Составление рекламных текстов

CoolReferat.com

Министерство образования и  науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

Иркутский Государственный Университет

Кафедра коммерции и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Составление рекламных  текстов

Реферат по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы 11512

Дорогавцева Е.Ю.

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск  2010

 

Оглавление

 

Введение

В современных исследованиях рекламы  часто проскальзывает мысль о  том, что все можно сказать изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, можно согласиться с целесообразностью и важностью использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Актуальность данной работы состоит  в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Зачастую эффективность, действенность, результативность, всей рекламной компании напрямую зависит от правильно составленного рекламного текста.

Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку.

Следовательно, создавая рекламный текст, необходимо прислушаться хотя бы минимальным принципам составления рекламного текста.

Целью данной работы является изучение процесса составления рекламного текста.

Задачи данной работы  - изучение составных частей, целей и задач рекламного текста, определение правил и принципов, которым следует придерживаться для создания эффективного во всех смыслах рекламного текста, критериев выбора оптимального для фирмы жанра рекламного обращения и особенностей его графического оформления.

 

1. Определение, цели  и задачи рекламного текста

Для того, чтобы понять, структуру процесса  составления рекламного текста, необходимо рассмотреть, прежде всего, сущность, задачи и цели рекламного текста.

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную  информацию.

Как и любой текст, рекламный  текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст (ОРТ).

4. Эхо-фраза.

Не в каждое рекламное сообщение  целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения. Далее будет рассмотрен более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Характеристики - наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Заголовок – очень важная часть  рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный  аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную  информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Эхо-фраза – фраза, заключающая  рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие  варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и выражение, созданное  специально для этой рекламы [1].

Необходимо  четко разграничивать цели и задачи рекламы – с одной стороны, и цели и задачи рекламного текста – с другой. Смешение столь различных целевых установок недопустимо, поскольку оно затрудняет продуктивную работу со словом.

Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых  каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом.

Существуют  четыре цели рекламного обращения, созданного в виде текстовой информации:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

На основании известных целей рекламного текста следует определить, каковы же его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами.

Итак, можно выделить три основных направления, в которых решаются обозначенные выше задачи рекламного обращения:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора [2].

 

 

2. Составление рекламного текста.

Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать  такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следует оценить  рекламную стратегию и предложения  конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее  и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.

При продвижении или при написании  рекламных текстов можно придерживаться множества различных стилей. Подход к продвижению и написанию  текстов (и не имеет значения, какое  настроение они передают и в  каком стиле сделаны) должен быть оригинальным, а сама реклама - правдивой. Реклама, которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах, никогда не будет способствовать продажам и никогда никого не привлечёт. Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно, чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом.

Главное предназначение любого рекламного материала заключается в том, чтобы создавать у людей желание  получить продаваемый предмет и чтобы продавать его. Когда на то, чтобы сделать рекламу, затрачиваются какие-либо усилия и средства, эта реклама должна достигать цели, ради которой создаётся.

Там, где это возможно, человек, занимающийся написанием рекламных  текстов, должен иметь личный опыт использования продукта или услуги, чтобы он мог честно продвигать этот продукт. Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять, какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других, а также тщательно изучать полученные результаты, отзывы, информацию о победах и достижениях. Ему необходимо изучить продукт или услугу, и он должен быть способен составить такой рекламный текст, отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость.   

 Рекламный текст должен  нести  сообщение.  Это общение. Реклама не является информационным текстом. Она является общением. Но такое общение должно происходить очень быстро, поскольку люди не будут смотреть на это объявление слишком долго. Необходимо, чтобы время, которое уходит на то, чтобы донести сообщение, заложенное в рекламе, составляло около четверти секунды. Именно столько, сколько требуется человеку, чтобы последовать своему рефлексу и выбросить рекламный листок. Если общение произойдёт за эти считанные доли секунды, человек не выбросит рекламный листок или буклет. Это и является проверкой для этих рекламных материалов. Необходимо понимать, что у человека должна быть возможность послать заказ на рекламируемый вами товар или вступить в общение по этому поводу (и сделать это, не испытывая затруднений), в противном случае никто не будет покупать этот товар. Реклама или буклет должны предлагать публике совершить какое-либо действие. В рекламных материалах должно быть указано, куда можно пойти, или кому может написать или позвонить, или с кем можно связаться каким-либо иным образом. Сначала вы заинтересовываете потенциальных покупателей. А затем делаете так, чтобы им было легко откликнуться.    

 Часть рекламы, помещённой  в журналах, отличающихся, хорошим  качеством, вообще не является рекламой. Это просто заявления о каком-то продукте. Там нет информации, для того, чтобы продажа произошла, нет ничего для обратной связи, человеку, если он захочет купить товар, некуда обратиться [3].

Для каждой из частей рекламного текста существуют правила и рекомендации по составлению, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике:

1. Итак, слоган должен:

- отражать основную идею рекламного сообщения;

- обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

- быть кратким;

- быть точным и выразительным;

- содержать уникальное торговое предложение (УТП);

- включать имя бренда (желательно).

2. Заголовок: безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

1)Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2)Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.

3)Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4)При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

5)Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6)Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.

7)Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.