Интернет-средства в контексте международного бизнеса

6) Нестандартные способы рекламы ⎼ программы, сервисы, виджеты, прямой целью создания которых является не реклама, а помощь потенциальным клиентам.

Глава 2. Сайт как средство обеспечения присутствия компании в сети

2.1. Понятие, функции и  виды сайтов

Одним из первичных интернет-средств, к которому рано или поздно прибегает любая крупная компания, не зависимо от области ее функционирования, это веб-сайт. Это понятие относится к научным категориям информатики, однако в контексте работы нет необходимости давать конкретизированное определение. Поэтому можно ограничиться более общей терминологией.

Веб-сайт — это:

1. совокупность доступной в сети Интернет логически связанной гипертекстовой информации, которая оформлена в виде отдельных страниц;
2. совокупность программных, информационных, а также медиа-средств, которые логически связаны друг с другом.

Однако еще более важным аспектом веб-сайта в контексте современного международного бизнеса является его восприятие в качестве лица компании клиентами, представителями бизнеса и аналитиками.

Функции, которые выполняет сайт:

1. В первую очередь, это, безусловно, функция рекламы или продвижения товара/услуги. Хорошо продуманный и разработанный сайт ставит перед собой задачу привлечь потенциального клиента к товару или услуге и привести его к решению о его/ее приобретении.
2. Непосредственная продажа товаров/услуг.
3. Если речь идет о корпоративном сайте, то это также функция формирования имиджа компании, за счет демонстрации корпоративной этики, идей и целей компании.

Виды сайтов:

По назначению условно можно привести следующую классификацию сайтов:

1. Интернет-представительства  ⎼ сайты, которые ставят перед собой задачу познакомить потенциальных клиентов с компанией в целом; ее историей, этикой, целями, ассортиментом предлагаемых товаров/услуг ⎼ в частности.

1. Сайты-визитки
2. Корпоративные сайты
3. Интернет-витрины
4. Промо-сайты

2. Информационные ресурсы – сайты, занимающиеся распространением различной информации той или иной степени актуальности, а также интерактивности и обратной связи.

1. Тематические сайты
2. Интернет-порталы
3. Блоги
4. Каталоги сайтов

3. Веб-сервисы ⎼ сайты, предоставляющие услуги, предназначенные для перманентной работы в сети с различным контентом (его размещением, хранением, просмотром и загрузкой), а также обратной связи между пользователями.

1. Поисковые системы
2. Почтовые системы
3. Интернет-форумы
4. Фото- ,видео-, аудио- хостинги
5. Доски объявлений
6. Социальные сети

 

2.2. Интернет-представительства как средство общения компании с клиентами

В контексте международного бизнеса нас больше интересует первый тип сайтов  - «интернет-представительства», поэтому рассмотрим каждый из его видов.

1) Сайт-визитка – самый простой вид сайта с наименьшими издержками на создание и поддержание работоспособности, что делает его одним из наиболее привлекательным для заказчика. Содержит от одной до пяти страниц, которые отражают только базовую информацию о владельце сайта, его контактные данные и форму обратной связи. Также существуют одностраничные сайты, в которых весь медиа-контент и навигация находится во Flash-приложении. В силу вышеперечисленных особенностей подходит для лиц, занимающихся индивидуальным предпринимательством, и мелких фирм, деятельность которых не предполагает широкомасштабного производства и сбыта. Осуществляет преимущественно ознакомительные цели.

2) Интернет-витрина – вид сайта, который по своей сути представляет собой каталог товаров. На таких сайтах содержится информация о товаре (описание, технические характеристики, отзывы) и контакты для обратной связи для желающих приобрести данную продукцию (контрактный телефон, адрес, сайт или электронная почта производителя/ритейлера).

Разновидностью вышеназванного типа сайтов являются интернет-магазины. Они обладают схожим функционалом, единственное отличие в том, что покупатель может заказать товар/услугу, а также оплатить посредством связанных электронных систем оплаты.

3) Промо-сайты  - такие сайты предназначены исключительно для продвижения какого-либо бренда, а чаще всего – какого-либо нового товара или акции. В качестве инструментала в основном используются flash-ролики, а также преимущественно статический и анимированный визуальный контент. К такой рекламе часто прибегают уже широко известные компании при внедрении новых товаров на рынок или проведении потребительских акций. В качестве примера можно привести сайты таких компаний, как Nissan6,  Coca Cola7 и множество других.

4) Корпоративные  сайты – полнофункциональные представительства компаний в сети Интернет. Подходят для крупных и средних фирм, представляя собой аналог офисов компании.  Функционал подобных сайтов позволяет посетителям и клиентам узнать более подробную информацию о компании, ознакомиться с полным перечнем предлагаемых услуг или ассортиментом товаров. По типу данных, которые обычно совмещают в себе подобные сайты, можно выделить визуальный контент (статический и динамический), flash-ролики и видео, а также текстовую информацию.

О корпоративном сайте необходимо говорить более подробно, так как это наиболее полнофункциональное средство для достижения целей компании в сфере информационного пространства.

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Корпоративный сайт и механизм его создания

Цели создания корпоративного сайта:

1. Информирование клиентов, партнеров и аналитиков о деятельности компании;
2. Демонстрация товарного ряда/списка предоставляемых услуг;
3. Создание сетевого имиджа компании;
4. Привлечение новых клиентов;
5. Продвижение товаров/брендов с вовлечением разнообразных сетевых каналов;
6. Обеспечение каналов обратной связи;
7. Формирование индивидуальной информационной среды компании (корпоративные публикации, отчеты).

Корпоративный сайт хорош, прежде всего, тем, что на его базе можно формировать различные маркетинговые задачи и применять методы их разрешения. Здесь говорится о том, что такой тип сайта может служить для компании полноценным представительством компании в веб-пространстве, что интересует партнеров, инвесторов, аналитиков, соискателей и работников на удаленном доступе, которые также используют сайт для получения своевременной и актуальной информации о динамике изменений корпоративной политики. Однако разработка сайта этого типа предусматривает также его маркетинговое назначение - для промо-целей, продвижения товаров, услуг, акций.

Также внутри корпоративного сайта могут находиться ресурсы различного уровня доступа: некоторые могут быть доступны всем, для получения доступа к остальным требуется получить и активировать аккаунт на сайте. Последнее в основном касается подробных финансовых отчетов о деятельности компании, отчеты же в области социальных и экологических инициатив находятся в открытом доступе. Третий тип доступа - информация и сервисы, доступные только для сотрудников компании, то есть используемые в качестве каналов связи между ними.

Так как созданием сайтов занимаются, как правило, отдельные агентства полностью обособленные от компании-заказчика или же являющиеся ее частью, то в этом процессе необходимо выявить этапы, в которых участвует компания непосредственно и те, где ответственность несет исключительно агентство по созданию сайта и его контента.

Этапы создания корпоративного сайта:

1. Создание проекта технического задания ⎼ на данном этапе компания-заказчик определяет цели (текущие и долгосрочные), которые она намеревается достичь посредством создания для себя интернет-пространства в виде сайта. Агентство, проектирующее сайт, в свою очередь, путем анализа рынка и возможных альтернатив определяет наиболее релевантные методы достижения поставленных задач. На выходе с этапа появляется техническое задание.
2. Прототипирование ⎼ разработка структуры сайта: пространственного расположения блоков информации и иного контента, которое обеспечит наиболее оптимальный для клиента, с точки зрения временных затрат и понимания, доступ к актуальной для него информации. Этому логично предшествует моделирование образа потенциального клиента компании с определением его возможных приоритетов, которые также совпадают с задачами заказчика сайта.
3. Проектирование дизайна ⎼ на данном этапе учитываются, прежде всего, пожелания заказчика, которые тот формирует под влиянием особенностей собственного имиджа, этической составляющей международного бизнеса и соответствия маркетинговым задачам. Агентство со своей стороны должно совместить вышеупомянутые указания вместе с современными стандартами в области дизайна, векторной графики, типографики в сочетании простотой в использовании и эргономичностью итогового продукта. Результат этапа ⎼ конечный визуальный образ сайта.
4. Верстка дизайна ⎼ процесс написания HTML и СSS кодов для страницы (иначе говоря, определение положения и логическая группировка информационных блоков). Дизайн интегрируется с сайтом, а также подключается система управления, позволяя специалистам фирмы-заказчика в будущем самим легко изменять страницы по необходимости и размещать контент.
5. Программирование ⎼ тестируется готовая модель сайта, производятся доработки и программируются дополнительные информационные  модули (приложения и пр.).
6. Наполнение ⎼ пустые информационные блоки заполняются информацией, предоставленной заказчиком. Также на данном этапе можно произвести SEO - поисковую оптимизацию сайта (см. раздел 1.2).
7. Публикация в интернете ⎼ сайт выставляется на хостинг, тестируется и сдается заказчику.

По итогам вышеизложенного назовем компоненты хорошего корпоративного сайта:

1. Эксклюзивный дизайн
2. Система управления сайтом ⎼ простота в добавлении данных и модификации сайта.
3. Подключение баз данных ⎼ размещение архивов информации, которые компания сочтет нужным разместить на своем сайте.
4. Новостной модуль ⎼ обновляющаяся лента новостей от компании посетителям сайта, а также новостной архив за прошлые периоды.
5. Фотогалерея, каталог товаров, портфолио – модули для размещения фото и пояснений к ним, в основном это продающие, а не информационные блоки.
6. Раздел "отзывы" ⎼ блок с настраиваемой защитой от конкурентов, где клиенты могут оставить свои мнения о компании, продукции, опыте сотрудничества.
7. Форма обратной связи ⎼ сервис для отправки пользователями мгновенных сообщений специалистам сайта, а также интегрирование с сервисами Facebook, Twitter, YouTube и пр. (см. раздел 1.2.)
8. Раздел статистики ⎼ раздел, скрытый от пользователей и доступный модераторам сайта. Позволяет определить структуру посетителей сайта по регионам, а, если те зашли на сайт посредством личного кабинета, также половозрастную и социальную структуру. Также показывает ежедневный трафик (количество посетителей).
9. Система авторизации ⎼ сервис для пользователей, позволяющий создавать и работать с личным кабинетом или профилем. С его помощью клиент получает доступ к ранее недоступному контенту, отслеживает историю своей клиентской активности, может связаться с консультантами и технической поддержкой, а также осуществляет дистанционные операции со своего домашнего компьютера (покупки, банковские операции – в зависимости от сферы деятельности компании).
10. Доменное имя ⎼ название сайта в общей структуре сети Интернет, которое отображается вверху страницы в строке ввода. Должно включать в себя узнаваемые элементы названия компании, не копировать уже существующие имена. 

Так или иначе, необходимо иметь представление не только о этапах создания, но и о том, что их себя представляет корпоративный сайт на практике. В целом схему корпоративного сайта крупной международной компании можно представить следующим образом (в качестве примера была взята компиляция структур сайтов компаний Toyota, Johnson & Johnson):

1. Каталог товаров
2. Инновации (новейшие разработки и пр. – то, что выгодно отличает компанию от конкурентов)
3. События (мероприятия, в которых компания выступает спонсором или организатором)
4. Sustainability (с англ. «устойчивость», «устойчивое развитие») ⎼ понятие, получившее широчайшее распространение при постановке корпоративных целей. Обычно на сайте компания демонстрирует в рамках данного раздела следующие аспекты:

1. Инициативы в области окружающей среды;
2. Мероприятия в социальной сфере (фонды материальной поддержки определенных категорий населения, акции помощи пострадавшим от стихийных бедствий и пр.);
3. Отчеты о проделанной работе в области обеспечения устойчивого развития.

5. О компании

1. Обращение президента компании;
2. История компании;
3. Философия компании, ее цели;
4. Руководство (совет директоров);
5. Структура компании;
6. Карьера (т.е. материалы для соискателей должностей).

По представленной выше схеме сайта можно сделать вывод о том, что фирмы уделяют большое внимание общественной деятельности, демонстрируя свою заинтересованность в организации бизнеса, органично сосуществующего в окружающей среде и не ставящего свои интересы выше общественных. Решающим фактором признается не бизнес сам по себе, а информационная среда, которую он формирует вокруг себя.

 

 

Глава 3. Разработка модели маркетинг-микса при создании веб-сайта

3.1. Понятие маркетинг-микса  в сети. «Товар» как базовый  элемент схемы

В данной главе описывается, как работает схема маркетинг-микса в интернет-среде и применительно к созданию сайта. Однако нельзя забывать, что модель маркетинг-микса используется также и при планировании сетевых рекламных кампаний. Каждая компания, которая намеревается создать веб-сайт также как и при формировании стандартной маркетинговой стратегии строит модель маркетинг-микса, потенциально наиболее эффективную и четко соответствующую целям фирмы.

На базе традиционной модели из 4-х P (рис. 3а.) моделируется более усовершенствованная и дополненная элементами схема. Некоторые специалисты предлагают модели 7- и 8-P. Мы рассмотрим первую, чье авторство принадлежит Бернарду Бумсу (Bernard H. Booms) и Мэри Битнер (Mary J. Bitner). Они дополняют стандартную модель тремя элементами ⎼ «процессы», «люди», «материальные свидетельства». Включение в базовый комплекс маркетинга элемента «люди» обусловлено тем, что человеческий фактор в решающей степени задействован на всех стадиях оказания услуги. Элемент «процессы» призван учесть все особенности и варианты технологии предоставления услуги. Элемент «материальные свидетельства» отражает важный для потребителя аспект оценки ожидаемого качества услуги по внешним  материальным признакам (обустройство офиса, качество и полиграфическое исполнение рекламных материалов, внешний вид персонала)8.