Реклама как социокультурный феномен

           В целом, мы можем отметить, что  реклама, зародившись на ранних  этапах развития человеческого  общества, прошла путь эволюции  от примитивных форм до целостного  социального института, являющегося  инструментом культуры.

           Как полагает А.Н. Бабкова, реклама на современном этапе её развития «рассматривается не только как потребительский товар, не столько как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как знак свободы, как некая фундаментальная ценность» [6].

В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

1.3 Структура и функции рекламы

           В научной литературе, посвящённой  изучению структурных и функциональных  особенностей рекламы, мы находим  множество классификаций и точек  зрения. Изучив несколько источников  
(Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна), мы можем предложить для рассмотрения следующую модель структурной организации рекламы, представленную на схеме.

Схема

Структурно – функциональная модель рекламы

 

Виды рекламы

 

коммерческая реклама

социальная реклама

 

политическая реклама

реклама частных объявлений

 

Принципы рекламной деятельности Принцип привлечения внимания Принцип поддержки заинтересованности Принцип ассоциаций Принцип найденного преимущества Принцип организации Принцип активной деятельности

 

Функции рекламы Экономическая функция Социальная функция Культурологическая функция Креативная функция

 

           Рассмотрим  более подробно данную структурно  – функциональную модель.

           Первый  компонент данной модели –  это разновидности рекламной  продукции. В своих работах исследователи  выделяют следующие виды рекламы:

• коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг;
• социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций – Красного Креста и т.д.);
• политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизнью, попытка управления общественным мнением и т.д.;
• реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

           По  месту и способу размещения  существуют следующие виды рекламоносителей:

• печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);
• наружная – двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды – отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт – тротуарное панно; брэндмауэр – огромный плакат или щит на стене здания;
• транспортная (реклама на транспорте);
• мультимедийная (радио- и телереклама – ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
• интернет –реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);
• продакт – плейсмент – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
• вирусная реклама – реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

           Также исследователи особо выделяют  особые виды рекламной деятельности:

• контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу
• антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

           Недобросовестное использование  рекламы приводит к необходимости  её государственного регулирования. В нашей стране коммерческая  и социальная реклама регулируется  Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными  законами «О политических партиях»  и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством  о выборах. За нарушения в этой  области предусмотрена административная  ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

           Исследователи выделяют ещё один  вид рекламы, получившей распространение  в последние годы. Речь идёт  о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (например, спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт – плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён [По материалам сайта http://vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar7.html.].

           Изучению принципов рекламной  деятельности, как правило, в большей  степени уделяют авторы, изучающие  рекламу как феномен экономической  жизни общества, включая её в  сферу маркетинговых отношений. Опираясь на их суждения, мы  можем выделить следующие принципы  организации рекламы:

• принцип привлечения внимания (заинтересованность клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы);
• принцип поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);
• принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами ;
• принцип найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента);
• принцип организации (организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения);
• принцип активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

           Функции рекламы определяются  её целями и задачами. Из всего  их разнообразия можно указать  следующие:

1. Экономическая функция, опирающаяся на экономический подход к рекламной деятельности (Д. Сондерес, В. Вонг, А.А. Романов). Данные исследователи полагают, что реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция рекламы особенно тщательно изучается в трудах Р. Чалдини,  Т.А. Ульянова, Н.Б. Штернлиб. Данные авторы считают, что реклама функционирует в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума.
3. Культурологическая функция рекламы выделяется в работах С. Кнабе, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой. Ученые рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.
4. Креативная функция рекламы изучается в трудах О.А. Феофанова,М.К. Ковриженко, С. Зимена. В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты.     

         На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми.

 

 

 

 

 

 

Реклама и массовая потребительская культура

2. 1. Общество потребления: реклама  
   как манипуляция массовым сознанием

 

Современную социокультурную среду начала XXI века принято называть «информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [5, с. 3]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен человеческой деятельности как реклама.

Реклама в современных социокультурных условиях становится мощным средством продвижения товаров на рынке услуг. Именно от разрекламированности определенного «бренда» (товара) зависит потребительский спрос на него, а, в конечном счете, и благополучие его производителей.

В середине  XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе.

Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания» [17]. Мотивы – это осознанные потребности, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Такие специалисты называли себя «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил свою исследовательскую деятельность следующим образом: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» [34].

Так, однажды один специалист-психоаналитик в области рекламы сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж» [34].

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего -  это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер  - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек  знает, что с ним происходит, и  может объяснить это;

2) человек  отдает себе отчет в своих  чувствах, но не может объяснить  их причину;

3) человек  ничего не знает ни о своем  состоянии, ни о вызвавших его  причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии» [46]. Таким образом, слово «массовое бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Одной из особенностей этого массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа, то есть задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы.

Другим мощным стимулом воздействия рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых  характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Решающую роль (40 % покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):