом случае после каждого вопроса приводится схема классификации ответов, в которой интервьюер отмечает нужные позиции. Например, после вопроса: «Какие газеты Вы выписываете?» — в опроснике дается перечень газет, интересующих исследователя, а также предусмотрена позиция — «другие газеты».

Высказывания респондентов могут существенно различаться по объему, композиции, полноте, уровню информированности, аналитическому проникновению в сущность предложенного вопроса. Все эти особенности полученных ответов становятся предметом анализа. В результате данный вид интервью требует несколько болыших затрат времени и труда: респондент дольше обдумывает и формулирует ответы, а интервьюер тратит больше времени на их регистрацию. Растут затраты времени на последующий анализ содержания ответов и их кодировку. Именно по этим причинам интервью с открытыми вопросами реже применяется для массовых опросов10.

Формализованное интервью с открытыми вопросами предоставляет респонденту больше свободы и самостоятельности в формулировке ответов и требует от интервьюера максимально подробной, точной регистрации. Все остальные элементы ситуации опроса остаются стандартными: вводная беседа, последовательность вопросов и их формулировки. На стадии обработки для классификации и систематизации полученных данных используется контент-анализ. Чаще всего данный вид интервью применяется в пробных исследованиях для разработки вариантов вопросов, которые в основном исследовании будут сформулированы в открытой форме.

3. Формализованное интервью в маркетинговых исследованиях.

Это форма проведения опроса, которая отличается от традиционного анкетирования тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера сказывается не очень сильно, однако от того, как он обратится к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса. В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента. Наиболее часто формализованное интервью применяется при проведении телефонных опросов.

Телефонный опрос — вид интервью с посредством телефонной связи. Он является одним из наиболее широко используемых методов исследований, позволяет за сравнительно короткое время опросить много людей. Диалог осуществляется по телефону, а интервьюер задает вопросы и записывает ответы в процессе беседы. Анкета, предназначенная для телефонного опроса, обычно небольшая, вопросы, как правило, закрытые. Так как респондент в состоянии держать в голове лишь несколько вариантов ответов, их число сводится к минимуму. Для анкеты телефонного опроса характерны альтернативные вопросы типа «да/нет», цифровые шкалы.

Телефонные опросы можно разделить на опросы проводимые с помощью стационарной телефонной связи и интервью по телефону с использованием специального оборудования и специального программного обеспечения. Обычно, такие технологии использует аутсорсинговый контакт центр. Они включают наличие рабочего места оператора -интервьюера (компьютер, телефонная гарнитура, специальное программное обеспечение для автоматического довзона и фильтрации "пустых" телефонных номеров, значительное количество телефонных линий -каналов связи), а так же систему автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI). Интервьюер сидит перед монитором компьютера в гарнитуре. Изображение монитора заменяет распечатку анкеты. Интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора. Ввод данных (ответов респондентов) осуществляется непосредственно в компьютер, что значительно сокращает сроки проведения формализованного интервью. Наличие аудио записи интервью, так же способствует повышению качества опроса.11