Сущность и основные показатели конкурентоспособности продукции

         На рынках различных стран  ряд  параметров продукции  регламентируется законодательными  нормами, стандартами, специальными  условиями и т.п. Товар, не  соответствующий установленным  требованиям, не допускается на  рынок независимо  от его прочих  свойств, т.е. конкурентоспособность  такого товара равна нулю.

                1.2. Факторы конкурентоспособности продукции.

         В настоящее время существует  большое количество классификаций  факторов конкурентоспособности  продукции. В качестве примера  приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича

- внешние факторы: институциональные  факторы ( политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

-внутренние факторы: определяются  требованиями потребителей (цена, качество, сроки строительства, гарантийное  и сервисное обслуживание).

2. Классификация Трубилина

- факторы внешнего формирования: тенденции развития экономики  и рынка, НТП, изменения в  структуре потребления, колебания  конъюктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

- показатели качества  товара: показатели, определяемые действующими  стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же  относятся гарантии  безопасности, сохранность продукции;

- экономические показатели: показатели, формирующие себестоимость  и цену товара.

3. Классификация Фатхутдинова

- внешние факторы: уровень  конкурентоспособности страны, отрасли,  региона, организации.

- внутренние факторы:  патентоспособность конструкции,  рациональность, конкурентоспособность  персонала системы, прогрессивность  технологических процессов и  оборудования.

           Необходимо отметить, что во всех  приведенных классификациях факторов  конкурентоспособности продукции  можно выделить одну общую  особенность, а именно: их деление  на внешние и внутренние.

         Существует также мнение, что  товарная конкурентоспособность  находится в прямой зависимости  от разноплановых факторов, среди  которых первостепенное значение  имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий.

         В настоящее время на первый  план в мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из  которых важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна,  наукоемкость и интелектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивает повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки  высотехнологических продуктов, создание которых невозможно без развития научно- технического потенциала.

         В последние годы большое значение  в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретает экологический  фактор. Цены на товары и услуги  должны учитывать экологический  фактор их производства, а также  использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

          Поскольку потребительские свойства  товара неотделимы от его стоимостных  характеристик, постольку и конкурентоспособность  данного товара зависит от  его потребительских свойств  и стоимости.                    

                 1.3 Методы оценки конкурентоспособности  товара

            Наличие множества разнообразных  товаров на рынке предопределяет  существование различных подходов  к видам конкурентоспособности  продукции. В этой связи связи существует целая система показателей, характеризующих конкурентоспособность.

          Рассмотрим классификацию показателей,  определяющих конкурентоспособность  промышленной продукции :

1. Показатели качества:
1. Стандартизируемые - назначения, эргономические, эстетические, унификации, расходование сырья, топлива и энергии.
2. Регламентируемые -  патентно-правовые, безопасности, экологические.
2. Экономические показатели:
1. Единовременные затраты на приобретение продукции - оплаченная стоимость изделия, расходы на транспортирование, таможенные сборы, расходы на монтаж или предпродажное обслуживание.
2. Текущие затраты на эксплуатацию продукции – расходы на обслуживание, услуги, расходы на ремонт, расходы на топливо, масла, энергию, на амортизацию, утилизацию изделий.

Для оценки конкурентоспособности  продукции производственно –  технического назначения используется следующая схема:

- после выбора изделия,  для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и  требований покупателей определяется  перечень технических и экономических  параметров, подлежащих исследованию;

- сравнение по каждой  из групп параметров. Суть такого  сравнения –выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности.

- на основе единичных  проводится подсчет групповых  показателей, которые в количественной  форме выражают различие между  анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени  ее удовлетворения;

- расчет интегрального  показателя, представляющего собой  численную характеристику конкурентоспособности  анализируемого товара по всем  группам параметров.

      Эта методика  является наиболее полной. Здесь  рассматриваются такие показатели, как технические, экономические,  нормативные. А также основные  вопросы маркетинга, с учетом  всех  этих показателей рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности.

        На  практике критерии, по которым  потребитель оценивает и выбирает  товар, включают в себя гораздо  больше показателей, чем цена  и качество. Поэтому с позиций   маркетинга при оценке конкурентоспособности  товара необходимо учитывать  не только требования потребителя  к его цене и качеству, но  и требования, относящиеся в основном  к сфере заключения сделки  и эксплуатации товара, такие  как оперативность поставки, обеспеченность  запчастями, организация  сервиса,  репутация страны-изготовителя и  конкретного поставщика и т.д.  Необходимо также учитывать известности  марки и привязанности к ней  потребителя.

         На разных рынках вес каждого  из этих критериев может быть  разным, а потому оценивать конкурентоспособность  нужно для каждого рынка отдельно.

         Однако  если в показателе конкурентоспособности  учесть все критерии потребителей  конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

         Таким образом, концепция маркетинга  приводит к более широкому  понятию реальной конкурентоспособности  товара, которое зависит не только  от соотношения «качество-цена»,  не только от соответствия  критериям потребителей, но и  от конкурентоспособности всей  маркетинговой деятельности фирмы.

 Правомерность данного  вывода подтверждается также  проведенными исследованиями причин  неудач новых товаров на рынках. Исследования показали, что существует  семь основных причин неудач  новых товаров:

1. Недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар.
2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки.
3. Переоценка степени привлекательности рынка.
4. Неэффективное продвижение товара на рынок.
5. Низкое качество товара по ключевым параметрам.
6. Неудачный выбор времени вывода товара на рынок.
7. Отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа потребителю).

      Анализируя  указанные причины, видно, что  в основе их лежит недостаточно  эффективное выполнение всех  трех  функций маркетинговой   деятельности, а именно: исследование  рынка, управление  разработкой  и производством товара, управление  сбытом и продвижением.

   Оценка конкурентоспособности  товара производится при осуществлении  следующих мероприятий:

- комплексное изучение  требований рынка, прежде всего,  на основе анализа динамики  качества реализуемых на нем  изделий;

- выработка основных направлений  создания и изготовления продукции,  пользующейся спросом на рынке;

-  оценка перспектив  продажи конкретных изделий и  формирование структуры экспорта;

- установление цен на  продукцию, предназначенную для  продажи;

- подготовка рекламы.

    Рассмотрим некоторые  методики оценки конкурентоспособности  товаров:

1. Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги)  желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

   Полезный эффект  – это отдача объекта, интегральный  показатель как система используемых  в конкретных условиях частных  показателей качества объекта,  удовлетворяющих конкретную потребность. 

2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества

          Более конкурентоспособным является  тот товар, у которого издержки  на производство и реализацию  являются минимальными, а уровень  качества более высоким  по  сравнению с товаром-конкурентом.

        При  одинаковом уровне качества товаров-конкурентов  более конкурентоспособным является  тот, у которого ниже себестоимость.  В этих условиях предприятия  должны обращать внимание не  только на уровень качества  выпускаемой продукции, но и  на издержки ее производства  и реализации.

3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

        Недостаток  данного метода заключается в  том, что он учитывает только  продажную цену сравниваемых  товаров, а не их цену  потребления,  то есть этот метод не учитывает,  насколько хороши эти товары  в эксплуатации.

4. Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассматриваются единичные, групповые и интегральные показатели.

        Единичный  показатель характеризует конкурентоспособность  оцениваемого изделия при сравнении  его с эталоном по одному  конкретному показателю. Окончательную  оценку конкурентоспособности дает  интегральный индекс. Он представляется  как отношение суммарного полезного  эффекта от эксплуатации или  потребления товара к суммарным  затратам на приобретение и  использование.

       Таким  образом, большинство подходов  к оценке фактической конкурентоспособности  основывается на теории эффективной  конкуренции (матричные методы) и  на базе теории качества товаров  (рейтинговая оценка).

       Фактическая  (рыночная) оценка конкурентоспособности  дается потребителем в процессе  купли-продажи, т.е. в условиях  возможности выбора он голосует  за то или иное изделие своими  денежными средствами. Следовательно, наиболее полно оценить любой товар можно только в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.