Шпаргалка по "Рекламе"

В целом рекламное сообщение  представляет собой важнейший элемент  рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, - соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.

Функции: повторить основную мысль и придать завершенность всему тексту.

 

5. Семиотическая сущность рекламы.

Семиотика это наука о  знаках и знаковых системах. В рекламе  семиотика применима за счет того, что любой человек сначала  воспринимает не текст, а картинку, причем не просто воспринимает, а «считывает ее». И если картинка несет какие-то сигналы, то они обязательно будут  приняты на уровне подсознания и  запечатлены. В данном случае о семиотике  говорится в общих чертах –  под семиотическими знаками может  подразумеваться что угодно: счастливая семейная пара, смотрящая с рекламного плаката; букет роз; да и просто сочетание  цветов.

Однако есть в семиотике  и недостатки – это неоднозначность  прочтения. Самые простые символы  могут быть восприняты разными группами людей по-разному

Ну а красивая молодая  пара вызывает положительные эмоции и привязывает их к определенному  продукту/услуге, но в то же время  может вызывать раздражение, особенно среди граждан пожилого возраста, одиноких людей и т.д

В частности, Пирс создал базовую  для семиотики классификацию  знаков:

1) знаки-иконы (icon), изобразительные  знаки, в которых означаемое  и означающее связаны меж собой  по подобию; 

2) знаки-индексы (index), в  которых означаемое и означающее  связаны меж собой по расположенности  во времени и/или пространстве;

3) знаки-символы (symbol), в  которых означаемое и означающее  связаны меж собой в рамках  некоторой конвенции, то есть  как бы по предварительной  договоренности

 

Понятие «рекламный текст» включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении – и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук и пр.

По характеру соотнесения  знаков различают три основных направления семиотики:

• синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);

• семантика - отношения между знаками (как формой) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта)(индексы иконы и символы);

• прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три  направления семиотики играют исключительно  важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно  используются   в   разработке   текстовой   рекламы.   Прикладные аспекты синтактики, семантики и  прагматики чрезвычайно важны в  процессе формирования рекламного обращения  и оценки эффективности его воздействия  на получателя.

 

Единых положительных  знаковых систем не существует, поэтому  оптимизировать использование семиотических  знаков и посылов в рекламе  можно только благодаря сегментации  рынка, глубокому исследованию и  выявлению целевых аудиторий.

Знак должен соответствовать  двум важнейшим характеристикам: конвенциональности и декодируемости. Ковенциональность – некий «договор» между определённой  человеческой общностью о том, что эта форма будет означать  (пример, математические знаки, символы различных религий и т. д.) Декодируемость знака – это его одинаковая распознаваемость, понимание и трактовка обществом.

Знак применительно  к рекламе – любое рекламное сообщение и любой элемент этого сообщения, который декодируется адресатом (ЦА). В рекламе знаком является как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, билборд и др.), так и его отдельные элементы (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифт), звуковое оформление (голос диктора, звуковые эффекты, музыка).

Виды знаков.

А) Самой простой классификацией знаков является классификация по структуре. Знаки делятся на простые и сложные.  Простые знаки не разлагаются на составляющие, понимаемые как отдельные знаки (буквы, дорожные знаки, цвета и др.). Сложные представляют собой соединение нескольких простых (словосочетания, предложения, картины и др.) В рекламе функционируют сложные знаки, состоящие из простых (например, рекламный ролик на ТВ состоит из изображения, движущихся и неподвижных объектов, написанного и звучащего текста, музыки и , и даже каждый из этих элементов можно разделить на другие знаки).

Б) Классическая классификация, основаная на типологии соотношения  формы и содержания (приведенная  основателем семиотики Чарльзом Пирсом:.

1) знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);

2) знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);

3) знаки-символы (символические знаки, или условные, конвенциональные знаки).

Иконы (изображения). Иконические знаки (изобразительные) основываются на подобии формы и денотата (эмблема рыбы) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект.

Индексы (или индексальными знаками) знаки, чья форма и содержание смежны в пространстве или во времени, наличие определенных причинно следственных связей (следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто-то прошел, дым, предполагающий наличие огня) Индексы в рекламе – скрип тарелки, отблеск солнца на ней говорят о её чистоте, а, стало быть, и об эффективности предлагаемого чистящего средства.

Символы (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Символика в рекламе очень значима: используются символические бренд персонажи (розовый зайчик Энерджи, Зелёный Великан, Кролик Несквик, Домовёнок и многие другие), логотипы компаний, выбор музыки и цвета.

В рекламе задействованы следующие  системы кодов:

   1. Социальные коды – язык, телодвижения (жесты, позы, выражение лица), товарные коды (одежда, мода, машины, интерьер, аксессуары), поведенческие (ритуалы, традиции, игры).

   2. Текстовые коды – научные  ( понятия, знаковые системы разных  наук), эстетические(жанры рекламы и других видов коммуникаций), медийные («язык» радио, ТВ, печати, форматы тех или иных каналов связи).

   3. Интерпретационные коды  - идеология, религиозные воззрения,  система общественных ценностей.

 

 

 

6. Специфика языка аудиальной, визуальной  и печатной рекламы. Ее выразительные и художественно-изобразительные средства.

Аудиальная  реклама – рекл. кот транслируется по средствам аудиальных носителей (радио, метро, транспорт, торговые центры и т.д.), Специфика использования только звук.  Выразительные средства: звук, шум, музыка, интонации. Приемы подачи рекламы: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т.д.

Достоинства радио рекламы: массовость аудитории, избирательность, оперативность относительно низкая стоимость одного рекламного контакта, достижение трудно доступной аудитории – автомобилисты, обращение внимания на другие способы рекламирования.

Недостатки: Ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта.

Визуальная  реклама – специфика использования только изображение

текст, цвет, шрифт, графика и изображения.  К визуальной рекламе можно отнести, печатную рекламу, наружную рекламу, журнальную и газетную рекламу, некоторую рекламу  в интернете.

 

Печатная  реклама – объединяет такие носители, как листовка, плакат, каталог, проспект, открытка, календарь и др.

Преимущества: высокое качество воспроизведения, оперативность изготовления, большой охват аудитории, некоторые носители (календари) позволяют обеспечить довольно длительный контакта с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Недостатки: относительно высокая стоимость, недолговечность, образ мукулатурности.

преимущества большой  ахват аудитории, определение печ  рекл.

 

Вербальная составляющая доносит до потреб-ля инфор-цию в полной мере, через шум, музык-ое сопровождение, обращение, театр-ные сценки, созд-я образ-полную картинку.

Невербальная составляющая – яркая креативная подача матер-ла.

 

К выразит-ым и художествен-м изобразит-ым видам р-мы относят средства: музыка; звуковое и шумовое оформление; цвет; изображения (для виз-ой р-мы). Для верб-ной составляющей большую/художественную изобразительную роль и часто креативную роль играют стилистич-е средства и приемы.

Выдел 3 группы:

1.Тропы (греч.тропос-перенос) – это использ-е слов в переносном значении с целью созд-я образа, напр. «Прикосновение стилей»; Среди тропов наибольшей популярностью пользуется:

• метафора - перенос по похожести «очарование стиля»; «квадратный метр счастья»;
• гипербола – преувеличение.

Любое р-ное сообщ-е построено  на преувеличении  - ирония.

2. Стилистические  фигуры – структура построения предлож-й

антитеза – противопоставление «лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным»; градация – нагнетание; параллелизм; единоначалие – с одного слова или с единой буквы начинается; эпифора – одинаковые концовки.

3. Стилистические приемы на уровне текста;

• каламбур – игра слов – прием построен на многозначности строк;

• аллюзия – упоминание в тексте;
• дефразиологизация – «какой же русский не любит быстрой еды»;
• парафраз;
• слова-матрешки «Хватит мечтать – пора обладать».

 

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно

По характеру воздействия  на адресата можно выделить рекламные  средства, которые непосредственно  воздействуют на потенциальных потребителей (конкретных получателей рекламного сообщения). Их содержание носит индивидуальный характер (вербовочные письма, некоторые  виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д.). Эти средства называют прямой (индивидуальной) рекламой в отличие от средств, воздействующих на массу потребителей (плакат, объявление, листовка, диапозитив и т. д.), которые относят к косвенной (массовой) рекламе. Разница в действенности прямой и косвенной рекламы имеет большое влияние на выбор и разработку соответствующих рекламных средств.

 

Аудиальная  реклама 

Значение звуков по ассоциациям: А – красн., О – светло-желтый или белый, И – св. синий, У –  т. син. или сине-зеленый, Ы – тусклый, темно-кор.

Использование ключевых фраз или слов (передают осн. смысл и  легче всего запоминаются. Могут быть хар-ки, новизна, уникальное предложение, руководство к дей-вию. Можно выделить интонацией. Убеждающее сообщение (с позиции бихевиоризма): Стимул -> внут. переживания субъекта -> реакция

1) рекомендуемое мнение - стимул

2) аргументация в пользу  этого мнения

3) нейтральный материал, кот. ничего не повторяет, не обосновывает

4) слоган

Ховланд. Закон умственного  воспроизведения. При должном внимании реципиент всегда воспроизводит речь, адресованную ему.

Вейс. Скорость согласия испытуемых значительно увелич. при сокращении врем. интервала между предъявлением текста сообщения и аргументацией в его защиту. 

Эксперимент Стаатса. Основан на стимуле и реакции. На нейтральные слова была вызвана негативная реакция. Слова с устойчивым аффективным значением: красота, подарок.

Эксперимент Хооланда и Джанис: сообщение, вызывающее сильную тревогу у слушателей менее эф-но в плане воз-вия на поведенческие установки, чем сообщение в меньшей степени тревожное.

Печатная  реклама.

Реклама в газетах: формат объявления в 2 стр. + 20% внимания. Если на ½ стр., то снижение до 30%. При близости с рекламным текстом не способствует привлечению внимания. 2 цвета + 50%, 4 цвета + 80%. Эффективно объявление, находящееся  внизу или верху стр. При н/в  важна иллюстрация, при в/в – текст. Маленькая иллюстрация + 30%, на ½ стр. + 80%. Заголовок решающий для н/в аудитории, для в/в – возбудитель интереса. Размер и местоположение его не влияют на внимание. Для н/в лучше законченный заголовок, для в/в – вступление к тексту. Объемный текст привлекает внимание на 40%. Для н/в 50 слов, для в/в 50-200 слов. Марка/логотип для н/в в заголовке, для в/в под заголовком, внизу или сбоку рекламного текста.

Журнальная реклама: наиболее эффективна на обложке журнала черно-белая  реклама. Иллюстрация + 70% внимания. Большие  несущественно влияют на привлечение  внимания аудитории. Избегание абстрактных  рисунков. Заголовок при н/в краткий 1-8 слов, расположен над иллюстрацией (подсказка). При в/в 1-5 слов. Мрака/логотип при н/в в заголовок, при в/в не имеет значения, лучше в конец текста.