Лекции по "Маркетингу"

1. Сущность маркетинга, история его развития. Комплекс маркетинга.

 

• «М.- вид чел. деятельности, напр. на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).
• «М. - система организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе компл. изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения прибыли. (Феоктистова, Красюк).
• Главное в м. – двуединый подход. 1. всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; 2. активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
• Главная формула м. — Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

 

История развития:

• 1923-1933 гг. кризис перепроизводства (Великая депрессия) – М. как комплекс мероприятий, сп. продвижению товара на рынке
• в Америке М. активно развивается в XIX-XX вв.
• II Мировая война: распространение в Европу
• 1908 г. – появился термин
• 20-е гг. XX в.:
• что нужно потребителю – производство товара
• М. становится учебной дисциплиной
• СССР:
• М. занимались экономисты / товароведы по спросу
• все опр. гос. планом, рынка не было
• рез-ты были, но под контролем гос-ва
• 1990 г. – Российская ассоциация маркетинга (сначала изучали международный опыт)

 

• Сайрус Маккормик - первым указал на то, что М. д. стать центр. функцией предприятия.
• Как акад. дисциплина – в Америке (1901 - Иллинойский и Мичиганский университеты)
• Сначала увязывался лишь с реализацией товаров: организация сбыта, торговли и рекламы.
• После кризиса 1929-1933 гг., М. утратил чисто сбытовую ориентацию.
• В 1908 г. создана первая коммерч. М. организация, в крупнейших фирмах стали создаваться отделы ислл. М.
• В 1926 г. в США - Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
• Несколько позже подобные ассоциации появились и в странах Западной Европы и Японии.
• Стали возникать междунар. орг. - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга.
• С конца 80-х - начала 90-х годов - процесс глобализации маркетинга. В 1992 г. в Австралии прошла международная конференция по глобальному маркетингу.
• Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков.
• Большое воздействие на форм. концепции М. оказал научно-техн. прогресс, обеспе. разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

 

Комплекс М. (4 Р) - набор поддающихся контролю переменных факторов М., совокупность к-ых фирма исп. в стр. вызвать желаемую отв. реакцию со стороны целевого рынка; все, что фирма может предпринять для оказания возд. на спрос на свой товар: 1) товар; 2) цена; 3) методы распространения; 4) методы стимулирования сбыта (продвижения).

• Товар (product) - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.
• Цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
• Методы распространения (place) - всевозможная деят., благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей: подбор оптовых и розничных торговцев, рекомендации и контроль за выкладкой товаров, поддержание их запасов, эффективная транспортировка и складирование.
• Методы стимулирования (promotion) - всевозможная деят. фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его: реклама, пропаганда, специальные мероприятия.  

 

 

 

 

       Товар       Методы распространения

 

Цена      Продвижение

Все эл. взаимосвязаны. Функц. возможности, качество продукта опр. цену. К. потребитель оценивает продукт по критерию «цена-эффективность». Отсюда, продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей разных размеров. На объем реализации, прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта и т.п.

 

 

 

2. Основные аспекты маркетинга.

 

1. М. как новое мировоззрение, как идеология предпринимательства, как философия бизнеса (при переходе к рынку).
2. М. как сов. методов, средств и приемов по изучению рынка, т. е. как методология изуч. рынка, как наука
3. М. как совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью (но не рынком),    как    система   управления   рыночной деятельностью (управлять нельзя, нет планирования). 
4. М. как совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному воздействию на рынок путем форм. потребностей и спроса потенциальных покупателей.

 

 

 

3. Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.

 

Задачи М. зависят от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса.

Управление  М.

• анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за пров. мероприятий, рассч. на становление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради дост. опр. задач орг.
• воздействие на уровень, время и хар-р спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей (управление спросом)

Концепции управления М.:

 

 

 

 

Состояние спроса	Инструменты маркетинга	Тип маркетинга
Отрицательный (недолюбл. товар, пр. стом. процедуры)	Переделка продукта, снижение цены, более  эфф. продвижение	Конверсионный
Отсутствие с. (нет заинтересованнности в товаре)	Резкое снижение цены, активизация  рекламы, другие методы продвижения  продукта З.: найти сп. увязки выгод товара с потребностями покупателя.	Стимулирующий
Скрытый с. (желания, к-ые невозм. удовл. с помощью имеющихся товаров)	Разработка продукта, отв. новым потребностям, переход на более кач. уровень  их удовл., реклама, создание спец. имиджа продукта и др.	Развивающий
Падающий с.	Придание товару новых свойств, проникновение  на новые рынки и т.п.	Ремаркетинг
Нерегулярный с. (сезонные, ежедневные, почасовые колебания)	Гибкие цены, модификация методов  продв. и др.	Синхромаркетинг
Полноценный с. (компания удовл. своим товарным оборотом)	Изменение упаковки, цветовой гаммы, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
Чрезмерный с. (спрос выше, чем могут удовл.)	Знач. повышение цен, прекращение  рекламной работы, передача прав на производство и т.д.	Демаркетинг
Иррациональный с. (пр. товар, вредный для здоровья, сигареты)	Резкое повышение цен, огран. доступа  к продукту в сочетании с дескридитирующей информацией	Противодействующий (антимаркетинг)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Цели, принципы и функции маркетинга.

 

Осн. цель М. - обеспечение рентабельной работы и получение прибыли.

Декларируемые цели М.:

• обесп. макс. возможного высокого потребления
• обесп. макс. возможного выбора товаров для покупателей
• -: товары станут дороже (разнообразие – рост издержек); больше времени и сил на знакомство с товаром и его оценку; не означает расширение возм. реального выбора (марочное изобилие – мнимый выбор; избыток выбора – чувство растерянности
• обесп. макс. потребительской удовлетворенности
• –: сложно измерить; удовл. от к.-либо благ не учитывает «зло» (пр.: загрязнение окр. среды); удовл. от товаров-символов общ. положения зав. от того, у сколь малого круга эти товары есть)
• обесп. повышения качества жизни.
• качество жизни: кач-во, кол-во, ассортимент, доступность, стоимость товара, кач-во физ. среду, кач-во культурной среды

 

Осн. принцип - производить то, что нужно людям, то, что продается.

Второстепенные  принципы:

– ориентация всей научно-иссл. и производственно–сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

– необходимость дифференцированного  подхода к рынку;

– ориентация на нововведения;

– гибкое реагирование на изменение  требований рынка;

– постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

– ориентация на длительный период;

– эффективное  управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства; необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

 

Функции М.:

• Аналитическая ф.: комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; разработка маркетинговой стратегии.
• Ф. планирования: планирование комплекса маркетинга; разработка маркетинговой программы.
• Производственно-сбытовая ф.: разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
• Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности на каждом этапе.

 

 

 

5. Концепции маркетинга.

 

• Производственная к. М. или к. совершенствования производства.

Потребитель будет благожелателен к товарам, к. широко распространены и доступны по цене - для получения макс. прибыли необходимо сконцентрировать свои усилия на совершенствовании производства.

1) Эффективна при дефиците (спрос превышает предложение); 2) себестоимость товара слишком велика – необх. повышение производительности для ее снижения.

• Товарная к. М. или к. совершенствования товара

Потребители будут благосклонны к товарам, предл. наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и хар-ки - организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

К. была распространена в дореволюционной  России.

«Близорукий»  М.: аналогичные потребности можно  удовлетворять различными способами - рискованно продвигать только один товар (пр. поезда – авиа, авто и т.д.; логарифм. линейки - калькулятор).

• К. сбыта или интенсификации коммерческих усилий.

Потребители не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Эффективна  при продвижении товаров пассивного спроса (товар, о к-ом покупатель обычно не думает; например, страховые услуги); выборы

• Концепция М.

Товары будут  продаваться, если хорошо изучить потребности  людей и удовл. их лучше, чем конкуренты.

Самая распространенная К.

Чаще  исп. фирмы товаров широко потребл., чем фирмы товаров пром. назн.; чаще исп. крупные компании.

• К. социально-этического М.

Задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Сбалансированность 3ех факторов: прибыль фирмы, покупательские потребности, интересы общества.

 

Эти концепции олицетворяют разл. периоды  в истории амер. экономики и  осн. соц., экон., пол. перемены за последние 50 лет XX  в. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерч. усилия, на потребителя, ориент. на проблемы потребителя и соц. этичности.

 

 

6. Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.

 

М. информация – совокупность сведений, хар-щих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве.

Три тенденции XX в., усилившие необходимость в более обширной и доброкач. М. информации:

• переход от М. на местном ур. к М. в общенац. масштабе (фирмы расширяют территории своего рынка);
• переход от покуп. нужд к покуп. потребностям (покупатели стан. более разборчивы)
• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (марочные назв., реклама. индувиду. товара и т.п.)

 

Первичные источники инф. - только что полученная инф. для решения конкр. исследуемой проблемы.

Достоинства:

• Собирается точно в соответствии с целями данной исследуемой проблемы;
• Данные являются наиболее свежими;
• Методология сбора данных известна и контролируется;
• Все результаты доступны;
• Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• Надежность может быть определена;
• Это единственный способ получить необх. сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы.

 

 

Методы иссл.	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия иссл.	Анкета	Мех. устройства
План сост. выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Сп. связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт