Исследование имиджа РФ в отношениях США

Оглавление

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность. Продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. Экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынка имидж страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне малого бизнеса.

В настоящее время проблемы странового имиджа разработаны достаточно основательно, особенно в зарубежной литературе. В то же время, вопросы, связанные с репутацией страны, несмотря на растущую их актуальность, остаются пока недостаточно изученными. Даже само понятие "деловая репутация" применительно к стране, можно встретить крайне редко.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации страны является страновая индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, "опознавательные" характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела - это "паспорт" страны с "фотографией"- картой, с указанием ее "имени"- названия, "пропиской"- местонахождением и т.д.

Кроме того, страновая индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы. Страновая индивидуальность отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность страны. На Западе и постсоветском пространстве проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации страны сегодня зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов ее развития, и даже формулировки национальной идеи. А оптимизация имиджевых и репутационных характеристик государства выступает непременным условием его успехов на мировой арене. Имиджем и репутацией страны серьезно занимаются Испания, Израиль, Германия, Великобритания, США, Саудовская Авария, которые вкладывают в имиджевые проекты сотни и, даже, миллиарды долларов в год. В Украине разговоры по улучшению имиджа идут давно, но бесплодно. В этом году в бюджете были предусмотрены несколько млн. гривен на раскрутку Украины, но нет никаких фактов, которые бы позволили сказать, что эти деньги тратятся с умом. В то же время, Украина окончательно растеряла огромные имиджевые плоды, которые принесла Оранжевая революция.

Разработанность проблемы исследования. Проблема имиджа России в настоящее время привлекает большое внимание исследователей и политиков, что нашло отражение в различных публикациях об имиджу России и российских политических лидеров на Западе, а в последние годы и в нашей стране (Голдмен С., Зазыкин В. Г., Егорова-Гантман Е.В., Невзоров С.М., Феофанов О.А., Гостев А.А., Деркач А.А., Панасюк А.Ю., Селезнева Е.В., Попов Н.П., Гуревич П.С., Дубов И.Г., Пантилеев С.Р. и другие).

Цель работы состоит в рассмотрение и изучении особенностей управления имиджем современной России в отношении США с учетом изменения внешней политики по отношении к нашей стране после избрания нового президента США.

Задачи исследования:

-изучение основные вопросы формирования имиджа в PR деятельности;

-рассмотрение особенностей формирования имиджа государства;

-проанализировать имидж России и пути его формирования в отношении США в современных условиях.

Объект исследования. Объектом исследования в работе является имидж России.

Предмет исследования. Предметом исследования выступает имидж России в глазах американской аудиторию.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.  Концептуальные основы  понятия «имидж»

 

В современном мире имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала.

Уровни развития человеческих ресурсов, качества политической системы, культурно-исторические особенности определяют имидж страны, формирует её инвестиционную привлекательность.

Преуспевающие страны технологично используют процедуры создания имиджа, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования объективного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. В современном мире успешные политики решают амбициозные задачи с помощью управления имиджем страны, превращая его в ресурс развития.

Таким образом, создание  объективного имидж является необходимым атрибутом современного государства.

Для того, чтобы исследовать имидж государства и его особенности, необходимо провести теоретический анализ категории «имидж».

Имидж как универсальный феномен, отражающий природу взаимодействия сфер – власти и общества, находится в фокусе внимания зарубежных и отечественных психологов, политологов, экономистов, социологов и других ученых.

Впервые понятие «имидж» возникло в сфере рыночной конкуренции в начале 60-х годов XX века как основное средство психологической борьбы за потребителя. В американской науке эта область знания получила название наука «образов» или «имиджведение», основоположником, которой является мичиганский профессор – экономист К. Боулдинг.

Он посвятил свой труд анализу понятия «имидж» и предложил новую науку «образов», которые, как он считал, играют центральную роль для понимания социального и материального миров1.

Кеннет Боулдинг характеризует понятие «имидж» широко, определяя его как «…универсальный механизм, участвующий в управлении социальными процессами»2. «Имиджведение», по его мнению, это наука, претендующая на роль универсальной теории, объясняющей поведение людей3. Среди главных попыток выявления основных факторов мотивации поведения можно назвать фрейдистскую теорию мотивации, объясняющую поведение людей на уровне бессознательного в психике человека.

Позднее понятие «имидж» прочно вошло в американскую практику избирательной кампании. Оно начинает употребляться в политической науке, прежде всего, в связи с организацией и проведением избирательных кампаний. Техника создания и «продажи» имиджей кандидатов на выборах в США была заимствована из маркетинга и консалтинга.

Специалисты по избирательному маркетингу Р. Дентон и Г. Вудвард полагают, что основной стратегической линией при конструировании имиджа кандидата является предельно точное определение требований, интересов, желаний электората подобно определению требований, интересов, желаний потребителей-покупателей товара1.

Широкое распространение в последнее десятилетие получило понятие «имидж» и в российской отечественной гуманитарной науке. Одним из первых отечественных исследователей имиджа стал В.М. Шепель, а американская научная область знания «имиджведение» в отечественной науке благодаря ему получила название «имиджелогия»2.

Центральной задачей имиджелогии, по мнению В.М. Шепеля, является «умение понравиться»: создание притягательного облика управленца, обеспечение его личного воздействия на тех, с кем он соприкасается, и кто является результатом его установок.

Умение понравиться – многогранная способность личности, базирующаяся на ее природной незаурядности, адаптированности к восприятию новаций и т.д. Имиджелогия изучает закономерности формирования и воздействия внешнего облика (образа) государства на психику людей, на их поведение3.

Для работ советского периода, посвященных данной проблеме, было характерно рассмотрение имиджа как средства манипулирования сознанием на примере буржуазных стран4. Манипулирование, как утверждали советские авторы, заключалось в контроле над сознанием и поведением человека на основе искаженных представлений о действительности – создание антикоммунистических мифов, развитие «ложного сознания», маскирующего реальные отношения в обществе.

Основной целью советской пропагандистской литературы являлось развитие сознания масс1. Сегодня же мы признаем «биполярную» позицию, существовавшую в рамках идеологических норм тех времен. В настоящее время преодолен стереотип советского наследия в понимании сути и основной функции имиджа, с одной стороны, как средства манипулирования, а с другой, – развития массового сознания.

Существующий долгие годы дефицит информации повлек за собой всплеск интереса отечественных исследователей к проблеме имиджа2. Большой вклад в изучение вопросов, связанных с построением и управлением имиджем, а также его типологизации внес и вносит украинский ученый и публицист Г.Г. Почепцов, который опубликовал немало работ по этой теме3.

В настоящее время широко применяются, особенно в преддверии выборов, социологические исследования по имиджам современных политиков.4 Ежегодно, начиная с 1993 г., под руководством профессора Е.Б. Шестопал в России проводятся исследования, посвященные восприятию публичных образов ведущих политиков страны5. Таким образом, в зарубежной и отечественной науке определились основные подходы к исследованию имиджа.

Определим, прежде всего, само понятие «имидж». Оно происходит от английского слова image. Происхождение английского слова идет от латинского imago – «образ», «подобие». В переводе с английского языка имидж имеет следующие значения: образ, изображение; отражение; подобие; метафора; изображать, создавать образ; представлять себя, вызывать в воображении, отражать1.

Как видим, основным при переводе английского слова image является понятие образ и его синонимы. Именно через образ большинство авторов определяют имидж, поэтому попытаемся выявить различия между понятиями «имидж» и «образ».

В словаре русского языка С.И. Ожегова образ имеет несколько значений:

-вид, облик;

-живое, наглядное представление о чем-либо;

-обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления; тип, характер (в художественном представлении)2.

Понятие «образ» употребляется в литературе, искусстве, науке, политике, в художественных произведениях и других сферах.

По мнению культуролога Т. Чередниченко, понятия «имидж» и «образ» существуют в разных контекстах3. Несмотря на популярность слова «имидж», в отечественной литературе навсегда останется «образ Наташи Ростовой» и «образ Евгения Онегина», а не их имиджи.

Очевидно, спецификация, которую русский «образ» обрел в английском переводе, обратно попавшем в русский язык на правах актуального международного слова, не согласуется с традицией нашего отношения к Н. Ростовой и Е. Онегину.

А.А. Бодалев, автор многих исследований по восприятию одним человеком другого, не разграничивает понятия внешний облик и образ. К внешнему облику он относит следующие характеристики: физический облик, поведение, оформление внешности4. И все же его облик больше тяготеет к внешней составляющей понятия образ, где построение образа другого человека отражается зрительными, слуховыми и кинетическими сигналами5.

На первый взгляд, эти понятия «имидж» и «образ», являются синонимичными понятиями, но это не совсем точно.

Понятие «образ» многозначное, не сводящееся только к внешней стороне какого-либо объекта.

В психологии образ рассматривается как многоструктурное формирование объекта, явления в сознании субъекта, на основе интерпретации потока информации, получаемой органами чувств. Образ строится «…в соответствии с пространственно-временными и причинно-следственными закономерностями» и зависит «…от системы знаний, которыми оперирует субъект», включающее в себя ощущение, восприятие, представление, понятийный слой, суждение, умозаключение1.

В социальной психологии, при рассмотрении феномена образа выделяются три его составляющих элемента:

Первый – образ-знание, которое выступает как отраженный субъектом объект или явление.

Второй – образ-значение, создающий значение объекта (явления) для субъекта, выстраивая конкретный объект в ценностно-смысловую систему человека.

Третий – образ потребного будущего, прогнозируемый объект (явление, событие), который может быть значимым в будущем для субъекта2.

Если в сознании населения существует образ-знание, в этом случае можно оказывать воздействие на политическую активность населения, влияя на образ-знание, через процесс конструирования образа-значения и образа потребного будущего.

В социологии понятие «образ» понимается как мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект3.

Казанский исследователь-социолог П.А. Корнилов к двойственности природы понятия «образ», в котором сочетаются элементы пассивного отражения и активного воздействия на сознание людей, добавил значение, раскрывающее его сущность в виде определенной программы действий, в виде сценариев и поведенческих программ1.

Понятие «имидж» по своей семантике тоже достаточно полиметрично, чем и объясняется существующее разнообразие подходов. В английском языке имидж имеет несколько значений, но, прежде всего, под ним понимается «…результат отражательной деятельности человека»2.

 В современном русском  языке английское слово «имидж»  наделяется таким многообразием, что его можно отнести к  категории мультикультурных символов. Имидж – это внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других людей3. Имидж означает изображение, картину, подобие, символ, стилизованную внешность, знак4. Все эти приведенные значения и смыслы – это лишь малый перечень синонимов этого понятия. Многозначность понятия «имидж» объясняет процесс причисления к имиджмейкерам всех желающих – от парикмахеров, косметологов, визажистов до специалистов по фейсбилдингу. На самом же деле, перечисленная категория специалистов замечательно служит созданию формального внешнего вида1.