Развитие маркетинга в коммерческих организациях АПК (на примере КУП «Минская овощная фабрика»)

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого зависит  эффективность проведения маркетинговой  стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Важно отметить, что  хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может  делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве  случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться [3, c. 421].

Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых  организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;

5.концепция  социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее  концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная  идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные  товары или услуги, которые по  техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало  заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может  быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о  том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                   

Таким образом, вышеперечисленные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом [19.c.156].

1.2 Современное состояние маркетинга в АПК РБ

В настоящее  время в предприятиях агропромышленного  комплекса республики маркетинговая  деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием  квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей  и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

Маркетинг в аграрной сфере (агромаркетинг) необходимо рассматривать как маркетинг  продовольствия, основная задача которого — доведение продуктов питания до потребителей. Это гораздо больше, чем достижение соответствия между спросом и предложением. На потребление продукции сельского хозяйства, перерабатывающей и пищевой промышленности, влияют кроме экономических и социальных факторов, физиологические потребности, вкусы и пристрастия, привычки и нравы, пищевые предпочтения и характер питания предопределяемые культурой и социальным влиянием, а не только физиологическими потребностями [4, c. 747].

Маркетинг в аграрной сфере можно рассматривать  как связующее звено между  специализированными производителями  продовольствия и потребителями. Это и физическое распределение, и экономический мост, предназначенные для облегчения движения и обмена товаров от производителя к потребителю.

Под агромаркетингом также следует понимать любую производственно-торговую деятельность физических и юридических лиц, государственных и частных институтов, которая обеспечивает:

1. увеличение производства конкурентоспособной товарной продукции;
2. улучшение и сохранение высокого качества продукции, позволяющего реализовать ее по выгодным рыночным ценам;
3. снижение производственных и торговых издержек;
4. сокращение сроков доставки продовольствия потребителям, ускорение товарооборота, своевременные финансовые расчеты;
5. рост денежной выручки от реализации сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания;
6. увеличение валового внутреннего продукта, позволяющего справедливо оплачивать труд наемной рабочей силы, извлекать среднюю норму прибыли на вложенный капитал и платить договорную ренту землевладельцам. [4, c. 748]

Агромаркетинг включает два основных вида деятельности. Один из них связан с производством, перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю; другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Этот последний экономический аспект маркетинга менее ощутим, чем физическое распределение, но не мене важен.

При осуществлении маркетинговой  деятельности в аграрном секторе  необходимо учитывать и тот факт, что сельскохозяйственные продукты в большинстве своем не только скоропортящиеся, но и сильно отличаются по качеству. Производство их в высокой  степени сезонно и в географическом отношении сконцентрировано в районах, удаленных от потребителей. Сельскохозяйственную продукцию необходимо заготавливать, сортировать и срочно направлять на рынок сбыта, либо хранить для более позднего использования.

Агропромышленными предприятиями страны в настоящее  время используются пока отдельные  функции и стратегии маркетинговой  деятельности, которые не дают должного эффекта. Существующая экономическая  ситуация в республике не позволяет  большинству товаропроизводителей применять всю систему маркетинга (рис. 1).

Рисунок 1 ― Степень использования маркетинга в деятельности предприятий АПК

Примечание ― 1- колхозы, совхозы; 2- сельскохозяйственные предприятия новых форм хозяйствования; 3- перерабатывающие предприятия; 4-  фермерские и крестьянские хозяйства.  Источник: 8, стр. 7.

Как видно  из сложившейся ситуации, менее гибкими  в условиях развития рыночных отношений  оказываются колхозы и  совхозы. Более 70% хозяйств первой группы используют отдельные функции маркетинга, около 30% осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию товарной и сбытовой стратегий, всю систему  маркетинга не применяет ни одно сельскохозяйственное предприятие. Среди перерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют  более 3%; почти треть функционируют  на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%) применяют  лишь функции маркетинга [8, c. 7].

Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих  опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации  о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии. Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных  предприятий одной из главных задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственно увеличение объемов продаж. Спад производства сельскохозяйственной продукции, снижение объемов сбыта на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта в значительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности, системы маркетинга.

Таким образом, в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную  маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в  АПК являются: организация различных  форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой  деятельности на предприятиях.

1.3 Зарубежный опыт развития агромаркетинга

Исследования  мирового опыта развития маркетинга указывают, что главными тенденциями  на современном этапе являются:

1. адаптация агропромышленного комплекса к изменяющимся рыночным условиям, новым технологиям, государственному регулированию и другим факторам;
2. развитие вертикальной интеграции и тенденций к слиянию однородных компаний, совмещению различных уровней и функций маркетинга в пределах одной компании;
3. изменения в структуре потока агропромышленной продукции и продовольствия по каналам реализации, расширение прямых торговых связей фермеров с крупными оптовиками, которые контролируют количество и качество продукции;
4. функционирование информационных служб  и движений потребителей, которые оказывают сильное влияние на деятельность товаропроизводителей.

В результате обобщения мирового опыта использования  маркетинга выявлено, что в развитых странах его проведение требует  значительных издержек. По данным международных  маркетинговых организаций, доля расходов на проведение маркетинговых исследований составляет в среднем половину розничной (продажной)  цены многих товаров. Так, в мясном подкомплексе США  в розничной  цене 1 кг говядины, составляющей 5,5 долл., доля маркетинга- 2,3 долл. или 43,2%; свинины  соответственно- 4,14 и 2,31 долл., или 55,8% [8, c.6].

Предприятия по переработке молока могут быть независимыми частными кооперативными или иметь совместную форму собственности в виде молочных компаний общенационального или регионального масштаба, владеющих несколькими заводами. Крупные компании производят широкий ассортимент продуктов, мелкие — ограниченный набор товаров. Некоторые предприятия изготавливают разные виды продукции, но большинство маслодельных, сыродельных заводов и предприятий по выработке сгущенного молока являются специализированными.

В настоящее время в  переработке молока большую роль играют кооперативы. В последние годы на их долю приходилось три четверти производства сливочного масла, 50 % натурального сыра и свыше 90 % сухого молока. Эти перерабатывающие производства обладают большой гибкостью в области маркетинга молока, которое поставляется членами этих же кооперативов.