Рекламные тексты и их особенности (газетная реклама)

Натуральные масла великолепно смягчает кожу и предохраняет ее от высыхания.

Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UV – фильтр) и сохраняет ее молодость.

Витамин А предохраняет от сухости и шелушений.

Крем имеет мягкую консистенцию, быстро впитывается.

Результат

Кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и  красивой».

Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, которому он попадает, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама  должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе – причина ее неэффективности.

Текст необходимо излагать простым для потребителей языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.

Каким бы длинным ни был рекламный текст его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывает единое целое.  В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить под заголовками на «мини-тексты», «мини-статьи»… Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке. ³

 

3.Построение рекламы.

Современная филологическая наука выделяет четыре уровня языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый уровень создается  естественным пребыванием человека в среде того или иного национального  языка. Остальные три уровня являются результатом специального обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.

Например, студент, отвечая  преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзамена другим студентам, пользуется разными стилевыми  ресурсами языка.

В отличие от стилистики риторика (искусство убеждения словом) предполагает использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью.

В частности, целью состязательной риторики является искусство управления человеческим поведением посредством  устного или письменного слова, например путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.

Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах.

Реклама превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Реклама, по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производителя рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).

Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит: когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три основные части рекламного текста:

-логос – это система  доказательств;

-этос – система  соответствия речи определенному  фону социальных верований;

-пафос – это непосредственное  выражение чувств в отношении  предмета речи.

В тексте рекламы эти  составляющие определенным образом трансформируются. В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств в область убеждений.

При этом следует помнить, что такое смещение имеет ввиду  не психологическую, а лингвистическую. В качестве примера рекламы, основанной на сознательном смешении языка объекта и языка описания, можно указать на телеролик с Кристиной Орбакайте, рекламирующей “Dirol”.

В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы.

Положительный фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и образа потенциального обладателя товара.

При «побуждении к  действию» важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: (поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с вашими конкурентами).

Например, издатель одной  из брачных газет отказался поместить  на первой полосе молодую энергичную топ-модель, заменив ее на изображение пары симпатичных щенков. Этот снимок опосредованно программирует сознание субъекта на ожидаемый положительный результат.

Каким же образом в  рекламном тексте трансформируется третья составляющая – пафос(непосредственное выражение чувств в отношении предмета речи)?

По мнению большинства  специалистов сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и смежными с ним категориями. Юмор восстанавливает то, что разрушается  пафосом.

В свое время выдающийся филолог М. М. Бахтин. Показал, что использования языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот выход верен и для рекламного текста.

Остроумие – это не то, что предается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри.⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Принципы  изобретения рекламы 

Как всякий текст, реклама  изобретается в основе процесса изобретение рекламы всегда лежит оригинальная идея.

При этом следует запомнить  изречение рекламиста: Самая плохая реклама выглядит как реклама.

Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это  не библия и не сонет Шекспира, подтверждением чему может служить миниатюра Геннадия Попова.

«Один не глупый человек, посмотрев несколько часов подряд одну только рекламу, стал полным идиотом.

Я сомневаюсь. Думаю, что  он уже был идиотом, а то с чего бы этот нормальный человек стал проводить такие опасные эксперименты над своим здоровьем»?

Вместе с тем, как  художественный текст, рекламный дискурс  широко используют принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.

Оригинальность рекламы  зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов.

Всякое (сопряжение далеких  друг от друга понятий) в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного  для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет  решена конкретная задача и будут ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.

 

 

 

 

 

5. Принципы построения  рекламы

Не менее значимым является и расположение материала в нутрии рекламного текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация.

Важнейшим принципом построения рекламного текста является принцип рамки. Реклама  как эмотивное  высказывание не имеет  собственного пространства, она всегда граничит с другими типами речи. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный , чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного текста, рекламист всякий раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.

Построение рекламного сообщения  – это всегда компромисс между  рекламой и граничащими с ней  типами речи.

Наряду с построением не меньше значение имеет развитие сюжета в рекламном тексте. В книге «Психология рекламы» Р. И. Мокшанцев выделяет четыре сюжетных типа рекламы:

описательные (информационные): содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

«сладкие»: благозвучно сентиментальные, демонстрирующие счастливых обладателей товара и пользователей услуг;

парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывающие ситуацию «антирекламы»; здесь за частую присутствуют юмор, гротеск, анекдот,  порой что-то взятое от ярмарки и балагана;

шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним.

Цель рекламного сюжета – изменить точку зрения клиента по мере движения от экспозиции к развязке. Хорошим  примером меняющийся точки зрения может служить описание ролика в книге П. Вайля и А. Гениса «Американа»:

«в одном английском ролике показан  юноша, который бежит на встречу  женщине. Голос за кадром предупреждает: все зависит от точки зрения.

Действительно, пробежав мимо девушки, парень бросается к солидному человеку с портфелем. Мы уже решили, что герой – грабитель. Но голос за кадром повторяет свое предупреждение. И тут мы видим, что парень убежал, чтобы спасти предполагаемую жертву от ограбления от смерти – на того падает кирпич, в конце появляется только одно слово: «??.» оказывается, рекламировалась английская газета, которая, как следует из «Коммершелз», представляет читателю разные точки зрения на события да еще называется «Хранитель».

Здесь вступаетв действие принцип  скрытого перформатива, то есть высказывания, предполагающего определенное действие со стороны получателя сообщения, которое может не осознаваться получателем, но программируется отправителем.

В рекламном тексте роль скрытого перформатива может выполнять  скрытый кадр. Так, во время демонстрации фильма каждые пять секунд между кадрами пропускали краткие титры: «Пейте кока-колу» или «Ешьте поп-корн». Надпись эта появлялась неуловимо на короткий миг – 1/300 секунды. Человеческий глаз устроен таким образом, что не может воспринять изображение, мелькающее с такой скоростью. И тем менее где-то в подсознании этот миг запечатлевается. Расходясь после фильма, зрители покупали жареной кукурузы на 57 процентов и кока-колы на 18 процентов больше обычного. Некоторые специалисты считают прием скрытого кадра водородной бомбой в рекламе.⁵

 

 

 

 

 

 

 

6.Появление газетной рекламы

От устной рекламы  рыночного зазывалы к живописным вывескам, а затем к печатным объявлениям. Таков путь развития рекламы.

В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мире газетой, помещавшей рекламные сообщения, принято считать писавшуюся вручную римскую газету «Acta Diurhu». Древнеримская рукописная газета явилась прообразом первого типографского издания – французской газеты «Gazette de France», публиковавшей рекламные сообщения.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная газета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя.

Первый номер Российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра I 2 Января 1703г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Ведомости стоили 2 копейки  и печатались в количестве 1000 экземпляров, но расходились очень туго.

Первое объявление коммерческого характера («печатано в Москве 1710-го лета мая 31 день») было приложено к 12 номеру «Ведомостей» текст его начинался так:«РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукой, по первое число нынешнего 1710-го году…» Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История взятия града Трои» и т.д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явление в жизни XVII – начала XVIII веков. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставлялся Губернским Ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей, об организации отделов объявлений этих газет: «печатаются частные известия, … подобные ниже следующим:

О продаже или покупке  недвижимого или движимого имущества

Об отдаче в наем долгов, людей и пр.

О предложении услуг

О побеге людей

О потерянных и украденных вещах

Об уничтожении доверенностей  и актов

Предостерегательные известия

Вызовы частными лицами кредиторов и должников

Вообще известия и  объявление, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о  коих дозволяется печатать в ведомостях обеих столиц.