Интернет-средства в контексте международного бизнеса

При организации модели маркетинг-микса в интернете актуальны только два дополнительных элемента - «процессы» и «люди» (рис.3б), за счет того, что материальный аспект процесса доведения товара или услуги до потребителя в контексте сетевого бизнеса не реализуется.

                

Рис.3а        Рис.3б

Рассмотрим структуру каждого элемента маркетинг-микса в сети.

I. Элемент – товар (product) ⎼ рис.4

Рис.4

1. Цена ⎼ производитель указывает на сайте цену товара по его чистой стоимости (без накруток за перевозки, интегрирования с расходами по хранению, аренде помещения для сбыта и пр.). Компоненты данного параметра стоит рассмотреть отдельно, как элемент первого уровня базового маркетинг-микса (см. раздел 3.1).

2. Качество ⎼ этот параметр сложно продемонстрировать по сети, однако производитель может разместить специальные сертификаты по качеству и соответствию экологическим стандартам. Если вопрос касается приобретения одежды или обуви, выходом будет размещение крупноформатных изображений товара. В контексте этого параметра также следует указать возможность возврата некачественного товара, который был доставлен после заказа в сети Интернет.

3. Потребительская ценность ⎼ материальные и нематериальные блага, гипотетически получаемые покупателем при приобретении товара/услуги. Известно, что покупателя привлекает не сам товар, а его ценность. Для разработки маркетинг-стратегии означает демонстрацию покупателю выгоды, которая у него будет, если тот купить товар данной фирмы, что и повышает его ценность. Тут возможности Интернета в области психологического убеждения клиента крайне ограничены, так как тот получает практически полную свободу выбора и возможность быстрого принятия решения в пользу или против товара. Для компании-производителя неплохим решением становятся веб-консультанты, которые посредством различных каналов связи могут напрямую общаться с клиентами. Популярным средством помощи клиентам является система, когда посетитель может выбрать из списка нужные ему характеристики товара, а программа самостоятельно сортирует их и в итоге показывает только те, которые соответствуют заданным параметрам.

4. Ассортимент ⎼ на сайте есть все возможности для демонстрации полного ассортимента продукции, товарной серии и т.п. Говоря о сериях, можно с точки зрения стратегических решений выделить выбор компанией флагмана линейки – товара, который представляет всю серию. Обычно такие товары продвигаются еще и отдельно.

5. Упаковка ⎼ для потребителя этот параметр не играет большой роли, если тот намеревается осуществить покупку посредством сети, так как, если при традиционной торговле она является средством привлечения внимания к товару (прежде всего товарам повседневного спроса, покупка которых производится импульсивно и без какой-либо дополнительной подготовки), то в случае приобретения продукции по сети он руководствуется иными характеристиками (прежде всего, потребительской ценностью), как минимум, такая покупка редко бывает случайной. Однако производитель, если его политика акцентируется на экологической среде и производстве, на своем сайте может указать материалы, из которых произведена упаковка, соответствие ее экологическим стандартам, а также возможности утилизации (указать адреса специальных центров, если клиент заинтересован в переработке).

6. Физические параметры ⎼ данный компонент товара создает трудности для торговли в Интернете, так как покупатель справедливо уделяет ему отдельное внимание, а посредством сети можно передать только визуальный образ товара, но никак не тактильные и иные ощущения при взаимодействии с ним. В данном случае из технических средств производитель может применить только систему 3-х мерного изображения, когда пользователь получает возможность поворачивать товар на 360о, осуществлять многократное увеличение (это применимо к товарам, чей внешний вид играет равнозначную роль по отношению к другим его характеристикам, например, одежда, обувь, часы, украшения и пр.). Если это нецелесообразно, то можно прибегнуть к обычному текстовому описанию физических параметров товара в общепринятых величинах.

7. Доступность для приобретения ⎼ по данной характеристике возможности Интернета весьма широкие и исчерпывающие в отношении потребности потребителя в информации. На сайте отдельным блоком или в блоке «контактные данные» размещаются адреса пунктов розничной торговли фирмы, места выдачи интернет-заказов, или же указана возможность доставки на дом/в офис или по обычной почте. Инновацией стал геотаргетинг ⎼ выдача информации посредством онлайн-карт (Google Maps™, Яндекс.Карты и т.п.) в зависимости от местоположения пользователя (по выбору пользователя ⎼ адреса в стране проживания, городе или самые ближайшие по отношению к текущему физическому адресу, который автоматически определяется системой GPS).

8. Срок службы ⎼ на товары определенной категории (бытовая техника, электроника) регламентируется срок их службы и гарантии по возврату в случае брака, выхода из строя до истечения гарантийного срока, порчи при доставке и пр. При курьерской доставке товара также как и при розничной торговле присутствует гарантийный талон, в пунктах выдачи же он оформляется в присутствии клиента. На сайте размещается также информация о послегарантийном обслуживании: инструкции по самостоятельному устранению типовых неполадок, каналы связи с консультантами, адреса салонов технической поддержки и ремонта.

9. Марка ⎼ за многими товарами и технологиями закреплены торговые марки, которые имеют также официальными изображения. Их с помощью визуальных форматов можно продемонстрировать на сайте.

10. Имидж ⎼ медийные, информационные, визуальные и иные средства помогают оформить уже существующий имидж компании в сетевом формате, а также обновить его, сделать более инновационным и интерактивным (способным гибко реагировать на запросы клиента, незатруднительным с точки зрения взаимодействия).

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Три остальных P стандартной модели ⎼ «цена», «распределение», «продвижение»

I. Элемент – цена (price) ⎼ рис.5

Рис.5

Была составлена приблизительная схема ценовой политики, осуществляемой в рамках сайта компании.

1. Скидки ⎼ элемент ценовой политики, который может корректироваться на базе статистического анализа (включен в функционал при создании сайта) посетителей и истории продаж той или иной группе клиентов. То есть, если по результатам анализа выясняется, что какая-либо группа товаров интересовала представителей определенного сегмента пользователей, то у компании есть возможность влиять посредством политики временных скидок для создания наиболее благоприятной и привлекательной цены. Кроме того, в интернете легче отслеживать действия конкурентов, и, если компании ориентированы на приблизительно одинаковые сегменты, то для получения конкурентного преимущества они должны использовать эффективную политику скидок.

2. История покупок ⎼ пользователи, планирующие многократную покупку на сайте регистрируются на нем ⎼ создают личный кабинет. Они могут просматривать собственную историю покупок, так же как и модераторы сайта отслеживают и анализируют ее по каждому отдельно взятому клиенту. Для создания выгодных ценовых предложений может быть использована система вознаграждения для пользователей с активной историей покупок. Это может быть как накопительная система бонусов, отображающаяся для клиента в его личном кабинете, либо индивидуальные предложения по электронной почте по выгодной покупке дополнительных товаров.

3. Оплата ⎼ в онлайн-трейдинге существует несколько способов оплаты за приобретение товаров и услуг.

1. Кредитные/дебетовые карты;
2. Платежные системы типа PayPal, Moneybookers;
3. Безналичные банковские переводы;
4. Наличные (при доставке курьером или самовывозе со склада);
5. Электронные деньги с виртуального счета.

II. Элемент – распределение (place) ⎼ рис.6

Рис.6

1. Доставка ⎼ в зависимости от предпочтений покупателя и специфики товара предполагается несколько способов получения заказанного товара:

1. Почта
2. Курьерская доставка
3. Самовывоз со склада

2. Гарантия ⎼ так как речь идет о непосредственно доведении товара/услуги до заказчика при помощи механизмов интернета, то преимущественно это касается именно оказания услуг в режиме онлайн (например, консультационные услуги различного рода ⎼ юридическая, медицинская консультация; образовательные услуги ⎼ изучение языков и иные курсы). В случае непредвиденного отключения соединения или возникших технических неполадок во время сеанса оказания услуги, клиенту по заключенному договору, при его соблюдении со стороны заказчика, обеспечивается гарантия оказания услуги или возврата уплаченных средств, если первое невозможно.

3. Возврат ⎼ он осуществляется при обращении в пункт выдачи или региональное отделение компании (в рамках гарантийного срока).  Если поломка или порча товара произошла по вине служб доставки (почты), то компания ответственности за это не несет.

III. Элемент ⎼ продвижение (promotion) ⎼ рис.7

В разделе 1.2 об этом говорится более подробно, однако стоит вкратце осветить компоненты данного элемента маркетинг-микса.

Рис.7

1. Аудитория ⎼ сбор статистической информации о потенциальных покупателях ⎼ посетителях сайта.
2. Связи с общественностью ⎼ ссылки на сайт на других интернет ресурсах (встраивание контента в социальных сетях, прямые ссылки на сайт компании в статьях), организация и финансирование интернет-проектов, участие в форумах и дискуссиях.
3. Маркетинговая кампания ⎼ разрабатывая рекламную кампанию, компания учитывает то, что наибольшую эффективность воздействия можно достигнуть, используя несколько различных по способу донесения информации каналов связи. Интернет как дополнительный канал удобен еще и потому, что скорость передачи информации его посредством максимальна при низких и средних издержках. Конкретно веб-сайт компании разрабатывается таким образом, что при изменении маркетинговой стратегии можно редактировать его рекламные элементы в предельно короткие сроки.
4. Рекламные средства ⎼ веб-сайт, поисковые машины, баннеры, электронная почта, видео, flash-приложения и ролики, статьи, публикации, онлайн-карты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Дополнительные элементы  маркетинг-микса ⎼ «процесс» и «люди»

I. Элемент ⎼ Процесс (process) ⎼ рис.8

Рис.8

1. Первичное впечатление пользователя от посещения сайта ⎼ на данный аспект влияют прежде всего эмоциональные ощущения пользователя, не связанные непосредственно с наполнением сайта. Из его элементов значение на этом этапе может иметь только дизайн. Если оценка этого параметра пользователем окажется положительной, то велика вероятность, что он продолжит работу на сайте и постепенно придет к решению о покупке.
2. Процесс работы с сайтом и его содержимым ⎼ этот параметр определяется навигацией по разделам, функциональностью сайта с точки зрения пользователя, полнотой и релевантностью представленной информации и простотой в ее поиске. Также в него входит наличие технической и консультационной поддержки клиента.
3. Данные клиента ⎼ этому параметру соответствует принятие пользователем решения о регистрации на сайте, создании личного кабинета, размещении личных данных, важных для обратной связи между ним и компанией, а также для анализа потребителя аналитиками фирмы. Он также может проявлять участие в форумах, оставлять отзывы о продукции, то есть проявлять инициативное взаимодействие.
4. Возвращение на сайт ⎼ этот фактор характеризуется, прежде всего, заинтересованностью в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, получением информации, участием в деятельности сервисов, предоставляемых сайтом.

II. Элемент ⎼ Люди (people) ⎼ рис.9

Рис.9

1. Общение ⎼ предполагает методы обратной связи между пользователем и обслуживающим персоналом сайта. К ним относятся контакт посредством электронной почты, встроенной почты на сайте (по механизму чата в реальном времени), сообщения на форумах, интегрированная с сайтом связь по региональным и  международным коммуникационным системам типа Skype, общение по телефону. Все эти методы отличаются друг от друга скоростью получения информации и полнотой ее передачи.
2. Этика ⎼ связь корпоративной этики с нормами интернет-коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В работе были рассмотрены несколько аспектов, в том числе современные тенденции развития онлайн рынка, среди которых следует отметить следующие моменты: растущий рынок сбыта, большой удельный вес азиатского региона за счет Китая, увеличивающееся количество пользователей, которые предпочитают покупки в Интернете традиционным формам торговли.

Так как интернет используется по большей части именно в целях продвижения товара, акцент был сделан именно на маркетинговых средствах и рекламе в интернете. Появление таких механизмов продвижения как поисковая оптимизация, контекстная реклама создает для компаний возможность не просто предлагать пользователям абстрактный товар, который ей требуется сбыть, а найти своего потребителя, который был бы так же заинтересован в сотрудничестве с компанией, как и она в его клиентском вкладе. То есть, с расширением ассортимента электронных маркетинговых средств фирма приобретает новые каналы воздействия на потребителя, более эффективные и более деликатные по отношению к личности клиента одновременно. Каждый из видов обладает своим индивидуальным сроком действия при достижении маркетинговой задачи и преследует различные цели для компании. Так, это может быть не только задача продвижения определенного товара или услуги. Компания успешная, но не закрепившаяся в сознании потребителя набором определенных ассоциаций с брендами, получает возможность выбрать рекламное средство для имиджевых целей. Выбор таких средств также обуславливается размерами бизнеса, так как мелкая, средняя и крупная компании будут получать преимущества от рекламы в интернете только при использовании оптимальных механизмов для ее сферы и масштаба деятельности.

Как центральное понятие среди интернет-средств в международном бизнесе был выбран корпоративный сайт, так как он не только решает задачу продвижения товара, но так же создает эффект присутствия фирмы в интернет-пространстве, что, разумеется, включает в себя более широкий спектр каналов взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками. Были представлены особенности корпоративного сайта в отличие от других типов, а также механизм его создания, начиная с этапа формирования маркетингового плана и задач, достижение которых требуется посредством такого ресурса, и заканчивая конечным результатом в виде готового многофункционального интернет-представительства компании в сети. Были также выделены компоненты, которые в обязательном порядке должны присутствовать в веб-сайте, который создает по-настоящему эффективную зону присутствия и формирует собственную информационную среду.