Язык и стиль современной рекламы

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования «Майкопский государственный  технологический университет»

Факультет финансово  – экономический

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

 

по дисциплине «Русский язык и культура речи»

на тему: Язык и стиль современной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 2 курса

группы Эк −22

Насретдинова  Фатима

Проверила:

Доцент, канд.  социол. наук,

доцент кафедры  сервиса,

туризма и СО

Сташ С. М.

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Майкоп −2012г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение                                                                                                                   3

Язык и стиль  современной рекламы                                                                4−12

Заключение                                                                                                      13−14

Список используемой литературы                                                                       15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, − появились особые типы текста: объявление − реклама вещи или услуги, анонс − рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле − и радиопрограммы, аннотация − краткий рекламный текст о книге или фильме.

Главная задача рекламиста и копирайтера − привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку − научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов − устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

Проблемы, возникающие  у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка − проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды − неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни! ».

В данной работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем современной рекламы. При написании работы были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы различные учебные пособия.

 

Язык  и стиль современной рекламы

 

Реклама, хотя и  не выделившаяся пока в отдельную  науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование − это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых  слов. Одни неологизмы (неологизмы − новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Итак, можно  назвать следующие причины возникновения  новых слов:

1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);

2. Новые слова  обозначают явления, которые и  ранее присутствовали в нашей  жизни, но они не имели соответствующего  обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);

3. Новое слово  является более удобным обозначением  того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг − положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж − образ «себя», который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);

4. Новые слова  возникают в результате необходимости  подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис − контора, служебное помещение, сбербанк − прежде сберкасса);

5. Появление  новых слов обусловлено влиянием  иностранной культуры, диктуется  чаще всего модой на иностранные  слова. 

Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

Говоря о  заимствованной лексике в названиях  магазинов, фирм и учреждений, можно  отметить ряд наметившихся тенденций  последнего времени, связанных с  активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

Графическое (переведение  слова из латиницы в кириллический  алфавит);

Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;

Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах  приобретает грамматический род  и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

К сожалению, в  сфере рекламы правилами русской  орфографии начинают пренебрегать, отдавая  предпочтение иноязычной. Пример, − сложные наименования с родовидовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега − банк» или «БФГ − Кредит», но не «Резон банк».

Этическая компетенция  рекламистов представляет собой  особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель − человек взрослый и семейный − может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно − к рекламируемому товару.

Однако в  тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство  передачи и канала или на самих  рекламодателей. Во − первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во – вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999 − 2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», − на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все − таки является непристойным, т.е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые «тайные» части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому словами.

Чтобы привлечь внимание читателей  и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что − то непристойное.

Точно таков механизм использования слогана «Полный писец/песец». Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением).

Язык рекламы  занимает особое место среди тех функционально − стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие  рекламой как сферой бизнеса, направленного  на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама « готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

1. со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т.п.);

2. со звуковым рядом (на радио);

3. со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Одна из центральных  проблем и задач рекламы в  целом, и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Результативность  рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно − композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Наблюдения  над композицией рекламных текстов  убеждают, что в ряду языковых или  словесных, звуковых и зрительных компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио −) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) − обязательная, непременная часть содержательно − композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно − эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от  греч. ktema «имущество» + onima «имя») − словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от  англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая  часть, раскрывающая содержание  ктематонима и/или функциональное  назначение рекламируемого товара  в лапидарной (сжатой и выразительной)  манере: одна − две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган − ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» − рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Слоган как  носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

1. призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

2. эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в теле − клипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

3. высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Синтаксис рекламных  текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения  объясняется стремлением как  можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: