Связи с общественностью: введение в дисциплину

Модуль 1. Связи с общественностью: введение в дисциплину

Тот факт, что благодаря PR можно изменить мир и он уже  меняется у нас на глазах, очевиден.  Роль, которую играет PR, его значение и радиус   действия постоянно возрастают,а то, что его технологии становятсявсе утонченнее и могущественнее, завораживает и пугает одновременно.

Гарольд Мехлер

 

Учебные цели: изучить определения Public Relations,  определить функции Public Relations,  выделить основные виды Public Relations; Public Relations и реклама, Public Relations и пропаганда, Public Relations и маркетинг.

Если  спросить рядового  обывателя о  том, что такое Public Relations, то совершенно точно можно получить  массу  ответов, соответствующих ассоциативному ряду PR-реклама-маркетинг-пропаганда. Нельзя утверждать, что эти высказывания ошибочны, но и в «путанице», которая вызвана, с одной стороны,  сравнительной новизной   феномена Public Relations для  российской   науки, с другой - сложностью и противоречивостью понимания и реализации Public Relations в процессе практической  деятельности, следует разобраться.  Для того чтобы  сложилось системное понимание Public Relations, необходимо проанализировать  ряд определений, которые отражают основные подходы к Public Relations.

Определения Public Relations

Впервые термин Public Relations в современном значении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается, начиная с 1948 г. В США в ходе опросов населения было установлено, что для определения понятия Public Relations  существует свыше 2 тыс. самых разных формулировок [49].

  Новый международный словарь  Уэбстера (Webster's New International Dictionary) предлагает  следующее определение Public Relations - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции [4].

Сэм Блэк, Генеральный  секретарь Международной  ассоциации  Public Relations (IPRA),  дает следующее  очень известное определение: " Public Relations - это искусство и наука  достижения гармонии  посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Рекс  Харлоу,  старейший специалист по  связям  с  общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив почти полтысячи  различных определений Public Relations,  вывел на их основе следующее представление об этой специфической области  знания и сферы профессиональной деятельности: Public Relations - это  одна из функций управления,  способствующая установлению и поддержанию общения,  взаимопонимания,  расположения  и сотрудничества между организацией и  общественностью. 

По  Джефкинсу,  Public Relations – деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности [3].

Одно  из самых развернутых определений,  концентрирующее внимание на функциях Public Relations  как деятельности,  было дано в Заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 06.11.1982 г.:  Public Relations, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и  организациями, помогает  нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно,  обеспечивает  гармонизацию частной и общественной деятельности [50].

Российский  исследователь Е.Г. Калиберда также делает попытку обобщить целый ряд определений и подходов к Public Relations  следующим образом: «Public Relations является одной из функций управления организацией или компанией и планируется на уровне ее руководства; направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации или компании. С этой позиции Public Relations рассматривается как коммуникативная функция менеджмента,  так как способствует решению задач текущего и перспективного развития компании» [5].

Public Relations – это междисциплинарная   комплексная общественная дисциплина, в основе которой лежат основы теории коммуникаций,   комплекс знаний   о взаимодействии людей в глобальном информационном пространстве; используются интуитивный подход и логическое мышление на основе систематизации и обобщения информации, аналитических исследований, умозаключений и прогнозов  в социальном измерении, на уровне производства, экономики, политики, экологии и  культуры.

В интерпретации Международной ассоциации Public Relations  трактуется как метод, который основан на непрерывной  и систематической работе, благодаря которой общественные и частные организации и институты пытаются завоевать и удержать понимание, симпатии и поддержку тех, с кем им предстоит налаживать контакты. В подобных целях организациям или институтам приходится изучать общественное мнение и использовать его, насколько это возможно, в собственных политических действиях, чтобы в конечном итоге благодаря систематической и наиболее достоверной информации добиться продуктивного сотрудничества  и оптимального удовлетворения общих интересов [49].

     Содержание Public Relations

Во всех проанализированных  определениях  присутствуют цели,  задачи,  средства  и  результаты Public Relations  деятельности.

Серьезность аналитических выводов, а также исследовательский интерес  к данному виду деятельности позволяет рассматривать Public Relations:

• как науку практическую с выраженными целевыми установками, как коммуникативную дисциплину, которая направлена на установление отношений с общественностью;
• как специфическую прикладную системную  деятельность;
• как  функцию менеджмента организации;
• как метод и технологии, оказывающие влияние на общественное мнение.

Public Relations служит многим  общественным  институтам:  предпринимательству, профсоюзам, правительствам,   учреждениям,  добровольным  ассоциациям, фондам, больницам,  образовательным и  религиозным  организациям.

Функции Public Relations

• менеджмент коммуникаций,  т.е. Public Relations как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;
• установление и поддерживание взаимовыгодных связей между  организацией и общественностью;
• мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;
• консультирование руководства и сотрудников организации по  вопросам связей с общественностью;
• внесение предложений по изменению политики,  проводимой организацией, если  она  входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации [60].

Более подробная классификация   функций Public Relations была  предложена И.Яковлевым [107].

А. По отношению к  направлениям Public Relations:

I. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):

• Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.
• Изучение юридических, экономических, политических и других документов.
• Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.
• Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями.
• Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

II. Функции по распространению информации (работа на выходе системы):

• Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.
• Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.
• Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.).
• Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Б. По отношению к процессу деятельности:

• Исследовательские (сбор, обработка и анализ информации).
• Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации).
• Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).
• Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).

Третий перечень функций предопределен  системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций.

Все же и этот перечень не включает в себя некоторые функции: разработку концепций, в первую очередь концепции имиджа организации, работу с внутренней публикой (от исследований и оптимизации внутри организационных коммуникаций до разработки фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа, тренинг специалистов организации для участия в Public Relations -акциях фирмы или компании).

Public Relations включает в  себя  решение различных проблем: 

1. обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке  ответных  мер;
2. обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности;
3. поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем  заблаговременного предвидения тенденций;
4. использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Таким образом, Public Relations – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившиеся значительно раньше.

Виды Public Relations

Следует  различать несколько  типологий и классификаций  Public Relations  по различным основаниям.

По направленности информационных потоков:

• внутренний Public Relations (информационное воздействие направлено внутрь организации  с целью поддержки стратегии менеджмента, укрепления внутрифирменной идеологии,  имиджа);
• внешний Public Relations  (влияние на различные социальные группы с целью формирования определенного информационного образа, общественного мнения и отношения к какой-либо проблеме, действию, лицу, товару и т.д.).

По сфере реализации Public Relations   технологий и деятельности:

• политический;
• экономический;
• социальный.

По времени реализации стратегических концепций:

• процессный (когда деятельность субъектов Public Relations  является долговременной и постоянной в рамках стратегии развития компании или организации);
• проектный (когда обозначается определенная цель, разрабатывается программа действий, которая в процессе реализации обеспечивает достижение этой цели и решение поставленных задач Public Relations-деятельность прекращается или минимизируется).

По используемым технологиям:

• Public Relations, сочетающиеся с методами спецслужб (дезинформацией, дезорганизацией…);
• «черный» Public Relations (клевета, лжесвидетельство, манипуляторство фактами и событиями…);
• имидж Public Relations (формирование в общественном сознании определенного образа конкретной персоны).

Public Relations  и реклама

Public Relations часто ставят в один  ряд с рекламой.  Если цель Public Relations -  достижение согласия с помощью честного и открытого диалога с общественностью,  то основной  целью рекламы  является увеличение продаж, покупка потребителем конкретного товара, достигаемые с помощью довольно корыстного и закрытого монолога. Public Relations выходит на широкую аудиторию, а реклама апеллирует к конкретной публике. Реклама может не использоваться той или иной организацией, но каждая организация вынуждена заниматься Public Relations. Реклама продается, а  в Public Relations продукты подаются бесплатно. Public Relations обращается к человеку как к личности, реклама - как к потребителю. Наиболее частым заблуждением является утверждение, что Public Relations – это бесплатная реклама. На самом деле,  дело обстоит значительно сложнее, так как Public Relations  косвенно, посредством формирования имиджа и  репутации предприятия или организации, а реклама, как технология, напрямую оказывают влияние на  увеличение сбыта продукции или услуг. Основные отличия рекламы от Public Relations   отражены в таблице 1 [20].

Таблица 1

Отличия рекламы от Public Relations

 

Сравниваемые  параметры	Традиционная Реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы Public Relations, несколько сотен типов Public Relations -акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.

 

Public Relations и маркетинг

 Главные отличия Public Relations от  современного маркетинга таковы: маркетинг глубже разработан  теоретически, изучает стратегию  и тактику массовых кампаний. Практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственное убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг, в отличие от Public Relations, применяет наступательные технологии, не исключающие манипуляцию и нажим. Он не стремится воздействовать на ценности человека или изменить его мировоззрение. Существуют  две позиции относительно соотношения  в деятельности предприятия Public Relations и маркетинга.