Мотивация в рекламе

Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения

2.1 Рациональные мотивы

К рациональным мотивам можно  отнести:

• Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
• Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Gala" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид".
• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка ("Просто устойчивый банк").
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.

2.2 Эмоциональные мотивы

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей  избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем  покупки рекламируемого товара (услуг).

• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
• Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
• Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (""Jeep" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!", ""Jeep" - единственный в своем роде!"), косметики L'Oreai("Ведь я этого достойна!") и др.
• Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".
• Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте, и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т. п.
• Мотив гордости и патриотизма - в российской рекламе используется достаточно редко.
• Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".
• Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров И соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!" или в рекламном клипе колготок "Golden Lady" со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
• Мотив радости и юмора - информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток "Рондо" ("Наш тренер - "Супербизон"!", "Ну, надо - так надо..."), пива "Толстяк" ("Где был? - Пиво пил...") и др.

2.3 Социальные мотивы

Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к  справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения  таких острых социальных проблем, как  защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

• Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!".
• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
• Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям" и др.
• Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Только четко уяснив для  себя мотив получателя, использование  которого в конкретном рекламном  послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги работы можно  сделать следующие выводы:

Мотива́ция — побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотив  — это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения.

Изучение мотивации при  разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить  основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых  поступков. Некоторые установки  находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами  анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность  усилить интенсивность положительной  мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

4. рациональные;
5. эмоциональные;
6. социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения

Исходя из выше изложенного, цель и задачи в данной работе можно  считать достигнутыми.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анастасова Л.М. Маркетинговые исследования в туризме /Л.М. Анастасова. – М.: Новое знание , 2008. - 350 с.

2. Бухтерева О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /О.С. Бухтерева. – М.: Дашков и К, 2009. – 208 с.

3. Катернюк А.Н. Практическая реклама /А.Н. Катернюк. – М.: Феникс, 2008. – 428 с.

4. Лебедев А. Н., Боковиков А.  К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К.Боковиков.– М.: ИЦ «Академия», 2005. – 350 с.

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина  Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: ИТК Дашков и К, 2004. – 320 с.

6. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика /Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2004. – 250 с.

7. Середа К.Н. Справочник  по рекламе /К.Н. Середа. – М.: Феникс, 2010. – 301 с.

8. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха /В.П. Шейнов. – М.: Ось, 2007. – 448 с.