Шпаргалка по "Психологии рекламной деятельности"

1.Бихевиористический  подход в психологии рекламы.  Научение.

Бихевиоризм определил облик американской психологии XX в. Его основатель Джон Уотсон (1878-1958) сформулировал кредо этого направления так: «Предметом психологии является поведение». Отсюда и название: от англ. behavior — поведение. Термин бихевиоризм можно перевести как поведенческая психология.

Анализ поведения должен носить строго объективный характер и ограничиваться внешне наблюдаемыми реакциями. Все, что не поддается объективной регистрации, не подлежит изучению, т. е. мысли, сознание человека нельзя рассматривать, потому что их нельзя измерять. Происходящее внутри человека изучить невозможно, следовательно, личность выступает как «черный ящик». Объективны лишь внешние действия человека и те стимулы, ситуации, которые они обусловливают. И задача психологии заключается в том, чтобы по реакции определять вероятный стимул, а по стимулу предсказывать определенную реакцию.

Личность, с точки зрения бихевиористов, не что иное, как совокупность поведенческих реакций, присущих данному человеку. Формула «стимул—реакция» (S—R) являлась ведущей в бихевиоризме. Закон эффекта Торндайка уточняет: связь между S и R усиливается, если есть подкрепление. Оно бывает положительным (похвала, получение желаемого результата, материальное вознаграждение и т. п.) либо отрицательным (боль, наказание, неудача, критическое замечание и т. п.). Поведение человека вытекает чаще всего из ожидания положительного подкрепления, но иногда преобладает стремление избежать отрицательного подкрепления, т. е. наказания, боли и пр.

Таким образом, с позиции бихевиоризма, личность — все то, чем обладает индивид, его расположенность к тому или иному реагированию: навыки, сознательно регулируемые инстинкты, социализованные эмоции, а также пластичность, помогающая образовывать новые навыки, и способность их удержать и сохранить, чтобы приспособиться к среде. Это значит, что личность — организованная и относительно устойчивая система навыков. Последние составляют основу относительно устойчивого поведения, они приспособлены к жизненным ситуациям, чье изменение ведет к формированию новых навыков.

Человека бихевиористы понимают как реагирующее, действующее, обучающееся существо, запрограммированное на те или иные реакции, действия, поведение. Изменяя стимулы и подкрепления, можно программировать его на требуемое поведение,

В недрах самого бихевиоризма психолог Толмен (1948 г.) подверг сомнению схему S—R как слишком упрощенную и ввел между этими членами важную переменную I — психические процессы данного индивида, зависящие от его наследственности, физиологического состояния, прошлого опыта и природы стимула: S— I—R.

2. Виды и методы психологических  исследований в рекламе

Реклама – это явление  социально-психологическое. Это многоплановый  товар, затрагивающий самые потаённые  участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной  информации в процессе переработки  рекламных сообщений проявляется  в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие  действия покупателей.

Сиюминутное поведение человека формируется из комплекса раздражителей  в определённый момент: цвет, изобразительные  формы, контрастность, объём и интенсивность, новизна рекламного обращения. Чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у человека и, следовательно, рекламное действие усиливается.

С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Доминирующими стали следующие  факторы:

1. Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко всё новым и новым покупкам;
2. Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в  постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребёнка, взрослого, родителя.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко применяться гипнотические подходы. Использовались основные выводы исследований, всплеск которых имел место в США после второй Мировой войны:

1. Если предпочитаемого покупателем товара не окажется в продаже, он купит тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
2. Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить сию минуту, он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса.
3. Покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).

Психоаналитический и  гипнотический подходы в рекламе  связаны с понятием суггестии.

Суггестия (внушение) – это  процесс воздействия на психику  человека, связанный со снижением  сознательности и критичности при  восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий  ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые  из приёмов суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.
2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
3. Воздействие звукосочетаниями.
4. Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии.

В рекламном деле существует много способ введения покупателей  в состояние транса, к которым  относятся:

1. Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).
2. Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.).
3. Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).
4. Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).
5. Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).

Профессиональные рекламные  ролики зачастую используют весьма изощрённые психологические приёмы, в частности  принципы нейро-лингвистического программирования.

Эти методы были разработаны  специалистами ЦРУ именно для  того, чтобы с помощью невин-ных на слух слов подчинить волю человека, навязать точку зрения, подтолкнуть на определённые поступки.

Однако полученные результаты тестов и опросов о влиянии  рекламы повергают в шок. Даже 3 часа, проведённые у телевизора значительно снижают объём оперативной  памяти у человека, замедляют скорость мышления, особенно ярко это проявляется  во время передач, перенасыщенных рекламными заставками.

Как же можно ослабить негативное воздействие рекламы? Существует комплекс психологических упражнений, позволяющий  очистить заражённое «рекламным вирусом» сознание, защищающий от психологических  методов, используемых в рекламе. Но можно воспользоваться более  простыми способами информационной безопасности: исследования показали, что во время программы новостей действие рекламы ослабляется, на голодный желудок человек воспринимает всё  более критично, чем после сытного  обеда.

3. Закономерности внимания и средства  его привлечения

Внимание - это процесс сознательного или бессознательного (полусознательного) отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирования другой. 
     Внимание человека обладает пятью основными свойствами:

• устойчивостью;
• сосредоточенностью;
• переключаемостью;
• распределением;
• объемом. 

Устойчивость внимания проявляется в способности в течение длительного времени сохранять состояние внимания на каком-либо объекте, предмете деятельности, не отвлекаясь и не ослабляя внимание. Устойчивость внимания может определяться разными причинами. Одни из них связаны с индивидуальными физиологическими особенностями человека, в частности со свойствами его нервной системы, общим состоянием организма в данный момент времени; другие - характеризуют психические состояния (возбужденность, заторможенность и т.п.), третьи - соотносятся с мотивацией (наличием или отсутствием интереса к предмету деятельности, его значимостью для личности), четвертые - с внешними обстоятельствами осуществления деятельности.

Сосредоточенность внимания (противоположное качество - рассеянность) проявляется в различиях, которые имеются в степени концентрированности внимания на одних объектах и его отвлечения от других. Человек, к примеру, может сосредоточить свое внимание на чтении какой-нибудь интересной книги, на занятии каким-либо увлекательным делом и не замечать ничего, что происходит вокруг. При этом его внимание может быть сконцентрировано на определенной части читаемого текста, даже на отдельном предложении или слове, а также более или менее распределено по всему тексту. Сосредоточенность внимания иногда называют концентрацией, и эти понятия рассматриваются как синонимы. 
     Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта на другой, с одного вида деятельности на иной. Данная характеристика человеческого внимания проявляется в скорости, с которой он может переводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой перевод может быть как непроизвольным, так и произвольным.

• В первом случае индивид невольно переводит свое внимание на что-либо такое, что его случайно заинтересовало.
• Во втором - сознательно - усилием воли заставляет себя сосредоточиться на каком-нибудь, даже не очень интересном для него объекте.

Распределение внимания - его следующая характеристика. Она состоит в способности рассредоточить внимание на значительном пространстве, параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий. Заметим, что, когда речь идет о распределении внимания между разными видами деятельности, это не всегда означает, что они в буквальном смысле слова выполняются параллельно. Такое бывает редко, и подобное впечатление создается за счет способности человека быстро переключаться с одного вида деятельности на другой, успевая возвращаться к продолжению прерванного до того, как наступит забывание.

Объем внимания - это такая его характеристика, которая определяется количеством информации, одновременно способной сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Численная характеристика среднего объема внимания людей - 5-7 единиц информации. Она обычно устанавливается посредством опыта, в ходе которого человеку на очень короткое время предъявляется большое количество информации. То, что он за это время успевает заметить, и характеризует его объем внимания. Поскольку экспериментальное определение объема внимания связано с кратковременным запоминанием, то его нередко отождествляют с объемом кратковременной памяти. Действительно, как мы убедимся далее, эти феномены тесным образом связаны друг с другом.

Основными способами  привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит сконцентрировать на нем внимание.

Существуют  и хорошо известные психологам некоторые  приемы привлечения внимания людей  за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Конечно, существуют общие принципы, помогающие выделить объект среди других. И они будут работать – но с некоторыми вариациями в различных условиях. Поэтому для «подгонки» приемов под конкретную ситуацию на местном или зарубежном рынке необходимо либо проводить самостоятельное маркетинговое исследование, либо (как минимум) грамотно пользоваться уже имеющимися опытом и информацией.

Иногда обращение  к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Эффективнее всего создавать материалы с минимальнымэмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации.

4. Использование закономерностей памяти в рекламе

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.