Шпаргалка по "Рекламе"

1. В зависимости  от цели исследования:

а) разведывательное (зондажное (экспресс- опросы), пилотажное). Тиакое исследование проводится в том случае, когда исследователи не имеют практически никакой информации об объекте исследования. Как правило, такое исследование проводиться по сокращенной программе за короткий период времени. Используются в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований. Может применяться для:

-получения доп. инф-ии о объекте исследования,

-уточнения и корректировки гипотез  и задач, инструментария и границ  обследуемой совокупности широкомасштабных  исследований. (Инструментарий- методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичной социологической информации),

- выявления трудностей, которые  могут встретится в ходе проведения широкомасштабных соц.исследований

б) описательное- предполагает получение эмпирических ( полученных опытным путем) сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении и его структурных элементах. В ходе исследования выясняется есть ли связь между характеристиками изучаемого явления.

в) аналитические -ставит целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но также выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают другие свойственные ему черты. В ходе исследования выясняется носит ли обнаруженная связь причинно- следственный характер. Длительное по времени- мин. год.

2. По способу  получения информации:

1. первичные. Предполагают сбор первичной соц. информации(-это необобщенные сведения в различной форме, собранные в результате соц. исследования).

2. вторичные. Анализ уже имеющейся информации об изучаемом в рекл. деятельности объекте. Короткий период времени, недостаток- могут дать не верный результат. Источники информации: -публикации международных, национальных официальных организаций, -публикации госуд. органов, - статистические ежегодники и т.д.

3. По частоте  проведения соц. исследования  разделяются на:

1. точечное. Точечное иногда называют разовое. Такое исследование дает информацию о состоянии объекта исследования в момент его изучения.

2. повторное. Повторное- получение данных, отражающих изменение объекта, которые могут быть представлены лишь в результате нескольких исследований, проведенных последовательно через определенный промежуток времени. Основная развновидность повторных исследований- панельные. Панель- метод постоянного сбора информации на одной и той же выборочной совокупности. 

Волновое исследование- исслед. по одному и тому же кругу вопросов, которое проводится не в постоянном режиме, а с определенной периодичностью. Разновидность волновых исслед: трекинг (выборка каждый раз по свои параметрам идентична) и ролинг (метод непрерывного трекинга. Основанный на ротации данных) .

Ad-hock- эксклюзивное исследование по заказу клиента, соединяющее количественные и качественные методы.

Омнибус- исследование проводится для нескольких клиентов одновременно, каждый из которых оплачивает свою долю участия.

 

4. По источнику  финансирования:

-инициативные (инициатива  самой исследовательской компании  или по инициативе группы компаний, объединнеными общими интересами  в данном исследовании),

- заказные (ad hoc- оплачиваются клиентом),

-омнибусные (компании вместе  проводят исследования, но друг  друга не знают).

 

Методы исследований:

1. Количественные- формализованные методы, направленные на выявление массовых, количественных показателей исследуемого явления (отвечают на вопрос сколько? Как часто?). Пример: анкетирование, интервью, интернет-опрос, телефонный-опрос.

2. Качественные– не формализованные методы, направленные на достижение углубленного понимания исследуемых явлений (почему?). Пример: глубинное интервью, фокус-группа (это метод сбора соц. информации в малых группах, имеющих фокус, с участием ведущего), наблюдение.

 

5. В зависимости  от применяемого метода сбора  эмпирических даннных:

1. Опрос- наиболее распространенный вид соц.исследования и самый широко используемый метод сбора первичной информации. Разновидности опросов:

- анкетирование- по форме проведения бывает индивидуальным или групповым, также бывает очное и заочное (почтовый опрос, смс опрос, опрос специалистов),

- интервьюирование –по форме проведения: прямое и опосредованное (телефонное интервью, личное интевью, фокус-группа)

При анкетировании респондент сам  заполняет опросник в присутствии  анкетера или без него, а при  интервьюировании интервьюер сам фиксирует  ответы. Опросы: массовые; специализированные (эксперты)

2. Анализ документов- источником соц. инф. выступает текстовые документы.

3. Наблюдение- целенаправленное и систематизированное восприятие какого- либо явления, особенности которого фиксируются исследователем или наблюдателем. Бывает включенное (модератор изнутри данного процесса) и не включенное(комната за зеркалом).

4. Эксперимент- выявление новых сведений, фактов и взаимодействий между ними в искусственно созданных условиях.

 

6. По способу  сбора данных:

1. Бумажные: Анкеты – специальная различная последовательность вопросов что бы выяснить у респондентов их отношение. Дневники – ежедневная фиксация определенных действий по соответствующим временным интервалам

2. Технические/Электронные:

• Аудио/видео – интервью, фокус-группы
• Специальные приборы – ТВ-метр, РМ
• Телефон
• Компьютер

 

4. Рекламный  текст и слоган в рекламе:  цель, задачи, правила создания.

 

Рекламный текст представляет собой повествование или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения.

Формы рекламных текстов  могут представлять собой монолог  рекламируемого товара (услуги) или  диалог собеседников.

Количество элементов  структуры рекламного текста и порядок  их расположения могут варьироваться  в зависимости от характера предлагаемого  товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать  классической. Она включает в себя следующие элементы:

Структура рекламного сообщения

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1)  слоган - девиз;

2)  заголовок (подзаголовок);

3)  рекламный текст:  информационный блок, справочный  материал;

4)  эхо-фраза;

5)  внешние атрибуты  торговой марки (логотип, эмблема);

6)  персонаж марки;

7)  лицо марки;

8)  дополнительные эффекты  для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

 

1.Заголовок (подзаголовок). Функции заголовка: Привлечь внимание, Вызвать интерес, Выявить покупателя (целевую группу), Идентифицировать товар/услугу, Продать товар / услугу. Типы заголовков: Содержащие призыв, Отражающие утилитарные свойства товара, Провоцирующие, Информативные, Содержащие вопрос

2.основной текст. Рекламный текст: информационный текст, справочный материал. Справочный материал содержит данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Это самая объемная по своему содержанию часть рекламного сообщения. Цели и задачи текста:

- решить маркетинговые  задачи,

- проинформировать ЦА,

- донести до ЦА преимущества  продукта,

- создать позитивное отношение  к предмету продвижения.

Выделяется несколько  типов рекламных объявлений, в  которых характер текста зависит  от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие  — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных  элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

Важное требование, предъявляемое  к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы  покупатель без каких-либо затруднений  мог охватить его одним взглядом.  Ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность  рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление  получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Треб-я к изобразит-му решению макета: Сбалансиров-ть – достигается «уравновешиванием» отд-ых элементов макета; Контраст – выдел-ся самое важное в рном сообщ-ии цветом или велич-ой шрифта; Пропорц-сть – отнош-я 2:3, 3:5, 4:6, 8:10 – правильные пропорции; Направлен-ть взгляда: - крупные детали и текст привлекают внимание;  - так же действует выделение цветом; - фото «притягивает» взгляд сильнее текста, рис-к – сильнее фото; сначала смотрят на «одушевленную» иллюстрацию (лица важнее фигур, а на лицах в первую очередь, привлекают глаза; если «герой» объяв-я куда-то вглядывается, вы тоже посмотрите туда; Целостность объяв-я. Чтобы р-ое обращ-е было эффект-м оно д/б эстетичным, функцион-ым и технологичным одновременно.

 

Рекламный текст  должен быть:

1. Конкретным, лаконичным  и целенаправленным.

2. Доказательным, логично  построенным и доходчивым. Стратегия  УТП: Каждое рекламное объявление  должно сделать потребителю какое-то  предложение: купи именно этот  товар и получи именно эту  специфическую выгода. Предложение  должно быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто  не выдвигает. 

3. Рекламный текст должен  быть грамотно исполненным.  Должен  быть легким для восприятия, не  содержать преувеличений, не соответствующих  действительности, предоставлять факты, а не голословные утверждения. Лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой, верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего и т.д. Стоит избегать отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраниться отрицательные эмоции. В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

3.слоган – девиз. Словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы. Цель слогана – отражение сущности, философии фирмы, ее корпоративную политику в различных отраслях. (Кафтанджиев).

 

. Типы слоганов: брендовый слоган (двигает марку – «Ваша киска купила бы Wiskas»); корпорат-ый слоган (миссия компании – «Ты этого достоин»); акционный слоган (в промоушен камп-ях «Дом в кредит. Дерево в подарок. Осталось родить сына»)

 

 Основные требования  к слогану – быть кратким, запоминающимся, постоянным, ритмичным, содержать названия торговой марки и легко переводиться на другие языки. Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках РК. Слоган наполняет бренд смыслом (идеей). Слоган делает бренд уникальным (в глазах потребителя). Слоган рекламирует не продукт и не категорию, а уникальные свойства товара (УТП). Слоган даёт потребителю больше, чем уникальное торговое предложение. Он дает идею для жизни. Разные слоганы – разные идеи для жизни, например: Pepsi- Бери от жизни всё! (философия максимализма). Coca-Cola- Всё будет Соса-Cola! (философия позитивизма).

С помощью художественного  приема сделать слоган ярким. Художественные приемы: Фонетические: 1. Использование фоно-семантики (звуки имеют смысл) ... м-м-м, Данон. 2. Созвучие (в разных словах схожие звуки) «Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота - чисто Тайд». 3. Рифма (звуковой повтор в конце стиха) «Gillette. Лучше для мужчины нет», «Есть идея. Есть IKEA», «Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way», «Не тормози- сникерсни».4. Ритм (чередование ударных и безударных слогов) уб|уб|уб|уб (хорей), буб|буб|буб (анапест).

Лексические: 1.Антонимы (слова с противоположным смыслом) «Мы работаем, Вы отдыхаете». 2. Синонимы (одинаковый смысл, но разное звучание). Контекстные синонимы. «Живи футболом. Дыши футболом. Пей Coca-Cola». Синонимы становятся антонимами «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». Антонимы становятся синонимами «Нельзя – значит можно» (Dodge Caliber). 3. Омонимы и омофоны  
(одинаковое звучание, но разный смысл) «Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное» (Pilsner Urquell). 4. Слова-матрешки (часть слова самостоятельна) «Безопасное удоVOLVствие», «куПИКвартиру». 5. Фразеологизмы (устойчивое словосочетание) «Grab life by the horns» (Dodge). 6. Игра слов (сталкивание значений) «Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybellinе».

Синтаксические: 1. Симметрия или асимметрия «Мы работаем, Вы отдыхаете», «Чистота – чисто Тайд». 2. Открытые конструкции «Однажды...»(Grolch), «... для себя любимой (Redd’s)».

 

Эхо-фраза

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.