Эмпирическое исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что  всегда с интересом смотрят новые  рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы.

Чаще всего  респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так  ответило 72%. По их мнению, ролик не должен повторяться в одном рекламном  блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа.

На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в  рекламе?» – 26% назвали красочность  ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики.

Больше всего  внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных  героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной  развязкой).

Кроме того студентов  привлекает реклама, соответствующая  их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

2.1 Организация  и методы эмпирического исследования

 

Эмпирическую  выборку исследования, направленного на изучение влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи составили 50 человек в возрасте от 16 до 24 лет, проживающих в с. Чекмагуш и Чекмагушевском районе. Исследование проводилось на базе Кооперативного училища.  Процесс исследования включал в себя проведение последовательного ряда этапов:

1. Поисково-аналитический (создание группы, проведение анкетного опроса);
2. Аналитический (проведение наблюдений, сбор статистических данных);
3. Заключительно-обобщающий (анализ полученных данных, их интерпретация, подведение итогов).

Цель  исследования: Для того чтобы понять, как молодое поколение реагирует на разнообразную рекламную информацию, нами было предпринято эмпирическое исследование ( зима 2012 -2013 гг). Его целью стало изучение оценок учащихся Кооперативного училища с. Чекмагуш смыслового содержания рекламы и ее воздействия на жизненные ценности людей.

Задачи  исследования:

• Исследовать степень вовлеченности молодежи в потребление рекламной информации.

• Определить виды рекламы, наиболее привлекательные для молодежи.

• Выявить особенности принятия решений при покупке.

• Очертить характер воздействия рекламной коммуникации на людей.

• Изучить молодежные ценности, формированию которых способствует реклама.

• Определить отношение молодёжи к рекламной информации как к источнику получения жизненных установок.

Методы  исследования:

С целью изучения влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи мы использовали три группы методов:

1. Основные: наблюдение, анкетный опрос;
2. Вспомогательные: анализировались материалы других научных проектов.
3. Методы статистической обработки.

Наблюдение  — это целенаправленное и планомерное  восприятие явлений, результаты которого фиксируются наблюдателем. Непосредственное наблюдение проводит сам исследователь, непосредственно наблюдая за изучаемым явлением и процессом.

Анкетный опрос  — один из двух основных видов опросных методов, применяемый для получения  эмпирической информации, касающейся объективных фактов, знаний, мнений, оценок, поведения.[9, с. 34-56]

Анкета  —  разрабатываемый исследователем инструментарий анкетного опроса, включающий: а) указание организации, проводящей анкетный опрос, и его цели; б) инструкцию по заполнению анкеты; в) формулировки вопросов и (часто, но не обязательно) возможные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать наиболее подходящий.

Содержание  вопросов, их число, способ ответа (свободные  ответы, ограниченный или неограниченный выбор из предлагаемого списка) зависят от цели анкетного опроса. и его адресата. Объем анкеты варьирует от 2 — 3 до нескольких десятков и даже сотен вопросов. Анкеты малого объема линейны по структуре: респондент последовательно переходит от одного вопроса к другому. Большие анкеты нередко имеют разветвленную структуру: специальные вопросы-фильтры позволяют респонденту пропускать те группы вопросов, которые к нему не относятся, что экономит время и повышает качество получаемой информации.

В зависимости  от числа одновременно опрашиваемых анкетный опрос. может быть групповым или индивидуальным. По процедуре анкетный опрос. может быть очным (анкетер сам раздает и собирает анкеты; может присутствовать при заполнении) или заочным. Из заочных форм чаще прибегают к почтовому А. о. (рассылка и возвращение анкет по почте) и прессовому А. о. (респонденты вырезают опубликованную в периодическом издании анкету, заполняют и отсылают исследователю). Кроме того, А. о. может быть анонимным или персонифицированным (первый побуждает респондента к большей откровенности).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ результатов проведенного исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

 

Прежде всего, необходимо было выяснить, является ли реклама предметом интереса для молодых людей. Оказалось, что лишь десятая часть совсем не уделяет ей внимания. Для трети респондентов интерес значителен, 59% опрошенных обращают внимание на рекламу, но, по их утверждению, редко. Интересно, что, несмотря на значительное количество тех, кто отметил категорию «редко» и «никогда» (суммарно 68%), все без исключения респонденты сумели распознать предложенные рекламные сюжеты, а также смогли ответить на вопросы типа «на какую рекламу вы чаще обращаете внимание»? Это позволяет высказать допущение, что восприятие рекламы, возможно, и не осознаётся респондентами, а влияние оказывается.

Факт состоит  в том, что рекламная информация узнаваема и запоминаема.

 

Рис. 2.1. Отношение  опрошенных к рекламе.

 

 

Рис. 2.2. Что привлекает Ваше внимание в рекламе?

 

 

Рис. 2. 3. Рекламные  ролики какого типа Вам больше всего  нравятся?

 

 

 

 

 

Были выделены те виды рекламы, которые чаще всего  привлекают внимание. См. рис.2.4.

1. Телереклама
2. Интернет-реклама
3. Наружная реклама
4. Печатная реклама

5.Радиореклама

 

Рис.2.4. Виды рекламы, привлекающие внимание молодёжи, %

Телевизионная реклама является абсолютно приоритетной у юношества, она пользуется практически  одинаковой популярностью среди  всех его категорий. Также для  них оказалась интересной информация, предоставляемая интернет- и наружной рекламой.

На вопрос «Чем вы руководствуетесь при покупке?»  были получены следующие ответы. См. рис. 2.5.

1. Не ориентируются на рекламу
2. Следуют советам друзей и родных
3. Часто покупают то, что видели в рекламных сообщениях
4. Часто следуют советам продавцов
5. Иногда покупают рекламируемую и не очень нужную вещь из-за моды

 

Рис. 2.5. Факторы, влияющие на решение о покупке молодыми людьми, %

Около половины участников исследования отрицают факт воздействия рекламной информации на выбор ими товаров и услуг. Более трети опрошенных молодых людей пользуются советами друзей, родственников или специалистов-консультантов. Лишь десятая часть делает выбор товаров и услуг с помощью рекламных сообщений, причем, некоторые иногда покупают и ненужные вещи. Школьники оказались наиболее восприимчивой группой, именно они склонны совершать покупку товара, увиденного в рекламе. Судя по всему, предлагаемые на современном рынке рекламные образцы малоэффективно выполняют свою основную функцию стимулирования покупательского поведения. Возможно также, что чрезмерное количество рекламы приводит к возникновению у молодежи ощущения давления и настраивает на отторжение гипотетически полезной информации, протесту против внушающей коммуникации.

 

К приоритетным источникам формирования ценностных ориентаций молодежи можно отнести семью, электронные СМИ, рекламу, в меньшей степени - печатное слово (газеты, журналы, художественную и публицистическую литературу) и некоторые организации массовой культуры (кинотеатры, дискотеки и т.д.). Влияние таких источников формирования ценностных ориентаций молодежи как религиозные учреждения и учреждения культуры и спорта в настоящее время нивелируется (рис.2.6). 

На основе анализа  результатов исследования мы выявили приоритетность (наряду с семьей и СМИ) такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи как реклама.

 

Рис.2.6 Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество, в % от числа опрошенных.

Оценки респондентами  воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь (рис.2.6). Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы – информационная (86%). За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме того, оценка эстетической функции рекламы снижается по мере взросления респондентов.

Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее  половины респондентов (27,9% и 16,7%).

Таким образом, большинством респондентов не осознается ценностно-ориентационная функция рекламы. Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32% и 17,2% соответственно).

Анализ результатов  исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала. В возрасте 14-19 лет 36,4% юношей и 50% девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной категории 26-30 лет уже 66,6% мужчин и 73,9% женщин согласны с этим утверждением.  46,7% молодых людей считают, что реклама приобщает человека к «массе», лишает его индивидуальности.

При этом 48,5% юношей и  только 44,9% девушек согласны с данным утверждением.  По результатам исследования прослеживается тенденция: по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры.  42,8% девушек и 45,5% юношей младшего возраста согласны с утверждением, что реклама приобщает человека к «массе», а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50%.

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную. Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил нам подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относится  реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентаций молодежи.

По результатам  исследования молодые люди в рекламе  получают информацию о стиле и  образе жизни, о поведении в определенных ситуациях.

В меньшей степени  респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни. То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает. Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин. Но, все же женщины более склонны видеть в рекламе информацию, чем мужчины: 29,4% мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3% женщин. Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией (рис. 2.7.).

 

Рис.2.7 Оценка респондентами информационной функции рекламы, в % от числа опрошенных.

Анализ результатов  исследования показал, что отношение  к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис. 2.7).

 

 

Рис.2.8 Отношение молодежи к рекламной информации, в % от числа опрошенных.

 

Между тем наблюдение за эмоциональными реакциями молодых  людей в ходе анкетирования обнаружило, что они в основной своей массе  проявляют неподдельный интерес к рекламной информации: рекламные сюжеты сами по себе вызывают у них любопытство, не оставляют равнодушными.

Позиции молодых  людей насчёт убедительности типичных рекламных сюжетов демонстрируются  в табл. 2.1.