SWOT-анализ

 

Таблица 11 Примеры рыночных возможностей и угроз

Возможности	Угрозы
— выход на новые рынки, регионы; — расширение ассортимента продукции; — выпуск сопутствующих товаров; — более глубокая сегментация рынка и глубокая ценовая политика; — использование кредитных ресурсов для развития; — использование дружественных СМИ для продвижения товаров; — отсутствие товаров-субститутов; — большая емкость рынка; — появление новых поставщиков.	— реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей; — рост продаж замещающего товара; — замедление роста рынка; — неблагоприятная для рынка политика властей; — возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением; — изменение потребностей и вкусов покупателей; — неблагоприятные демографические изменения.

 

 

6-й шаг: Ранжирование, уточнение  формулировок возможностей и  угроз. Выборка 3-5 (это наиболее оптимальное  количество) самых важных возможностей  и угроз, составление для них  краткого названия — «ярлычков».

На этом же этапе должны быть разработаны и обозначены компенсирующие мероприятия для каждой из угроз, чтобы нейтрализовать ее или преобразовать в возможность.

7-й шаг: сведение избранных сильных  и слабых сторон, возможностей  и угроз в четырехпольную матрицу  граничных стратегий [4, с. 97—99] (таблица 7).

 

Таблица 11 Четырехпольная матрица граничных стратегий

	Возможности	Угрозы
	1 2 3 …	1 2 3 …
Сильные стороны	Стратегическое действие 1	Стратегическое действие 3
1 2 3 …	СИВ «Сила» для реализации «возможностей»	СИУ «Сила» для устранения «угроз»
Слабые стороны	Стратегическое действие 2	Стратегическое действие 4
1 2 3 …	СЛВ Минимизация «слабостей» за счет выявления «возможностей»	СЛУ Минимизация «слабостей» и предотвращение «угроз», если это возможно

 

 

Стратегическое действие 1 — агрессивная стратегия или стратегия предельного оптимизма. Предполагается реализация возможностей, опираясь на сильные стороны (в предположении, что нет ни слабых сторон, ни угроз).

Стратегическое действие 2 — конкурентная стратегия. Предполагаются только возможности и слабые стороны (сильные стороны и угрозы не учитываются).

Стратегическое действие 3 — консервативная стратегия. Сильные стороны используются для защиты от внешних угроз (без учета возможностей и слабых сторон).

Стратегическое действие 4 — парадоксальная стратегия. Предполагается, что есть только слабые стороны и угрозы, нет ни возможностей, ни сильных сторон, т. е. условия близки к катастрофическим.

Для каждой стратегии отрабатывается система прогнозирования и планирования, структура компании и штатное расписание, система мотивации персонала и система учета ресурсов и затрат (по проектам и направлениям бизнеса).

А. Томпсон и А. Стрикленд [12, с. 91] ищут аналогии SWOT-анализа со стратегическим балансом: «Внутренние сильные стороны компании представляют конкурентные активы, ее внутренние слабые стороны представляют конкурентные пассивы». Хотя и здесь, в отличие от любого баланса, бросается в глаза основной недостаток SWOT-анализа: качественная, а не численная характеристика бизнесс-процессов. В то же время, — говорят Томпсон и Стрикленд, — «SWOT-анализ является необходимым компонентом оценки стратегического положения». На основе данных SWOT-анализа делаются «выводы о состоянии компании и необходимости стратегических изменений».

8-й шаг: формулировка критериев. Необходимо определить условия, при которых та или иная  стратегия запускаются на реализацию; выбрать базовую стратегию достижения  цели на текущий момент.

9-й шаг: анализ базовой стратегии  на основе тех, которые не были  выбраны. Например, выбираются некоторые  мероприятия, которые необходимо  провести до того, чтобы облегчить  и ускорить переход — в случае  необходимости при изменении  условий — на другую базовую  стратегию.

Итоговая стратегия будет состоять из базовой с добавлением некоторых элементов других стратегий, которые будут запущены при определенных условиях или которые придется запустить в случае наступления «часа Х».

10-й шаг: примерная оценка стоимости  реализации выбранной стратегии, подразумевающей не только финансовые  и материальные затраты, но и  временные затраты первых лиц (часто этот фактор – определяющий).

11-й шаг: подготовка и утверждение  плана-графика (с ответственными  лицами и ожидаемыми результатами) и бюджета (включающего затраты  на компенсацию основных рисков  и на мотивацию менеджеров).

На этом же шаге собственником, собранием акционеров или советом директоров утверждается стратегия, а также порядок ее изменения (периодические коррекции через определенный срок) и публикации (основных положений или фрагментов («стратегических легенд»)).

Резюме: SWOT-анализ позволяет произвести комплексное тестирование маркетинговой среды для осуществления выбранной стратегии, согласно целям собственника, бюджету и наличию материальных и человеческих ресурсов. Также он определяет границы ее применимости, а также условия перехода на другие стратегии.

Существуют некоторые модификации этой методики:

Для оценки важности и силы влияния факторов на предприятие используются количественные методики SWOT-анализа: 1). балльного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы (оценивается балльная возможность связи факторов по группам стратегических действий, с анализом их негативного (от -3) до позитивного (+3) воздействия); 2). балльного SWOT-анализа с использованием табличной формы (ранжирование каждого фактора среды количественно (например от 1 до 10, разбитых по оценкам — низким, средним и высоким). Затем предлагаются варианты улучшения каждого фактора, не удовлетворяющего видению цели).

Отдельно разбираются матрицы возможностей (отражающие вероятность использования возможности и ее влияние) и матрицы угроз (отражающие вероятность реализации угрозы и ее возможное последствие) для определения их (возможностей и угроз) важности и необходимости изучения.

 

2. SWOT-АНАЛИЗ компании  «Доктор Борменталь»(филиал г. Королев)

 

2.1 Краткая характеристика  организации

 

Международное медико-психологическое объединение "Доктор Борменталь включает около 85 центров, из них 12 имеют развернутую реабилитационную программу.

16 февраля 2009 года в городе Королеве  открылся филиал копании «Доктор  Борменталь» . В нем созданы все условия для людей, желающих обрести стройность.

Центр снижения веса «Доктор Борменталь» расположен на ул. Калинина ("Подлипки"), ТДЦ "Сигма" (дом 6б) в арендуемом офисе.

Финансирование развития центра осуществляется за счет его прибыли.

Стратегическое управление осуществляется учредителями, один из которых является директором Центра и осуществляет оперативное управление.

Список услуг, предоставляемые Центром:

— Коррекция избыточной массы тела в рамках группового тренинга,

— Поддерживающая программа в течение года,

— Индивидуальное консультирование по вопросам, связанным с коррекцией излишнего веса,

— Школа стройности,

— Трансперсональная психология (холотропное дыхание),

— Индивидуальное психологическое консультирование,

— Экспресс-поддержка,

— Продажа книг, пищевых весов, дисков

У организации сложился стабильный круг постоянных клиентов, устойчивые связи с поставщиками.

2.2 Анализ макросреды

 

Анализ макросреды проводится посредством применения STEP-анализа, позволяющего выявить и оценить влияние на организацию социальных, технологических, экономических и политических факторов (таблица 8).

 

Таблица 11 STEP-анализ салона красоты «Шёлк»

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направление влияния	Степень фактора
1	2	3	4	5
Социальные факторы
Благоприятная динамика соотношения классов и социальных групп в обществе	2	2	1	4
Изменение образа жизни в направлении западных традиций	2	2	1	4
Повышение уровня образования	2	1	1	2
Повышение уровня культурного развития и его динамики	1	1	0	1
Укрепление традиций и культурных ценностей	1	0	0	0
Взаимоотношения внутри общества (индивид—индивид, индивид—общество)	1	0	0	0
Принятие—неприятие частного предпринимательства	1	0	-1	0
Улучшение отношений компания — общественные организации	1	0	0	0
Улучшение отношения к иностранным инвестициям	1	0	0	0
Повышение уровня миграции населения	1	0	0	0
Усиление профсоюзной активности и влияния профсоюзов на формирование общественного мнения	2	1	-1	-2
Технологические факторы
Положительные тенденции развития новых подходов к производству услуг	1	1	1	1
Благоприятные тенденции развития новых процессов и оборудования, технологий	1	1	1	1
Появление технологических прорывов	1	0	0	0
Повышение удельного веса наукоемких технологий в производстве	1	0	0	0
Повышение требований к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции	1	0	0	0
1			2	3	4	5
Государственные приоритеты развития науки и техники			1	0	0	0
Повышение мирового уровня исследований и разработок в отрасли			1	0	0	0
Сокращение жизненного цикла технологий			2	2	-1	-4
Ужесточение требований к квалификации кадров			2	2	-1	-4
Экономические факторы
Увеличение размеров и темпов изменения сегментов рынка в соответствии с интересами компании			3	3	1	9
Повышение уровня экономического развития			3	2	1	6
Повышение качества экономического законодательства			3	2	1	6
Укрепление курса национальной валюты			2	2	1	4
Повышение уровня и динамики реальных и номинальных доходов населения			2	2	1	4
Повышение уровня потребления и сбережения доходов населения			2	2	2	4

 

 

Методика использования swot-анализа при исследовании систем управления

VALIGN=TOP> Увеличение размеров и  темпов изменения размеров рынка 3 1 1 3 Улучшение общей конъюнктура национального рынка 2 1 1 2 Увеличение уровня дефицита государственного бюджета 1 1 1 1 Повышение уровня инфляции, безработицы, ставок налогов 1 1 1 1 Повышение правительственной поддержки отрасли 1 0 0 0 Улучшение состояния фондового рынка 1 0 0 0 Активизация инвестиционных процессов 1 0 0 0 Повышение уровня централизованного регулирования цен 1 0 0 0 Повышение уровня ставки рефинансирования ЦБ РФ 1 0 0 0 Повышение уровня и динамики инвестиций в экономику 1 0 0 0 Повышение ставки банковского процента 3 1 -1 -3 Повышение ставок импортных пошлин 2 2 -1 -4 Повышение уровня развития конкурентных отношений 3 2 -1 -6 Увеличение цен на энергоносители 2 3 -1 -6 1 2 3 4 5 Повышения уровня налоговой нагрузки 3 3 -1 -9 Повышение стоимости земли 3 3 -1 -9 Политические факторы Улучшение отношения государства к собственности 2 1 1 2 Повышение политической стабильности в государстве 2 1 1 2 Совершенствование законов и нормативно-правовых актов 2 1 1 2 Повышение эффективности правовой системы 2 1 1 2 Улучшение характера отношений государства к отрасли 1 0 0 0 Проведение политики государства в подготовке кадров для отрасли 1 0 0 0 Усиление практической реализации законодательства 2 1 0 0 Усиление лоббистских усилий различных групп, объединений, отраслевых ассоциаций и союзов 1 0 0 0 Ужесточение таможенной политики государства 2 1 -1 -2 Повышение степени неукоснительности действий всех правовых норм 2 1 -1 -2 Ужесточение законодательных ограничений отдельных видов деятельности 2 1 -1 -2 Повышение уровня регулирования и контроля со стороны государства 2 2 -1 -4  

Итак, на основе анализа были выявлены основные факторы макросреды организации (таблица 9).

 

Таблица 11 Основные факторы макросреды для компании «Доктор Борменталь» (филиал г. Королев)

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Социальные факторы	Благоприятная динамика соотношения классов и социальных групп в обществе	4	Усиление профсоюзной активности и влияния профсоюзов на формирование общественного мнения	-2
	Изменение образа жизни в направлении западных традиций	4
	Повышение уровня образования	2
Технологические факторы	Положительные тенденции развития новых подходов к производству услуг	1	Сокращение жизненного цикла технологий	-4
	Благоприятные тенденции развития новых процессов и оборудования, технологий	1	Ужесточение требований к квалификации кадров	-4
Экономические факторы	Увеличение размеров и темпов изменения сегментов рынка в соответствии с интересами компании	9	Увеличение цен на энергоносители	-6
	Повышение уровня экономического развития	6	Повышения уровня налоговой нагрузки	-9
	Повышение качества экономического законодательства	6	Повышение стоимости земли	-9
Политические факторы	Улучшение отношения государства к собственности	2	Повышение степени неукоснительности действий всех правовых норм	-2
	Совершенствование законов и нормативно-правовых актов	2	Ужесточение законодательных ограничений отдельных видов деятельности	-2
	Повышение эффективности правовой системы	2	Повышение уровня регулирования и контроля со стороны государства	-4

 

 

2.2 Анализ микросреды

 

Анализ микросреды проводится посредством применения методики «Пять сил Портера».

Модель конкурентных сил Портера подразумевает анализ рыночных сил, которые могут влиять как позитивно, так и негативно на предприятие. Анализ ведется по 5 факторам (таблица 10).

 

Таблица 11 Анализ факторов макросреды для компании «Доктор Борменталь» (филиал г. Королев)

Фактор	Количественная оценка	Критерий оценивания
Потенциальные новички	0	— давления не ощущается, вполне возможно собственное давление (барьер входа на рынок достаточно высок, особенно в условиях ограниченности кредитования, высокой стоимости недвижимости и нестабильной экономической ситуации);
Поставщики	0	— давления не ощущается, вполне возможно собственное давление (налажены устойчивые взаимоотношения с поставщиками);
Товары-заменители	1	— минимальное и нерегулярное давление (возможен переход части клиентов в более низкий ценовой сегмент);
Покупатели	2	— давление есть, следует отслеживать его динамику (потребители очень требовательны как к качеству услуги, так и ко всему процессу ее оказания);
Конкуренты	1	— специфика и уникальность используемой методики обеспечивает компании низкую конкуренцию (узкоспециализированный рынок; но необходимо отслеживать появление новых конкуренто, анализ их действий; выявление ключевых факторов успеха);
Сумма баллов	4	Выводы: — нужны спецпрограммы развития бизнеса; — постоянный мониторинг потребностей потребителей и анализ действий конкурентов; — маркетинговые программы, переход к программам лояльности потребителей; — использование технических и дизайнерских инноваций; — выявление ключевых факторов успеха; — отслеживание появления новых конкурентов.

 

 

2.3 Анализ внутренней  среды организации

 

Анализ внутренней среды организации включен в методику SWOT-анализа и будет проиллюстрирован в п. 2.4.

 

2.4 SWOT-анализ организации

 

SWOT-анализ компании «Доктор Борменталь» (филиал г. Королев) проводится относительно цели расширения бизнеса. В результате анализа внешней и внутренней среды были выявлены и проанализированы наиболее важные факторы, влияющие на развитие организации. Проведем их попарный анализ (таблица 11).