Лекции по "Менеджменту и маркетингу"

Развитие идей сегментации привело  к появлению нового вида маркетинга – концентрированного маркетинга, смысл которого заключается в  углублении его целевого характера  за счёт его деятельности и средств  не на всех рыночных сегментах, а на главном их них, наименее изученного и охваченного рынком сегменте, обладающего  хорошей покупательской способностью (белое пятно). В этот период проявляется гипер конкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно ёмких на ассортиментно  -качественные характеристики спроса и моделирование оптимального ассортимента.

• Концентрированный
• Комплексный
• Коммуникативный (взаимосвязанный)

 

Синергетический эффект – это тогда  когда сила действия системы больше суммы силы действия элементов системы.

Последнее время активно рассматривается  и такой вид маркетинга как  взаимосвязанный или коммуникативный  маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функции маркетинга должна выходить  далеко за пределы  маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий  в процессе создания и сбыта продукции.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке различают следующие типы маркетинга:

• Конверсионный маркетинг - осуществляется при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определённую цену за отказ за его использование. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательное отношение к какому то продукту на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
• Стимулирующий – используется при отсутствии спроса, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах социального… благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют: резкое снижение цен, усиление рекламных компаний и public relations (формирование приятного имиджа организации в глазах общественности).
• Развивающий маркетинг – применяют в условиях крытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размеров потенциального рынка и разработка эффективных продуктов чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворённых потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
• Ремаркетинг – используют в случае падения спроса, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
• Синхромаркетинг – при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования спроса.
• Поддерживающий маркетинг – используется когда фирма удовлетворена результатами испытательной деятельности, её объёмами и качественными показателями. В таких случаях отличают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса  с учётом изменения предпочтения потребителей и конкурентной среды на рынке.
• Демаркетинг – это тип маркетинга, применяемого в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать: повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта лицензии или «ноу хау» другим фирмам, но в этом случае обязательно оговаривается упоминание марки фирмы, передавшей свои права другой организации. 
• Противодействующий маркетинг – существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления.  В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг. Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональный, применяют противодействующий маркетинг.

 

 

4) комплекс маркетинга  или маркетинг-микс.

Процесс приведения деятельности компании в соответствии с нуждами потребителей состоит из 4 компонентов, которые  называются комплексом маркетинга или  модель  4P (товар, цена, место, продвижение). Для удовлетворения нужд потребителей мы должны: создавать товары, назначать на них точные цены, доставлять товары в нужные места

5) Маркетинговая среда,  функционирование предприятия.

Маркетинговая среда фирмы состоит  из 5 основных элементов: контролируемые факторы, степень успеха или неудачи  фирмы в достижении цели, неконтролируемые факторы, адаптация и обратная связь.

Обратная связь имеет место когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивает их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменение планов маркетинга, которые организация осуществляет чтобы приспособиться к неконтролируемой среде.

Контролируемыми факторами управляет  организация и сотрудники их маркетинговых  служб. Некоторыми из этих факторов управляет  высшее руководство. Оно принимает  много разнообразных решений, но с точки зрения маркетинга наиболее  важны только 5: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роли других предпринимательских функций и  корпоративная культура. Эти решения  воздействуют на все аспекты маркетинга. После того как высшее руководство  установит свои цели служба маркетинга начинает разрабатывать собственную  систему контролируемых факторов: выбор  целевых рынков, выбор целей маркетинга, организация маркетинга, структуры  маркетинга и руководство всеми  этими планами.

Неконтролируемые факторы –  это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший  план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому необходимо постоянно следить  за внешней средой и учитывать  её влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые перемены, которые следует учитывать  и предвидеть – это потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации.

Уровень успеха или неудачи hufybpfwbb в достижении цели зависят от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторам и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность организация должна располагать аграрными связями, т.е. о неконтролируемой окружающей среде, деятельностью организации и эффективностью её маркетингового плана. Для этого организация должна определять степень удовлетворённости потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведовствами, наблюдать за состоянием экокномики и возможных нехватках ресурсов, изучать независимые СМИ, анализировать динамику сбыть и прибыли, вести переговоры с участниками бытовых сетей, а также использовать другие методы получения и оценки информации. На основе этой информации shvf должна адаптировать свою стратегию в окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Тема: маркетинговые исследования.

1) Основные направления  исследования маркетинга.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости сопутствующих …. Маркетинговых  решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности.

Исследованию подвергаются следующие  направления:

• Исследования рынка – проводится с целью получения данных о рыночных условиях функционирования предприятия. Объектом рыночных исследований являются тенденции развития рынка, ёмкость рынка, динамика продаж, барьеры, возможные риски.
• Исследование потребителей – проводится с целью исследования мнения покупателей. Источником информации могут служить опросы, сбор мнений по средствам почтовой, телефонной связи, сети интернет, анализ мнений, высказываемых на выставках, ярмарках и т.д.
• Товарные исследования – главной целью являются выявление соответствия качества и характеристик товара, запросов и требований потребителей.

Маркетинговые исследования – это  систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление полученных результатов виде соответствующей  конкурентной маркетинговой задачи.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

• Определение проблемы
• Анализ вторичной информации
• Получение первичной информации
• Анализ данных
• Рекомендации
• Использование результатов

Все действия должны выполняться в определённом выше порядке и строгой последовательности.

 

2)  Анализ вторичной  информации.

 Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточно ли она для решения её низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы определить общую ценность вторичной информации исследователь должен сопоставить все достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие  общие достоинства:

• Многие её виды не дороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
• Информация, обычно, собирается быстро.
• Часто имеется несколько источников информации.
• Источники информации, например, правительственные могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
• Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
• Она помогает в ситуациях, когда  требуется предварительный анализ.

Вторичная информация обладает и рядом  общих недостатков:

• Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты.
• Вторичная информация может быть старой или устаревшей.
• Методологи, лежавшая в основе сбора данных, например, размер выборки или срок выполнения исследования может быть неизвестный. В этой ситуации мы  не можем объективно оценить информацию.
• Могут публиковаться не все результаты исследования.
• Могут существовать противоречивые данные, что потребует сбора новой (первичной) информации.
• Поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, надёжность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации:

Существует 2 основных вида вторичной  информации в зависимости от источников:

• Внутренняя – можно получить в рамках компании
• Внешняя – из источников внешних.

 

Внутренняя вторичная  информация.

До того, как начать расходовать  время и средства на поиск внешней  вторичной информации или сбор первичных  данных исследователь должен изучить  информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований, написанные сообщения.

Внешняя вторичная информация.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации фирма должна использовать внешний источники: правительственные и неправительственные. Правительство собирает и рассылает большой объём статистического и описательного материала по таким вопросам как: налогообложение, ценообразование, кредит, гарантии продукции, не честные методы торговли и конкуренции и т.д.

Эти материалы, обычно, распространяются бесплатно или продаются за минимальную  сумму. При использовании правительственных  данных, особенно результатов переписи, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определённый период запаздывания в публикации.

Существует 3 основных источника вторичной неправительственной информации:

• Периодические издания.
• Книги, монографии и другие непериодические публикации.
• Коммерческие исследовательские организации.

 

3) Получение первичных  данных.

Первичные данные представляют собой  только что полученную информацию для  решения конкретной исследуемой  проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда досканальный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие  принципиальные достоинства:

• Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачей.
• Методология сбора данных контролируется и известна компании.
• Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
• Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
• Надёжность информации может быть определена (при желании).
• Если вторичная информация не отвечает на все вопросы , то сбор и анализ первичных данных – это единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут  состоять в следующем:

• Сбор первичных данных может занять много времени.
• Могут потребоваться большие затраты (материальные).
• Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно.
• Подход компании может носить ограниченный характер.
• Фирма может быть просто неспособной собрать первичные данные.

Существует 4 основных метода сбора  первичных данных:

• Опрос
• Наблюдение
• Эксперимент
• Имитация

В ходе опроса происходит систематический  сбор информации от опрашиваемых лиц  по средствам контактов с ними лично, по телефону, по почте или  по сети и нтернет. Опрос может дать сведения об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако, на его точность влияют неправильные или искажённые ответы. Для фиксации ответов используется вопросники или анкета. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором случае реальная цель не сообщается. Так можно получить более искрение ответы и избежать того чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что по его мнению хочет увидеть или услышать исследователь.

Наблюдение представляет собой  аналитические данные, с помощью  которого изучают и фиксируют  настоящее поведение и результат  прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, пораждаемые влиянием исследователя и вопросов минимизируются. основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым.