Реклама как социокультурный феномен

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т. п.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного.

Еще одной особенностью языка современной рекламы является активное создание и использование неологизмов – новых слов.

Самую большую группу неологизмов (это понятие рассматриваем широко), используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из др. языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов, что происходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики, массовая компьютеризация, использование интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т. д. Это слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, маркетинг, роуминг, картридж, принтер, сайдинг, слайдер, тонер, факс и т. п.).

Среди заимствований особо выделяются новообразования, называющие лиц по профессии, специальности, роду занятий. Открыв любое рекламное издание, предлагающее работу населению, увидим в перечне наиболее востребованных специалистов-менеджеров всевозможных направлений (менеджер по продажам, закупкам, персоналу, рекламе и т. п.),а также рекрутеров, мерчендайзеров, супервайзеров, хостесов и прочее.

Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью графических приемов. Например, выделение главного слова внутри другого большими буквами, так называемая гибридизация (тмезис): «ОПТимальное решение для оптовиков!» (Реклама торгового центра «Москва», баннер на дороге). Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм (условных графических знаков), например: Грузовозoff.

Изучение подобных рекламных текстов приводит многих специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку. Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных установок и ценностей, они упрощены и обезличены.

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Место рекламы в современной  потребительской культуре

В последние годы исследования потребительского поведения, потребительской культуры становятся одним из важных направлений культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя тенденциями. Во-первых, происходит смена приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задавая ассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую роль в цепочке «производство-потребление». В начале ХХ века в западных странах началась эра массового производства, насытившая рынок товарами и усилившая конкуренцию между производителями. Затем, научно-техническая революция в середине века дала новый резкий толчок развитию производства, в результате чего вновь резко возросли ассортимент и количество производимой продукции. В результате таких расширившихся возможностей выбора, поведение потребителей перестает быть «подчиненным» производству - потребительские практики, многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от производителя реальностью.

Во-вторых, происходят культурные изменения («постмодернистский сдвиг» в терминологии В. Ильина). «Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов» (Ильин В., 2000).

В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, что потребительское поведение, потребительская культура – это не просто использование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которой конструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается и отчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя их множества мотивов и преследуя самые разнообразные цели.

В рамках современной потребительской культуры реклама приобретает огромное значение, воздействуя с помощью доступных информационных технологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.

А.В. Соловьев в своей монографии «Информационное общество: полифония культурных форм» связывает быстрое развитие современной потребительской культуры с тем, что «информационные технологии, колоссально увеличив возможности человека в плане доступа к информации, увеличили и возможность выбора» [33, c. 92]. Так, полагает исследователь, «в индустриальном обществе выбор был ограничен внешними предложениями, доставляемыми физически на рынок местного сообщества, в информационном обществе потребитель получил возможность выбора, которая не ограничена местным рынком, а только наличием технологического и финансового ресурса потребителя. Культура предложения заменяется культурой потребительского выбора. Для потребителя информационного общества становится важным формировать новые умения, такие как умение собирать, анализировать релевантную информацию, четко формулировать свои запросы в процессе поиска, формировать индивидуальную сеть товаров, услуг, поставщиков, партнеров, которая максимально соответствует его социальному статусу, культурным кодам, вкусам и запросам» [33, с. 92  ].

Как полагает А.В. Соловьев, в системе «продавец-покупатель» все более возрастает роль покупателя, поэтому изменяются модели потребительской культуры. Реклама в этой модели приобретает весомое значение, так как направлена на привлечение как можно большего числа потребителей к рекламируемому товару. Тем более, что на современном этапе социокультурного развития наблюдается «наращивание массового производства путем «выброса» огромного количества и ассортимента товаров в магазины-мегамаркеты. Эта модель все еще превалирует и будет играть серьезную роль в течение неопределенного периода времени, так как обеспечивает поставки базовых продуктов большинству населения».

Практическая часть

Цель: определить роль рекламы в жизни современного общества.

Задача: использовать методы, подтверждающие/опровергающие роль рекламы как мощного механизма воздействия на сознание людей.

Объект исследования: реклама.

Предмет исследования: влияние рекламы на жизнь современного общества.

Гипотеза исследования: реклама является мощным механизмом воздействия на социальные нормы и ценностные ориентации современного общества.

Заявленная тема и поставленные задачи и цели определяют прикладную часть исследования. Для этого нужно использовать следующие методы:

- интервью

- анкета

- экспертный  опрос

- наблюдение

 

Интервью

Одним из основных видов социологического исследования, использующего, непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью является интервью. В социологическом исследовании, опирающимся на интервью, наиболее важными этапами является разработка программы исследования, составление опросного места, организация и проведение интервью. 
В качестве респондентов опрашиваются люди в возрасте от 18 до 45 лет. Количество опрашиваемых 4-5 человек.

 

Уважаемый респондент! 

В целях исследования влияния рекламы на жизнь современного общества просим ответить на следующие вопросы:

 – Насколько реклама руководит вашим выбором товаров и услуг?

 – Влияет ли реклама на массовое сознание людей? Если да, то какие средства используют производители рекламы для привлечения к своему товару внимания потребителей?

– Покупали ли вы товары в магазине ориентируясь на телевизионную рекламу?

– Считаете ли вы, что рекламу нужно убрать совсем?

– Каков он – язык современной рекламы? Назовите отличительные особенности современных рекламных текстов

– Как вы думаете, какая судьба ждет сам феномен рекламы?

– На ваш взгляд, почему реклама имеет такое значение в современном обществе?

                                               Спасибо за участие!

Анкета

Метод анкетирования  исследователь применяет тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, информированности. Во всех подобных случаях именно люди, участники изучаемых социальных процессов, выступают в роли уникального источника информации, который не может быть заменён никаким другим. Однако методом опроса может быть получена информация и о поведении людей. В качестве респондентов опрашиваются люди в возрасте от 18 до 45 лет.

Уважаемый респондент!  
Цель данного анкетирования сводится к тому, чтобы выяснить какое отношение к рекламе преобладает у потребителей. Просим ответить на вопросы анкеты. Заранее благодарим за участие!

1.По вашему мнению, что такое  реклама?

• Способ внушения человеку о надобности какого-либо продукта

• Визуальное представление какого-либо товара или услуги

• Способ распространения товара, с целью привлечения покупателей

2. Обращаете ли вы внимание на рекламу в интернете, на улице, в общественном транспорте?

• Да

• Нет

3. Бывало ли такое, что увидев рекламу какой-либо продукции или услуги, вам непреодолимо захотелось купить её?

• Да

• Нет

4. При просмотре телевизора, фильм или передача прерывается на рекламу. Что вы обычно делаете?

• Переключаю на другой канал

• Ухожу по своим делам

• Смотрю рекламу

5. Вы бы хотели работать в рекламной индустрии? Почему?

Да, потому что:

• Это интересно

• Для успешной рекламы необходимо хорошо разбираться в людях и их потребностях и вкусах, а я это умею

• Эта работа требует творческого подхода

• Это востребовано

• Можно разными способами представить товар

• Это престижно на данный момент.

Нет, потому что:

• Просто не моё дело

• Это очень трудная работа, которая требует большого и развитого воображения

• У меня нет нужного креатива.

 

Экспертный опрос

В экспертном опросе, где опрашиваемые - специалисты, их компетентность должна не вызывать сомнений. В этом случае важна не только объективно обусловленная возможность респондента судить по данному предмету, но и реальная способность высказать обоснованное мнение. Поэтому для экспертных опросов тщательнейшим образом отбирают только тех, кто вполне заслуживает статуса компетентного лица в данной области. В качестве экспертов приглашаются специалисты рекламных агентств, маркетологи. Группе специалистов (8-10 человек) требуется ответить на ряд вопросов.

Уважаемый эксперт!  
С целью определения роли рекламы в жизни современного общества проводится  опрос специалистов в области рекламы.

1. Какие способы, каналы рекламы Вы считаете наиболее действенными? И почему?

2. Не пересекает ли реклама разграничительную  линию между отражением общественных  ценностей и их созданием? 

3. Способна ли реклама манипулировать  людьми? 

4. Почему роль рекламы столь  высоко оценивают бизнесмены, владельцы, как малых фирм, так и огромных  холдингов и корпораций? 

5. Какую роль играет реклама  для потребителя?

6. Какую  роль играет реклама для продавца (производителя)?

7. Необходима  ли социальная реклама? Почему?

8. Каковы  положительные и отрицательные  роли рекламы?

Благодарим за участие!

Наблюдение

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.