Используемые в рекламных
обращениях мотивы условно объединяются
в три большие группы:
- рациональные;
- эмоциональные;
- социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют
еще мотив самоудовлетворения
2.1 Рациональные мотивы
К рациональным мотивам можно
отнести:
- Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
- Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Gala" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид".
- Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка ("Просто устойчивый банк").
- Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.
2.2 Эмоциональные мотивы
Эмоциональные мотивы в рекламе
"играют" на желании получателей
избавиться от отрицательных и добиться
положительных эмоций. Естественно,
эта цель достигается в соответствии
с рекламным обращением путем
покупки рекламируемого товара (услуг).
- Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
- Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
- Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (""Jeep" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!", ""Jeep" - единственный в своем роде!"), косметики L'Oreai("Ведь я этого достойна!") и др.
- Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".
- Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте, и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т. п.
- Мотив гордости и патриотизма - в российской рекламе используется достаточно редко.
- Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".
- Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров И соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!" или в рекламном клипе колготок "Golden Lady" со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
- Мотив радости и юмора - информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток "Рондо" ("Наш тренер - "Супербизон"!", "Ну, надо - так надо..."), пива "Толстяк" ("Где был? - Пиво пил...") и др.
2.3 Социальные мотивы
Нравственные и социальные
мотивы эксплуатируют стремление к
справедливости и порядочности. Достаточно
часто в рекламных обращениях
подчеркивается необходимость решения
таких острых социальных проблем, как
защита окружающей среды, охрана правопорядка
и т. п.
- Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!".
- Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
- Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям" и др.
- Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Только четко уяснив для
себя мотив получателя, использование
которого в конкретном рекламном
послании может быть эффективным, разработчики
рекламного обращения могут сформулировать
его основную идею.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги работы можно
сделать следующие выводы:
Мотива́ция — побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность,
организованность, активность и устойчивость; способность
человека деятельно удовлетворять свои
потребности.
Мотив — это материальный или идеальный предмет,
достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических
переживаний, характеризующихся либо
положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета,
либо отрицательными, связанными с неполнотой
настоящего положения.
Изучение мотивации при
разработке рекламных обращений
осуществляется для того, чтобы выявить
основные установки потенциального
покупателя, определить смысл совершаемых
поступков. Некоторые установки
находятся в глубине подсознания,
поэтому могут быть определены только
с помощью проводимого психологами
анализа косвенных опросов потребителей.
Имея информацию о мотивации, разработчики
рекламного обращения получают возможность
усилить интенсивность положительной
мотивации и снизить действия
установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных
обращениях мотивы условно объединяются
в три большие группы:
- рациональные;
- эмоциональные;
- социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют
еще мотив самоудовлетворения
Исходя из выше изложенного,
цель и задачи в данной работе можно
считать достигнутыми.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Анастасова Л.М. Маркетинговые
исследования в туризме /Л.М. Анастасова.
– М.: Новое знание , 2008. - 350 с.
2. Бухтерева О.С. Реклама в
социально-культурном сервисе и туризме
/О.С. Бухтерева. – М.: Дашков и К, 2009. – 208
с.
3. Катернюк А.Н. Практическая
реклама /А.Н. Катернюк. – М.: Феникс, 2008.
– 428 с.
4. Лебедев А. Н., Боковиков А.
К. Экспериментальная психология
в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К.Боковиков.–
М.: ИЦ «Академия», 2005. – 350 с.
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина
Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность
/Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина,
В.Г. Шахурин. – М.: ИТК Дашков и К, 2004. –
320 с.
6. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория.
Практика /Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2004.
– 250 с.
7. Середа К.Н. Справочник
по рекламе /К.Н. Середа. – М.: Феникс,
2010. – 301 с.
8. Шейнов В.П. Эффективная реклама.
Секреты успеха /В.П. Шейнов. – М.: Ось, 2007.
– 448 с.