Шпаргалка по "Рекламной деятельности"

Сравнительная характеристика рекламы и PR. Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей; PR-- достижение высокой общественной репутации фирмы; Отличие PR от рекламы  в том, что не все организации  используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу. В некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. PR не является свободной или бесплатной рекламой. “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки и регулируемые специальным законом , то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Цель рекламы-сбыт товаров, PR-управляемый имидж; Наиболее типовые средства рекламы- СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п, PR- СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций; Характер работы рекламы- Подается дискретно,PR- Непрерывный и систематический процесс; Постановщик задачи рекламы- Подразделения фирмы,PR- Руководство фирмы, партии, региона; Объект рекламы- Товар и/или Услуга, PR- Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п. Молодежь более отзывчива на рекламу, потому что она интересна для них. В среднем, молодежь проводит перед телевизором три с половиной часа ежедневно. Большинство этого телевизионного времени приходится на будние дни и утро субботы. Молодежь кликает по интернет-объявлениям чаще, чем любая другая возрастная группа. Возможно, это связано с тем, что они не игнорируют рекламу так, как люди более старшего возраста, или им просто нравится красочная движущаяся графика. Взрослея дети, меньше времени проводят перед телевизором и больше времени онлайн, прослушивая радио, и читая журналы. Молодые люди не зарабатывают много, но большинство из них не экономит имеющиеся у них карманные деньги. Те немногие молодые люди, которые действительно экономят деньги, экономят их, чтобы купить новую модную пару обуви, последнюю модель сотового телефона, или компьютер. Чтобы реклама, направленная на молодежь, была эффективной нужно постоянно следить за последними тенденциями..

В психологии гендер- это социально- биологическая характеристика с помощью которой люди дают определение понятиям мужчина и женщина. Одинаковые рекламные сообщения вызывают различные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется и чаще кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержишься общая фраза и нет конкретных функциональных указаний мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара.

Большая часть рекламируемых  по телевидению товаров направлена женщинам. Женщины склоны больше доверять рекламе, чем мужчины. Большое воздействие на потребителя оказывает изображение. Оно является сильным зрительным возбудителем, притягивает внимание и побуждает к готовности идти на коммуникативный контакт. Женщины и мужчины фиксируют внимание на разных элементах сообщения, восприятие происходит постепенно от одного элемента к другому.Цвет в рекламе вызывает различные эмоции у мужчин и женщин.Преобладание синего цвета в рекламе мужчины характеризуют как четкая, яркая и реальная, женщины- красивая, добрая. В рекламных сообщениях преподносятся такие ачества мужчины как стабильность, престиж, профессионализм, женщины представляются в роли сексуального объекта, зависимыми, обремененными домашними заботами..Нейтрализация гендорного фактора в рекламе достигается путем использования технологии парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстративных  изображении объекта рекламирования, акцентирование внимания на действии, привлечение образом мульт. Персонажей и необходимо учитывать особенности гендорного восприятия различных составляющих рекламного обращения- цвет, изображение, текст. Психология восприятия рекламы Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: привлечение внимания; возбуждение интереса;

убеждения; принятия решения. Чтобы повысить эффективность восприятия рекламы  нужно:1. Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание.2. всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.3. реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.4. Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.5. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.6. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.7. Используйте при написании рекламного текста стихи Особенности восприятия PR-сообщения:

1. Воздействие . Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица . Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.
4. Конфликт, или драматизм событий . Конфликт, или противоречие, – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Рационалистическая стратегия: доминирует вербальная информация (рекламный текст)

Рационалистическая стратегия  лучше всего подходит в тех  случаях, когда товар по своим  физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Недостатки: В художественном отношении рационалистическая реклама  обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Сила стратегий рационалистического  типа – в их информативности и  прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. 

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение об объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа.

Наиболее подходящими  условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

 Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе “Coca-Cola”. Рассмотрим, к примеру текст песни одного из телевизионных роликов:

“Еда может быть намного вкусней,

Поставь “Coca-Cola” на стол поскорей.

“Coca-Cola” для блюда любого.

Попробуй, вкуснее всегда с “Coca-Cola”.

Основное обращение  в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства  объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит  принципиального характера, кардинально  меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе

это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный  ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. 

Реклама жевательной  резинки “Wrigley’s”. Вот некоторые фразы из рекламного ролика:

“Другие жевачки не такие вкусные, да и жуются не так долго. <...> Совершенный, удивительно стойкий вкус.”

Стратегия уникального торгового предложения предполагает создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Примеры истинных УТП:

“Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто.” (Стиральный порошок)

“Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок)

Стратегия позиционирования: Термин “позиционирование” означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. 

Проекционный тип рекламной  стратегии: невербальная (рекламные  образы, музыка, общее стилевое решение  и т.д.)Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой).Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.