Шпаргалка по "Рекламе"

1. Развитие рекламной деятельности  как отражение развития общества.

Жизнь современного общества невозможно представить без рекл.  Рекл. давно  стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Характер рекл. ее форма и содержание кардинально меняются вместе с развитием  производственных сил общества и  сменой социально-экономических формаций.  Рекл. является важным связующим звеном между производителем и потребителем, она способствует развитию общества.

Рекл.: - стимулирует процесс производства,

- способствует совершенствованию  выпускаемых товаров, 

-выступает не только как «двигатель  торговли», но и как своеобразный  «двигатель прогресса»,

- способствует развитию общественных, производственных, экономических отношений.

 «Рекл. представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Ф. Котлер).

Рекл. – это платная форма представления и продвижения идей и услуг от имени известного спонсира (амер. маркет. ассоциация).

Рекл. как наука – это наука о формах и методах воздействия на потребителя с помощью специфических средств, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказывающих определенное влияние на потребителя.

Этот подход позволяет  проследить взаимосвязь рекламы  с такими областями знаний как:

психология, социология, культурология и другими.

Рекл. как искусство - это процесс творчества, который наилучшим образом иллюстрирует деятельность выдающихся рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в развитие рекламы.

Функции рекламы на разных этапах истории общественной жизни: (по Головлевой и Ромату)

Экономическая функция:

1. Связь между производителем и потребителем.
2. Способствует росту деловой активности и повышению объемов капиталовложений. 
3. Поддерживает и обостряет конкуренцию (расширяя выбор для потребителя).
4. Способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств.
5. Является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяет сотни тысяч специалистов рекламных фирм и дает работу миллионам людей (Межд. Рекл. Ассоциация опубликовала статью в журнале «Newsweek» под лозунгом: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою»).

Социальная функция:

1. Общественная роль рекл. – ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных потребителей, способствующее формированию не только покупательских предпочтений, но и становится частью социальной среды,  участвует в становлении стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.

2. Социальная роль рекл. – инструментарий рекл. используется для решения острых социальных проблем. Соц. рекл.  выходит за рамки экономических задач, она направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: на популяризацию здорового образа жизни, на поддержку не защищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окр. среды (на решение острых социальных проблем).

Ромат также выделяет Политическую роль рекл: как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имеджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку сил после выборов.

Тесно связана с политической и идеологическая роль, в современном обществе рекл. становится одним из важнейших факторов формирование мировоззрения человека.

Образовательная функция:

В процессе внедрения новых  товаров и технологий способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям практические навыки (отчего появляется кариес, факторы быстрого износа двигателя, реальные исторические события и т.д.). В процессе рекл коммуникации  формируются представления  о нормах и правилах поведения  людей в различных ситуациях  и, таким образом, выполняется задача социализации, приобщения человека к  общественной жизни. Диктует моду на те, или иные товары.

Пропагандистская функция (Головлева):

Рекл. можно рассматривать  как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, рекл. пропагандирует опирающийся  на эти ценности образ жизни. Она  оказывает влияние на наше отношение  к себе и окружающей среде. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный  быт, счастливая семья.

Ромат также выделяет психологическую и эстетическую роль рекл. Психологическая роль – рекл воздействует на психологию человека, в связи с этим, она принимает активное участие в формирование психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды  самооценки и т.п. Эстетическая роль – некоторые рекл. обращения можно по праву считать произведениями искусства (пример: рекламные плакаты и стихи Владимира Маяковского).

 

2. Влияние рекламы на потребительское поведение и образ жизни.

В современном обществе идеологическая роль рекламы намного важнее информационной. Реклама создает визуальный мир, построенный по проекту "заказчика". Мир, погружаясь в который человек  становится более предсказуем.

Назойливость рекламы, постоянство  воздействия имеет свой психологический  смысл. Его суть состоит в постоянном вызывании одних и тех же рефлексов. Имеет место своего рода психологическая  дрессировка. Неустанное повторение некоторых  стандартов — независимо от их структуры  и истинности — должно привести к возникновению и усвоению потребностей, удовлетворить которые призваны пропагандируемые рекламой товары.

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени известного спонсора.(Ромат) 

По законодательству РФ «О рекламе»: Реклама – это информация распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Потребительское поведение – ответная реакция потребителей на комплекс условий формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.(Соловьев)

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.

При разработке рекламных  стратегий должны рассматриваться  действия, непосредственно связанные  с приобретением, потреблением товаров  и услуг, с распоряжением ими. Учитываться процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними.

Современное представление  о поведении потребителей основано на признании его независимости, понимании его мотивации, а также  возможности воздействия на это  поведение с учетом социальных и  этических норм.

Функции рекламы:

Экономические – реклама стимулирует рост продаж, а значит и торговлю. Рост прибыли у фирм, расширение предприятий, увеличение рабочих мест. Влияет на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.

Коммуникативная – Реклама информирует людей о новых товарах, услугах и сокращает время на поиск продукции.

Социальная – способствует повышению уровню жизни, привлекает внимание к социально-значимым проблемам

Этическо-воспитательная – влияет на формирование ценностей, укладов и стиля жизни общества.

Идеологическая - Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками

 

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько  успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых  мы воспитывались на протяжении десятилетий.

Таким образом, реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее – к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец – к проецированию символического изображения.

Различают три главных  типа стратегии, какими пользуется реклама:

1) можно апеллировать  к разуму потенциального клиента,  предлагая ему информативную  рекламу; 

2) используя определенные  автоматические механизмы мышления  и стараясь не столько рационально  переубедить, сколько взволновать,  предлагая механическую рекламу; 

3) действовать на более  глубоком уровне, пробуя обращаться  к подсознанию потребителя, так  называемая суггестивная реклама. 

Сегодня все три типа используются в рекламе одновременно, но предпочтение отдается суггестивной стратегии, которая  в значительной мере нацеливается на определенные группы клиентов и использует одновременно несколько средств  воздействия.

В этом случае мотивация  к приобретению товара формируется  на уровне эмоций и подсознания: реклама  связывает подсознательные ожидания потенциальных потребителей с характеристиками товара, который нужно продать. Приобретая вещь, какую ему предлагают, потребитель  покупает и определенный образ самого себя и ведет, благодаря подключению воображения, определенный стиль жизни.

 

Негативные последствия влияния  рекламы:

1. Постоянное увеличение уровня депривации - означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями человека и возможностями их удовлетворения. Очевидно, что увеличению депривации сопутствует снижение самооценки, поскольку уровень запросов значительно превышает возможности их удовлетворения. 

Даже в рекламе товаров массового спроса, подразумевающей широкий охват аудитории, ориентируются отнюдь не на низшую ценовую категорию. Причины понятны — каким бы бедным не был человек, он всегда стремится приобрести товар, повышающий его социальный статус, пусть даже этот товар будет дороже аналогичного.

2. У большинства населения сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены. Процесс критического осмысления информации часто отсутствует.
3. Наращивания объема дефицитарных потребностей. "Брэндирование" предметов потребления позволяет выделить из массы товаров "лучшие" — те, которые субъективно воспринимаются как более качественные, более престижные, более эффективные и т.д. Для этого у потребителя искусственно формируется сильная психологическая привязанность к такому товару.

На психологическом  уровне это закрепляет хронический  стресс, вызывает состояние массовой фрустрации, неопределенной агрессивности, фиксирующейся потом на конкретных объектах.

Между обществом и рекламой существуют диалектические и сложные  связи: содержание рекламы можно  анализировать и как частичное  отражение общества, которое ее создает, и как источник возможного влияния  на стереотипы и образы, которые  циркулируют среди людей. Поскольку  ценности, которые предлагает реклама, являются большей частью ценностями массовой культуры, в этой сфере  можно ожидать неких стереотипных моделей поведения, какие уже  приняты большей частью общества. Реклама находится в тесной связи  с обществом, которое ее создает, и оказывает на нее культурное влияние, в то время как общество определяет культурные рамки для  средств передачи рекламы. Являясь  отражением той культурной среды, в  которой она существует, реклама, благодаря своему суггестивному  воздействию, может стать динамичным пособником ее эволюции.

Динамика отношений рекламы  и общества обусловлена несовпадением  двух образов - того, какой предлагает индивидуумам реклама, и того, который  сложился у них самих.

 

 

3. Виды исследований в рекламной деятельности.

 

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. (ПО Полукарову В.Л.)

Соц. исследования - система логически последовательных методологических (теория), методических (практика) и организационно- технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в практике.

Маркетинговые исследование – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. (Соловьев)

Предметом маркетинговых  исследований являются процессы развития рынка и спроса, изучение товара, а также изменение реакции  поведения потребителей под влиянием маркетинговых действий предприятия. Предметом рекламных исследований- явл. коммуникационная деятельность.????????

В целом, МИ можно  подразделить на :

Фундаментальные МИ – направлены на изучение долгосрочных тенденций  развития рынков, глубинных  мотиваций  потребителей, их образа жизни, предпочтений и жизненных ценностей.

Прикладные МИ – связаны  с конкретными управленческими  проблемами.

 Маркетинговая  исследовательская информация может  быть получена путем проведении следующих видов исследований: