Стратегии менеджмента

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Процесс разделения базового рынка включает макросегментацию и микросегментацию.

Анализ  методом макросегментации

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного  товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Различные  потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В зависимости  от характера сегментации выделяют:

·Макросегментацию – в раках которой рынки делятся по регионам, странам, стеени их индустриализации, уровню экономического развития и т.д.

·Микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям или признакам.

·Сегментация  вглубь – процесс сегментации  начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.

·Сегментация  вширь – начинается с узкой  группы потребителей, т.е. сегмента и  затем расширяется в зависимости  от сферы назначения и использования  товаров.

·Предварительная  сегментация –начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.

·Окончательная  сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой  регламентируется возможностью самой  фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

В зависимости  от типа потребителей товаров и услуг  различают:

·Сегментацию  покупателей товаров личного спроса.

·Покупателей  товаров производственно-технического назначения.

Способы сегментирования  рынка

 
Как было указано выше, сегментирование  предполагает разделение покупателей  на группы по определенным факторам (признакам, критериям). Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) означает применение определенного способа сегментирования рынка. К основным факторам, по которым может проводиться сегментирование потребительских рынков, следует отнести следующие: 
 
1. Географические факторные 
 
- Регион; 
 
- Тип населенного пункта (количество жителей); 
 
- Плотность населения; 
 
- Климатические условия. 
 
Разделение покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) раздел рынка: от большого (по группам стран; например, выделение рынке ЕС или рынке стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков в пределах городов). В таких случаях разделение рынка достаточно часто происходит с привязкой к существующим административным границам. Может быть и другой подход: скажем, можно разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае при сегментировании не будет какой-то особой привязки к административно-территориальных границ. 
 
2. Социально-демографические факторы: 
 
- Возраст; 
 
- Пол; 
 
- Размер семьи; 
 
- Стадия жизненного цикла семьи; 
 
- Количество детей; 
 
- Уровень дохода; 
 
- Образование; 
 
- Национальность; 
 
- Род деятельности. 
 
Набор признаков в целом является достаточно большим. Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным. Это, очевидно, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы различий в потребительском поведении. Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доход! 
 
Прокомментируем две из вышеупомянутых признаков. В зависимости от рода деятельности или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки и др.. Принадлежность к той или иной социальной группы накладывает отпечаток на индивидуальную потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группе. 
 
К стадий жизненного цикла семьи можно отнести: замужем человек; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); родители с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи , в которых дети живут отдельно, и тому подобное. Очевидно, что в зависимости от стадии меняются потребительские взгляды, предпочтения, поведение. Так, молодой семье, которая еще не имеет детей, может удовлетворить и однокомнатная квартира. Появление ребенка приведет к пересмотру взглядов на жилищные нужды, однокомнатная квартира будет неудобной и т.д.. 
 
3. Психографические факторы: 
 
- Личностные черты; 
 
- Жизненный стиль. 
 
По признаку личностных черт покупателей можно разделить на амбициозных "коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и др.. Наверное, такое разделение имеет особое значение для именно тех представителей компа-ний-продавцов (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение выявить важные личностные черты покупателя - одно из условий нахождения нужного подхода к нему. 
 
Можно обнаружить немало различных аспектов особенностей стиля (образа) жизни людей. Например, стиль жизни может быть консервативный, здоровый, элитный или молодежный. Наверное, такая типология покупателей важна не только с точки зрения точного определения компанией важных свойств товара, его функциональных особенностей, дизайна, а также и с точки зрения правильного апеллирование к соответствующим потребностей, чувств, эмоций покупателей при формировании маркетинговых коммуникационных каналов с ними. 
 
Проанализированные выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка в соответствии с особенностями его потребительского поведения, потребительских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационного признаков. 
 
4. Факторы потребительского поведения: 
 
- Услуги, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание); 
 
- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием); 
 
- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивных; малоактивный ("эпизодический") покупатель); 
 
- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель); 
 
- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар); 
 
- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебно); 
 
- Степень приверженности торговой марки (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник, "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок). 
 
Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка. Можно его провести по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и частотой совершения покупок), за тремя и даже более критериям (например, по уровню дохода, частотой совершения покупок и районом проживания) 

Три стратегии  охвата рынка

Завершив  сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:  

 

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)

Простейшая  стратегия состоит в том, чтобы  сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там  Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.        

2. Несколько  сегментов (дифференцированный маркетинг)

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм. 

 

3. Полный  охват рынка (недифференцированный  маркетинг)

При такой  стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

7. Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Факторы	Пояснения
Затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов	Достаточны  ли выгоды от сегментирования для  покрытия дополнительных затрат, связанных с: модификацией  товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство;дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее; дополнительными запасами товара; продвижением товара; каналами  распределения, которые необходимо будет развивать; потерей экономии от больших масштабов производства одного товара
Ресурсы компании  (как  персонал, так и деньги)	Потребуется ли дополнительный персонал в отделах  производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?
Природа рынка	Существуют  ли между потребителями явные  различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.
Маркетинговые стратегии конкурентов	Существуют  ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов? Если  конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват  рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.
Стадия  развития компании или жизненного цикла  товара	Если  это ранняя стадия, то слишком детальное  сегментирование может распылить  Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.
Природа товара или услуги	Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.

 

 

 

Позиционирование  товара и фирмы на рынке: факторы, определяющие позицию товара и фирмы  на рынке, способы позиционирования товара или фирмы на рынке. 
 
Позиционирование товара – выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т.д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 
 
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 
* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 
* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
* позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 
* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 
* позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 
* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 
 
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы: 
 
- каковы отличительные свойства и / или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?; 
 
как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?; 
 
-  какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?; 
 
- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? 
 
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. 
 
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. 
 
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 
 
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. 
 
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
Анализ эффективности позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке.  
Эти факторы можно систематизировать следующим образом: 
1. коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок; 
2. организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”; 
3. организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие; 
4. представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов.

26.ОЦЕНКА  ПЕРСОНАЛА

Оценка  персонала - Процедура, осуществляемая для определения соответствия работника вакантному или занимаемому рабочему месту (должности).

Цели  оценки персонала  

1) прием на  работу - оценивается степень готовности  кандидата к работе в должности;  
   2) поощрение - насколько сотрудник был эффективен при выполнении работы;  
   3) при принятии решения о продвижении - насколько он готов к выполнению новых функций;  
   4) при обучении - определяется уровень и содержание проблем, по которым должна вестись индивидуальная подготовка;  
   5) при реорганизации - насколько сотрудник способен приспособиться к новым условиям работы, отобрать наиболее подходящих и именно их оставить в новой организации;  
   6) при сокращении и увольнении - необходимо оценить перспективы работника и дать ему точные рекомендации о том, где он мог бы быть более успешным.

Методы оценки персонала

Рассмотрим  сами методы, которые можно использовать при оценке персонала. По направленности выделяют следующие виды методов:

Качественные  методы — это методы определяющие сотрудников без применения количественных показателей. Их еще называют описательными методами:

• матричный метод — самый распространенный метод, предполагает сравнение качеств конкретного человека с идеальными характеристиками для занимаемой должности;
• метод системы произвольных характеристик — руководство или кадровая служба просто выделяет самые яркие достижения и самые худшие ошибки в работе человека, и сопоставляя их делает выводы;
• оценка выполнения задач — элементарный метод, когда оценивается работа сотрудника в целом;
• метод «360 градусов» — предполагает оценку сотрудника со всех сторон — руководителями, коллегами, подчиненными, клиентами и самооценка;
• групповая дискуссия — описательный метод — которым предусматривается дискуссия сотрудника с его руководителями или экспертами в данной отрасли о результатах его работы и перспективах.

Комбинированные методы — это совокупность описательных методов с применением количественных аспектов:

• тестирование — это оценка по результатам решения заранее поставленных задач;
• метод суммы оценок, при котором каждая характеристика человека оценивается по определенной шкале, а потом выводится средний показатель сравниваемый с идеальным;
• система группировки, при которой всех сотрудников делят на несколько групп — от тех кто работает на отлично, и до тех, чья работа неудовлетворительна на фоне остальных;