PR- технологии в индустрии туризма

В качестве особенностей коммуникативной  технологии можно выделить  следующие  признаки и критерии:

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами − специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений; ⁵

3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации − если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность − коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность − коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

6.   технологичность − структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и функциональное разделение труда − организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8.оптимизация и обратная связь − оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

9. дискретность, наличие начала и конца − это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

10. креативность и стандартизация  − коммуникативная технология  является синтезом нестандартных  и унифицированных компонентов,  так как с одной стороны,  стандартизация является необходимым  признаком любой технологии (при  этом, чем в большей степени  стандартизована технология, тем  проще ее использовать и удобнее  ее тиражировать), а с другой  стороны, коммуникативная технология  в силу специфики управляемого  объекта предполагают наличие  творческого компонента на всех  этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

11. цикличность и возможность  тиражирования − коммуникативная  технология имеет свой внутренний  цикл, заданную последовательность  этапов, что следует из рассмотренных  выше признаков и критериев,  а также обладает способностью  к воспроизводству применительно  к подобным задачам в иных  условиях.

Потребление, таким образом, через создаваемую в коммуникации систему символических ценностей, становится способом участия общества в регулировании рыночной практики, что влияет, в свою очередь, на практику управления социальными коммуникациями. ⁶

Классификация PR-технологий:

Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет  вызывал прямые аналогии с «чёрным  налом» и «чёрным рынком», поскольку  денежные суммы, передаваемые в издания  за публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались  как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех  пор мало что изменилось, но в  связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а  предназначен удовлетворить потребность  людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства  населения данного государства  элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый пиар — реклама (положительная  или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи  о своем происхождении. Также  под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый пиар — нечто  родственное неофашистской и  фашистской пропаганде.

Зелёный пиар — социально  ответственный PR.

Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте  автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Политический пиар —  это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной  коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

Социальный пиар — это  деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и  т. д. К этой сфере PR традиционно относятся  социальные и благотворительные  проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного  взаимодействия) в течение всего  правового спора, конфликта, с целью  воздействия на получаемый результат  или ограждения от негативного воздействия  репутации клиента и его бизнеса.⁷

 

3. Связи с общественностью в сфере туризма

PR в  индустрии туризма направлен  на изучение складывающегося  общественного мнения и формирование  доброжелательного отношения к  туристическому предприятию и  его деятельности со стороны  целевых аудиторий и широких  масс населения.

Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:

1. Работа со средствами массовой информации.

 Это и статьи в  газетах и журналах, и работа  с радио и телевидением. При  использовании этого рычага управления  массами, конечно, немаловажным  является привлечение авторитетного  человека для предоставления  информации. Например, к ведущим  популярных программ о путешествиях  вызывают у людей наибольшее  доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими  глазами».

2. Выпуск информационных материалов.

 Информация на сегодняшний  день «правит миром», и в туристском  плане тоже. Современные туристы  стали требовательнее, им важно  точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько  это будет стоить. И желательно  все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение  на развитие туризма в отдельной  области или целой стране оказывают  не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.

3. Организация пресс-туров.

 Туризм — это именно  та индустрия, где «сарафанное  радио» работает как нельзя  лучше. Если человек хорошо  отдохнул в той или иной  стране, то его друзья, скорее  всего тоже отправятся в эту  страну, а затем и их друзья  и так далее. С этой целью  организуются рекламные поездки,  так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.

4. Проведение специализированных международных форумов и участие в них.

 Этот метод помогает не только узнать о новых технология в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте. А фразу «надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого PR-специалиста.

5. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.

 Например, Олимпийских  игр, которые всегда привлекали  немыслимое количество туристов  и огромные вложения в туристические  комплексы, оставляя потом многие  город с немым вопросом: «И  зачем нужно столько гостиниц?»

 В этом случае важно  помнить о необходимости стратегического  планирования мероприятий по PR, поведении  крупномасштабных акций, а не  только отрывочных репортажей  в специальных средствах массовой  информации. Эффективный PR невозможен без решения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.⁸

Стали организовываться поездки  западных журналистов по России с  посещением основных туристских центров. Также развиваются электронные  средства коммуникации, в том числе  и сайт Федерального Агентства по туризму Российской Федерации.

 Региональные органы  управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску  новых форм своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные  и оригинальные ходы. Любопытно,  что при этом самостоятельным  PR-инструментом становятся отдельные  направления — такие, как событийный  туризм.

Взять тот же Праздник Русского Лаптя, впервые организованный летом 2006 года вологжанами в «Столице Деда Мороза». Это мероприятие само по себе не только привлекло дополнительное внимание к Великому Устюгу, но и положило начало его принципиальному репозиционированию из зимнего в круглогодичный туристический центр.

 А еще в Вологде  к 100-летию первого городского  электрического фонаря был возведен  замечательный памятник, сразу же  получивший в народе название  «Памятник писающей собачке» (композицию  легко можно представить и  без фотографии!) и привлекающий  теперь в этот старинный русский  город немалое число туристов.

 Таким образом, налицо  положительная тенденция: региональный  туристический рынок в нашей  стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом  от традиционных, достаточно прямолинейных  методов продвижения турпродукта  (вроде празднования очередного  юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным, основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, что закреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационная поддержка событийного туризма. Впрочем, и здесь есть положительные сдвиги.

 Еще один важный  момент, который стоит отметить  — это использование «черного PR». Конечно, «черные» технологии еще не получили такого развития, как в других отраслях, например в политике, но все-таки в погоне за клиентом и в стремлении удержаться на рынке любой ценой фирмы пытаются улучшить имидж своего продукта и испортить имидж продукта конкурента путем введения в заблуждение потенциального туриста.

 Зачастую подобные  «атаки» осуществляются через  интернет-ресурсы, как наименее поддающиеся контролю. Это и публикации в интернет-журналах о различных курортах, отелях или турфирмах, прикрытые под «независимые» обзоры, и размещение отзывов в блогах (а именно такой информации большинство туристов доверяют, считая ее информацией «из первых рук»), на «ресурсах для туристов» или просто в интернет-дневниках. «Сарафанное радио» работает здесь на славу, участвуя в создании имиджа туристического продукта или фирмы, которая его предоставляет. Важно вовремя отследить подобные публикации и написать грамотное опровержение или же такое же «независимое» сообщение в блоге, но уже со знаком «плюс», главное, чтобы оно не осталось без внимания.