Язык и стиль современной рекламы: за и против

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.

Своеобразие языка рекламы, вербального  текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

- со зрительным рядом (печатная  реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

- со звуковым рядом (на радио);

- со звуковым и зрительным  рядом (в составе телевизионного  ролика, клипа).

Одна из центральных проблем  и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Наблюдения над композицией  рекламных текстов убеждают, что  в ряду языковых или словесных, звуковых и зрительных компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая  содержание ктематонима и/или  функциональное назначение рекламируемого  товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального  текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой  аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Слоган как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе:

- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный  прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить)  обувь; Пришел, увидел и... купил!);

- эмоционально окрашенное  выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

- высокую оценку рекламируемого  торгового предприятия: Империя  меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете  или торговой ярмарке).

Синтаксис рекламных  текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

- безглагольные предложения  (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

- назывные предложения  (в них представлено только  подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых  в Италии от фирмы "Саквояж".

В рекламных текстах  распространена конструкция "именительного представления", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

Рекламисты часто прибегают  к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных  рекламных роликах. В них воспроизводится  бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

 

- Сейчас сделаем. (Час  спустя.)

- Ну что? Может, чайку?

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно  же лучше! Две палочки хрустящего  песочного печенья, густая карамель  и молочный шоколад.

 

Для вербальных текстов  рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.

Остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная  цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

- специальное, осознанное  использование ненормированных  речевых средств из внелитературной  сферы русского национального  языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

- нарушение литературных  норм, отступления от них в  силу недостаточной речевой культуры  авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

- отступление от строевых  основ русского языка (которые  составляют костяк литературных  норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

Рассмотрим пример. В  рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: "1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика..." Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка  рекламы - нового для русского литературного  языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального  образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

3. Примеры рекламы

 

3.1 Тульская реклама

 

Хорошей тульской рекламы мало, но все же она существует.

Здесь я хотела бы разобрать  рекламы обувных магазинов.

«Обувь О’кей». Слоган: «Обувь О’кей – выбирай дешевле!» Один из последних роликов рекламы был построен на интервью, был задан вопрос: «На что можно потратить триста рублей?» среди прочих ответов, последним был: «Я купила себе кожаные туфли всего за триста рублей.»

Реклама построена на диалогичности текста.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в  себе призыв к действию – выбирай  дешевле!

«Центр обувь». В последнем  ролике показываются обувь и клатчи, которые продаются по дешевым  ценам, как подарок к новому году. Слоган в этой кампании – сделай себе подарок! Эта реклама обладает образностью.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию – сделай себе подарок!

Подающаяся реклама  в газеты, чаще всего представляет собой объявление, а не полноценную рекламу.

 

3.2 Реклама других регионов

 

Наиболее корректными  и правильными рекламами, являются рекламы больших развивающихся  компаний, как правило, находящихся  в Москве с филиалами в других регионах России.

На мой взгляд, за последний  год (а может, и несколько лет) самой правильной рекламой является серия реклам Альфа-Банка. Основное сообщение: Альфа-Банк — надежный и удобный. Слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно.

Наиболее яркой из этих серий я нахожу рекламу с  лифтом – девушка в красном платье заходит в лифт, в котором уже едет мужчина. Она нажимает на кнопку, лифт едет. Оба смотрят вперед, женщина начинает разговор: «Вам нравится мое платье?» Немного подумав, мужчина отвечает: «Вы знаете, мне кажется, оно Вам не идет.» Женщина нажимает кнопку «Стоп», развязывает платье: «так лучше?» Затем идёт заставка Альфа-Банка на ярко красном фоне, слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно. Мужчина спрашивает: «а Вам нравится мой костюм?»

Реклама «диалоговая». Диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной речи.

В данной рекламе используется:

- языковые средства: включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию (честным быть ВЫГОДНО);

- особенностями языка рекламы: диалогичность рекламного текста, включающего различные формы обращений, в частности вопросы).

Компоненты, несущие основную информационную: ктематоним (словесный компонент торгового знака), слоган, комментирующая часть присутствуют.

Конструкции в тексте слогана – назывное предложение. Слоган содержит в себе:

- призыв к действию: честным БЫТЬ выгодно;

- эмоционально окрашенное выражение, положительные эмоции: честным быть ВЫГОДНО.

Реклама из этой же серии, точно с такими же приемами языковой речи. В офисе сидят, работают сотрудники компании. Заходит начальник:

- Так, внимание. Кто  может поработать в праздники?

Молчание.

- Что, никто не может?!

Один из сотрудников:

- Я могу.

Начальник:

- Будет отраслевая  выставка в Париже. Надо поехать  туда на три дня.

Заставка: «Альфа-Банк –  честным быть выгодно».

Начальник:

- Маша поедет с тобой  переводчиком. (Девушка, конечно же, с хорошей фигурой).

Слово «выгодно» действует  на потребителя рекламы, как обращение  к нему: «наш товар выгоден для  Вас». Эта реклама построена таким образом, что зрители додумывают концовку, размышляют над ней. Таким образом, она запоминается на долгое время.