Связи с общественностью: введение в дисциплину

• Ряд  исследователей рассматривает Public Relations  как одну из форм маркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространенных — включение Public Relations наряду с рекламой  в комплекс маркетинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Так,  еще раз подчеркнем, что целью Public Relations является достижение высокой общественной репутации фирмы. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Public Relations пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре — Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт) [41].
• Существует отличная  точка зрения на соотношение Public Relations и маркетинга: маркетинг может быть частью Public Relations, причем, этого мнения придерживаются не только специалисты по Public Relations. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой — если эти усилия успешны — значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач.

Public Relations и пропаганда

Пропаганда – это тенденциозная  информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Она призвана воздействовать на умы и сердца людей.  Что касается  объекта, на который воздействует пропаганда, он обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником. В случае с пропагандой не существует прямой зависимости, как в варианте обмена денег и товаров, по крайней мере настолько, насколько это касается тех лиц, на которых пропаганда направлена.Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда с точки зрения своей тематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший Public Relations  должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы отвергнут, поскольку использование ими этих «пузырей» приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде.

Для того чтобы Public Relations  был успешным, ему должны верить, в то время  как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней  мере, несогласие. Иногда трудно различить составляющие пропаганды и Public Relations  в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель Public Relations − обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Подводя итог краткому анализу   сущности Public Relations, следует выделить основные  положения, которые складывались в процессе многолетней зарубежной практики, а также нашли отражение в новой российской истории.

• Открытость и диалогичность коммуникации, использование средств и методов коммуникативных техник, сочетание функций анализа, прогноза, установления и поддержания каналов взаимодействия между организациями и их публикой.
• Область Public Relations приобрела статус   прикладной социальной науки, Public Relations-специалисты должны искать  способы решения все новых проблем и на основе этих решений создавать теоретические модели, проверяя их истинность в дальнейших практических действиях на благо своей организации и общества в целом.
• Принцип социальной ответственности предполагает, что знание  основных  законов Public Relations должно быть использовано не  во вред обществу, знание средств и методов Public Relations  должно  применяться исключительно  в позитивных социальных  целях.
• Public Relations является специфической профессиональной деятельностью, имеющей свои традиции, основы и принципы.

Таким образом, характерными чертами Public Relations являются:

1. некоммерческий характер передаваемой информации. Public Relations   направлена на формирование репутации, а не спроса. Это означает, что компания не предпринимает дополнительных усилий заработать на связях с общественностью, а тратит материальные средства на то, чтобы общественность лучше понимала ее действия.
2. ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж, узнаваемость компании за ограниченный отрезок времени невозможно, невозможно определить краткосрочный период такой деятельности.
3. организация обратной связи. Чтобы работать над репутацией, имиджем, значимостью, необходимо иметь представление об общественном резонансе на деятельность. По реакции общественности или информационным материалам средств массовой информации компания может отслеживать эффективность своих пиаракций.
4. непредсказуемость последствий.  Так как Public Relations    удовлетворяет противоречивые интересы в сложном информационном пространстве, достаточно сложно просчитать все последствия.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 

1. Проанализируйте  определения  Public Relations и выделите в них общее и особенное    (цели, задачи, средства и результаты Public Relations).

2. Внимательно оцените официальный документ, принятый Российской Ассоциацией по связям с общественностью, и выделите основные принципы Public Relations-деятельности.